基于客户接触价值提升的电子渠道运营管理体系构建

来源:用户上传      作者: 林烨

　　[摘要]该文针对中国电信企业电子渠道运营过程中的短板，以及电子渠道服务营销的转型需要，对电子渠道的渠道价值进行深入研究，详细介绍了电子渠道价值评估模型及其在电子渠道中的应用及成效。
　　[关键词]电子渠道触点价值评估关联营销
　　
　　
　　1引言
　　中国电信企业的电子渠道经过多年发展，已经取得了一定的成绩。其业务承载量显著增强，业务受理效率、渠道管理效率、渠道客户满意度逐步提高，大幅降低渠道的开发成本。但仍存在一些不足，体现在：
　　1.1 精细化运营不足
　　1.1.1 电子渠道各触点的应用粗犷，科学性不足。电子渠道各触点的关联营销有效性不足，触点宣传和使用中难以根据客户业务特征进行归类；触点营销未形成常态化，触点使用手段和应用场景需进一步梳理。
　　1.1.2 对电子渠道投入效益比无法进行有效衡量。对电子渠道和触点利用效率还停留在表面（如成功率等），无法对接触点应用中产生的服务营销直接及间接价值进行有效评估，且对过程也无法进行监控，无法形成完整的闭环管理。
　　1.2渠道转型缓慢
　　1.2.1 渠道结构有待持续优化。人工业务分流效果明显，非人工业务占比持续上升。但非人工渠道之间业务结构还有待优化，高成本渠道业务占比需进一步向低成本渠道转化。渠道内部业务结构也有待优化，查询业务占大部分额，渠道其他触点作用未有效发挥。
　　1.2.2 电子商务推进缓慢。渠道触点利用率低，数信业务推荐不足，对电子商务的业务支撑不足。
　　面对存在的问题，电子渠道运营急需在CPC（客户―业务―渠道）模型以及标准化建设基础上，构建基于价值深层挖掘的电子渠道运营体系，实现强力高效的系统支撑，加速电子渠道转型服务营销，实现电子渠道价值的提升。
　　2电子渠道价值评估模型
　　本模型的构建参考了传统的“经济价值评估模型”、“渠道管理钻石模型”，并结合电信企业实体渠道的价值评估模型。
　　通过对电子渠道的价值创造过程进行分解，可以发现电子渠道的价值既体现在渠道实体的宣传与业务办理上，也产生于渠道对客户心理和行为的引导和改变上，具体如下：
　　（1）渠道触点承载的产品和营销信息传递到客户产生的宣传价值；
　　（2）触点承载的营销信息对客户产生影响，引导产生业务办理的价值；
　　（3）客户在电子渠道办理业务产生的价值，如缴费、业务开通等；
　　（4）客户在电子渠道办理服务产生的价值，如查询、投诉处理等；
　　（5）客户体验电子渠道的便捷服务，满意程度提升；
　　（6）客户满意度提升，对公司的忠诚度提升；
　　（7）客户对公司忠诚度提高，愿意支付更高的服务溢价。
　　因电子渠道价值创造的过程与方式不同，其价值评估方法也存在不同，分为财务价值评估和经济价值评估两种。财务价值评估针对于渠道1~4项活动，这些活动有一个共同特征，即渠道触点活动直接相关；经济价值评估是针对渠道5~7项活动的价值评估，这些活动也有一个共同特征，即与客户心理而非触点直接相关。
　　电子渠道作为一个整体，其价值是经过一个个触点所产生的。因此，电子渠道的价值与渠道所包含的所有触点价值之和存在密切关联。理论上，电子渠道的财务价值等于渠道所有触点价值之和，但需要剔除一些重复计算因素。
　　2.1 电子渠道的财务价值评估模型
　　电子渠道财务价值评估，是对电子渠道直接的触点活动创造价值的评估，包括这些触点产生的显性价值，以及可量化的隐性价值。电子渠道财务价值评估公式如下：
　　渠道财务价值（净收益）=渠道收入―渠道成本
　　渠道收入=宣传价值+服务价值+营销价值
　　宣传价值=受众量×单位受众价值
　　服务价值=业务量×单笔酬金
　　营销价值=受众量×业务转化率×单笔酬金
　　渠道成本=人工成本+日常运营费用+通信成本费用+营销费用+管理费用
　　2.2 电子渠道的经济价值评估模型
　　电子渠道的经济价值是对渠道在客户满意度和行为影响方面的潜在价值（收益）的量化评估，它无法准确计量，是对渠道财务价值评估的补充。客户对企业的价值存在于整个生命周期内，随着客户在网时间和消费的累积，其净价值也在增加。电子渠道的经济价值是由于电子渠道服务客户，其服务效率会影响客户满意度，进而影响客户忠诚度和企业品牌价值的潜在收益：（1）因渠道服务导致客户消费水平提升带来的机会收益；（2）因渠道服务提升客户满意度而带来的企业品牌价值增值。电子渠道经济价值评估的公式如下：
　　渠道经济价值=经济价值1+经济价值2
　　经济价值1=（电子渠道客户ARPU变化率―总体ARPU变化率） ×电子渠道本期平均ARPU×电子渠道客户数
　　经济价值2=（电子渠道客户满意度―总体客户满意度）/总体客户满意度×电子渠道本期平均ARPU×电子渠道客户数
　　2.3 触点的价值评估模型
　　根据电子渠道客户接触点的功能作用不同，电子渠道的触点资源可以划分为四类：常态宣传触点、业务受理触点、关联营销触点、互动问答触点。不同类别的触点，其价值创造的维度是不一样的。触点价值评估的公式如下：
　　触点价值=触点收入―触点成本
　　触点收入=触点点击量×单位受众价值+业务量×单笔酬金+触点点击量×单位受众价值+触点点击量×业务转化率×单笔酬金+业务量×单位受众价值+业务量×业务转化率×单笔酬金
　　触点成本=渠道成本/渠道触点总数
　　3电子渠道价值评估模型的闭环应用流程
　　电子渠道价值评估模型，可应用于电子渠道的统一运营平台建设，及电子渠道组织与流程体系的优化。闭环应用流程：渠道管理→产品推广→渠道监控→效果分析。在渠道管理方面，可优化渠道价值结构并管理触点资源分配；对于产品推广，可以提供产品触点匹配决策依据；在渠道监控上，可跟踪渠道价值实现、触点价值实现及业务价值实现；在效果分析方面，可分析反馈渠道及触点价值实现结果，并最终将效果分析的结果应用于渠道管理优化。
　　4电子渠道价值评估模型的系统平台固化
　　4.1 平台固化内容
　　（1）在系统中设置“电子渠道触点价值评估配置界面”，对电子渠道的触点进行配置，包括触点的分类、触点的价值评估维度、触点价值评估维度对应的评价指标和计算公式等。
　　（2）在系统中设置“电子渠道财务价值评估配置界面”，对电子渠道财务价值的计算公式、渠道收入的计算维度和计算公式进行配置。
　　（3）在系统中分各个电子渠道设置“××电子渠道渠道成本录入界面”，手工录入渠道成本数据，并对渠道成本分摊至触点的分摊公式进行配置。
　　（4）在系统中设置“业务酬金录入界面”，人工输入单笔酬金数据。在系统中设置“单位受众价值录入界面”，人工录入数据。其他各计算公式中采用的指标数据由系统进行自动取数。
　　（5）在系统中设置“电子渠道经济价值评估配置界面”，对电子渠道经济价值评估的计算指标和计算公式进行配置。在系统中设置“客户ARPU录入界面”，对电子渠道客户ARPU、电子渠道客户数、总体ARPU值进行手工录入。在系统中设置“客户满意度录入界面”，对电子渠道和总体客户满意度进行手工录入。
　　4.2 系统固化的报表展示
　　4.2.1 渠道价值评估报表
　　统计维度：时间（可区分日、周、月、季度、年统计）、渠道（可区分网站、WAP、短信、IVR、自助终端统计）。
　　统计指标：电子渠道收入金额、电子渠道成本金额、电子渠道价值金额、电子渠道投入产出率、电子渠道收入变动比率、电子渠道价值变动比率、电子渠道收入占比、电子渠道价值占比。

　　4.2.2 触点价值评估报表
　　统计维度：时间（可区分日、周、月、季度、年统计）、渠道（可区分网站、WAP、短信、IVR、自助终端统计）、触点（可区分常态宣传、业务受理、关联营销、互动问答统计）。
　　统计指标：触点收入金额、触点价值金额、触点收入占比、触点价值占比、触点收入变动比率、触点价值变动比率。
　　4.2.3 触点价值预警
　　统计维度：时间（可区分日、周、月、季度、年统计）、渠道（可区分网站、WAP、短信、IVR、自助终端统计）、触点（可区分常态宣传、业务受理、关联营销、互动问答统计）、业务分类（根据业务分类标准设置）。
　　统计指标：价值目标、今日实现价值、今日累计实现价值、时间进度比率、预计实现价值、价值实现差异率、预警标识。
　　5电子渠道价值评估模型的功能应用
　　5.1 产品推广人员的应用
　　产品要上线推广时，产品推广面临的问题就是选择合适的渠道/触点向客户进行推广。可将价值评估模型应用于产品和触点匹配：首先选择产品维度，接着筛选计算承载该产品的所有触点的价值表现，最后根据结果优化产品和触点匹配。
　　5.2 渠道管理人员的应用
　　渠道管理面临的问题就是如何在产品之间分配有限的渠道资源。包括以下两个方面问题：
　　5.2.1 优化渠道结构与渠道触点结构
　　可将价值评估模型应用于渠道结构优化：首先计算渠道与触点价值实现结果，接着分析各渠道收入、价值实现占比，及渠道与触点价值结果的成因，最后可以得出渠道结构与触点结构优化的方向。
　　5.2.2 实现渠道资源的有效配置和利用
　　可将价值评估模型应用于触点和产品匹配：首先选择触点，接着筛选计算触点承载的不同产品的价值实现，最后根据计算结果进行触点和产品匹配，优化触点承载内容配置。
　　6总结
　　通过电子渠道价值评估模型的实际应用与深化，可以实现如下电子渠道运营管理效益：
　　6.1 提升关联营销水平
　　利用价值评估模型对电子渠道和各触点的历史推广和营销情况进行定量评估，通过多维度匹配可以得到细化到触点级别的关联营销结果，从而可以对基于CPC模型的渠道级别关联营销结果进行支撑和优化，有助于提升关联营销管理水平。
　　6.2 优化渠道结构
　　基于触点价值提升的电子渠道运营管理体系，实现了综合衡量渠道和触点的收益及为之耗费的成本，特别有助于实现渠道结构的持续优化，实现业务从高成本渠道向低成本渠道的分流和转化。
　　6.3 提升渠道效益
　　基于触点价值提升的电子渠道运营管理体系，实现对渠道及触点价值的实时监控与评估，并基于最终实现的净收益进行针对性改善，将有助于提升渠道收益及建立渠道优势。
　　
　　参考资料：
　　[1] (美)理查德•巴雷特. 郭沛源, 王君伶译. 驱动力――建设价值驱动型组织全系统方案[M]. 北京：中国水利水电出版社, 2008.
　　[2] 丁兴良. 渠道营销与管理[M]. 长春: 吉林出版集团有限责任公司, 2010.
　　[3] 中国移动通信集团公司. NGBOSS2-BOSS（V3.0）技术规范V1.0.0.

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