“康师傅”绿茶广告的多模态话语分析
来源:用户上传
作者:
摘 要：语言是人类最重要的交际工具，在商品经济日益繁荣的今天，商业广告的作用也尤为突出。广告作为一种多种元素组合的艺术形式，也具有很大的研究价值。文章试图运用多模态话语分析的相关理论，结合韩礼德和克瑞斯、勒文创建的视觉语法，对2013年“康师傅”绿茶的广告进行解读，挖掘其背后的话语功能。
关键词：多模态话语分析;“康师傅”绿茶广告;视觉语法构建
随着商业的繁荣，各种产品席卷而来，广告业应运而生。“广告”一词来源于拉丁语adverture，意思是“唤起大众对某种事物的注意，同时诱导于一定方向使用的手段”。商品经济日益发达的今天，也带来了广告产业的繁荣，各种广告应运而生。商业广告是以销售为导向，介绍商品的质量、功能、价格、品牌、生产厂家、销售地点以及该商品的独到之处，给人以何种特殊的利益和服务等有关商品本身的一切信息，追求近期效益和经济效益。与公益性广告不同的是，公益性广告更注重其社会价值，而商业性广告更多看重其经济价值。语言是人类最重要的交际和思维工具，广告语言不仅作为一种语言符号，更能够通过广告这种方式引发一场销售热潮。
一、多模态话语分析
张德禄教授认为，多模态话语是指运用听觉、视觉、触觉等多种感觉，通过语言、图像、声音、动作等多种手段和符号资源进行交际的现象。公益广告将多种元素组合在一起，使得主题更完整的体现，巧妙地将文字、动作、声音与视觉图像结合在一起，进而完成一种交互的作用。多模态话语分析的理论基础是韩礼德创立的系统功能语言学。韩礼德认为语言系统中有三个元功能，即概念功能、人际功能和语篇功能。其中概念功能是语言对人们在现实世界（包括内心世界）中各种经历加以表达的功能;人际功能是讲话者运用语言参加社会活动的功能;语篇功能是语言用于组织信息的功能。
近年来，茶文化日益升温，茶饮品的广告亦是层出不穷，也引发人们对其广泛关注。商业广告通常会围绕某一个固定的产品，运用一些创意独特、形式新颖的常用的广告制作手段，进而达到引起公众重视的效果，从而达到刺激消费的作用。本文试图以“康师傅”绿茶广告为例，根据克瑞斯和勒文创建的视觉语法，从再现意义、互动意义和构图意义三个方面，对这一广告进行多模态话语分析。
二、对“康师傅”绿茶广告的多模态解读
本文选取的研究对象是“康师傅”绿茶的2013年一则经典广告，其充满年轻活力，代表青春正能量。这则商业广告既宣传了茶饮品，起到了刺激消费的作用，也给人带来积极向上的青春能量。接下来，我们将通过相关理论，对这一则绿茶的广告进行解读。
（一）图像模态
广告一开始给我们呈现的就是陈柏霖骑着一辆单车，手里拿着一瓶康师傅绿茶，脸上洋溢着快乐和喜悦，迎面过来四五个年轻的少男少女，他们衣着清新，充满活力，一群年轻人在阳光下击掌，畅饮。然后一群人围坐在画布前，肆意挥洒，在碧草蓝天下放飞自我，将一只只风筝放飞出去。最后大家齐呼：康师傅绿茶，青春正能量！
这则商业广告通过多种视觉符号元素的组合，给受众还原了一个活力青春的年轻时代，满满的青春正能量。在镜头的不断切换之中，将我们这一代年轻人的青春活力完美地呈现给观众，十分到位地展现了这一代年轻人对于梦想与自由的追求，同时这对茶饮品也是一种很好的宣传。
（二）语言模态
语言都是带有极强的目的性的，而广告语言更具代表性，其目的性更强，是整个广告的灵魂与内核所在。一则成功的广告不仅在于广告有完整的演出情节、出色的舞蹈设计与图画色彩设计，更重要的是要有一条能够打动受众心灵的广告语。成功的广告语不仅能够刺激消费者的购买欲望，增加产品的销售量，更给企业带来巨大的经济效益。
广告是一种特殊的文本，在语言文本的选择上会有所不同。这则广告语“康师傅绿茶，青春正能量”，语言简练，格式整齐，只有十分精练的词汇，才更加容易引发受众对产品的关注。这则广告语通过嵌套在视频广告中，很好地凸显了青春活力这一主题，也给人一种清新的感觉。
（三）声音模态
本文所选取的这则商业广告是短视频广告，相较平面广告来说，其表现形式更加丰富，内容也更加具体。短短30秒的广告，却能够吸引广大消费者。这一则绿茶的广告试图围绕青春这个主题，主张张扬个性，年轻解放，追逐梦想，让受众拥有一个更加积极向上的生活态度。在这一广告中选择了杨培安演唱的几句歌词，十分贴合这一产品的特性，也凸显了广告的主题，歌词如下：
梦在前方，跟着风就能到达;
快乐主张，是你我共同愿望;
活力奔放，年轻自在的时光;
天空翱翔，明天要比今天更闪亮！
这一段歌词作为背景声音出现在这一广告之中，让人听起来便很有活力的感觉，给人一种向上的心态，结尾处嵌入广告语“康师傅绿茶，青春正能量”，更是达到了这一目的。
三、视觉语法分析
“康师傅”绿茶广告选择充满年轻活力的年轻一代作为表现的主体，采用多样的表现形式，将产品和人物设定结合起来，组合成更多的年轻元素，给我们展现了那种活力以及热情。接下来主要根据克瑞斯和勒文创建的视觉语法，从再现意义、互动意义和构图意义三个方面，对“康师傅”绿茶广告进行多模态话语分析。
（一）再现意义
所谓的再现意义就是指图像和语言一样，能够如实地还原现实生活中的人、物、时间、地点以及人的内心世界。克瑞斯和勒文将再现意义分为叙事和概念两大类，其中叙事的再现包括行为过程、反应过程及言语和心理过程;概念的再现则相当于功能语法中所描述的关系过程和存在过程。
“康师傅”绿茶这一支广告选取一些简单的生活场景，并用视觉图像展示给受众，给我们如实地还原了一个生活场景：第一个场景是一群充满活力的年轻人，在阳光下骑行，他们脸上洋溢着青春与活力，相互击掌，为青春喝彩;第二个场景是在碧草蓝天下面，这群年轻人在一块巨幅画布上尽情挥洒;最后一个场景是这群年轻人一起放风筝，放飞心中的夢。这一则商业广告再现几个简单生活场景的形式，符合我们的审美需求。中国自古以来讲求“天人合一”的理念，注重茶文化。茶的两叶一心的造型，突出口感甘醇的特点;蜂蜜与茶的天然搭配，体现现代的时尚元素，以吸引年轻消费者的青睐;再从茶多酚的功效方面，体现产品注重健康的消费理念。 （二）互动意义
具体而言，互动意义是关于图像的制作者、图像所表征的事物（包括人）和图像的观看者之间的关系，同时提示观看者对表征事物应持的态度。这里所说的互动意义就对应的是三大元功能中的人际功能，而这种互动意义由距离、接触、视角和情态四部分组成。
作为一则宣传性的商业广告，它承载着更多的意义。视频广告通过多种元素的组合给我们表达一个完整的意义。无论是色彩的搭配、语言文字的选择、图画色彩的迸发、音乐元素的加入，都是为整个主题来服务的。首先，广告选择陈柏霖这一人物为主角，就瞬间拉近了与年轻消费群体的距离，符合年轻人追求时尚的心理。其次，画面上都是青年男女使得整个广告界面瞬间充满了青春与活力的气息，以年轻消费者的视角入手，同时搭配杨培安演唱的歌词，更加凸显了年轻人对于梦想与自由的追逐。最后，整个广告在色彩的运用上十分恰到好处，主色调采用绿色配以浅色系色彩，融入草地和天空的颜色加以浅色系的服饰，显得十分有活力。绿色象征着希望，也给人传达出一种健康的信号，完美地融合了各种元素，这样的搭配使得受众更容易接受这样的产品。
（三）构图意义
构图意义对应三大元功能的语篇功能。所谓构图，就是指整个语篇的布局、结构以及框架等。克瑞斯和勒文提出构图意义包括三种资源，即信息值、取景和显著性。
广告一开始，映入眼帘的就是陈柏霖骑着单车，手里拿着一瓶绿茶，一出现便凝聚了受众的视线，紧接着从画面左侧转移到画面中央，一群少男少女骑着单车迎面而来，很好地吸引了受众的注意力，由一个人物扩散到一群人，给观众传递着青春活力的信息;在第二个场景中，在取景时选取远镜头，这群充满活力的年轻人在画布上作图，最后一起放飞手中的风筝，风筝在蓝天下翱翔，也象征着年青一代对梦想的追逐，相互融合，达到了预期的效果。显著性就是指各个元素通过位于前景或背景中的不同位置、尺寸大小、色彩对比等吸引受众注意的不同程度。在这则广告中，采用绿色这个主色调与人设的浅粉、淡蓝以及天空的颜色相互映衬，形成了完美的视觉效果，也传达了绿色健康的主题。
四、结语
语言是人们最重要的交际和思维工具，也是一种符号系统。广告运用多种手段，将声音、文字、图像、动作等元素融合在一起，给人一种强烈的视觉冲击。“康师傅”绿茶将年轻消费群体作为本产品的主要消费对象，消费者年轻化的特点也引导着广告的整体创作风格较为时尚，音乐选用节奏欢快的青春励志歌曲，整个图画的色彩是以绿色为主的暖色系列。整部广告给人以青春时尚的鲜活感，与年轻演员的朝气活力相得益彰。
参考文献：
[1]冯永星.文学性广告问题研究[D].广西师范大学，2014.
[2]张德禄.多模态话语分析综合理论框架探索[J].中国外语，2009（1）.
[3]徐协.中国元素广告的多模态话语分析[J].当代传播，2013（9）.
[4]安东妮.广告语的语言学特征分析与文体研究[J].语文建设，2013（6）.
[5]范洪涛.多模态话语的社会符号学解析—-以一则公益广告为例[J].兰州教育学院学报，2011（2）.
[6]馬晓梅.手机广告的多模态话语分析[J].新闻知识，2011（8）.
作者单位：
西安外国语大学
转载注明来源:https://www.xzbu.com/1/view-14860250.htm
