广西对外电视传播的机遇与挑战

来源:用户上传      作者: 黄艳

　　[摘 要]在现有的经济和技术条件下，对外电视传播以其声画并茂、形象逼真的优点在对外传播中占据着重要地位。广西应该充分利用中国一东盟自由贸易区和中国一东盟博览会平台，发挥广西文化独特的资源和特色品牌优势，在利用报刊、杂志、书籍等交流沟通手段的基础上，通过创建“广西-东盟”区域性电视频道，充分发挥电视媒介的积极作用，不断提高广西的对外传播水平，从而推进广西与东盟的经济文化交流。
　　[关键词]广西；东盟；对外传播；区域性电视频道
　　[作者简介]黄艳，桂林理工大学外国语学院讲师，广西桂林541001
　　[中图分类号]G229.27　[文献标识码]A　[文章编号]1672-2728(2010)09-0143-03
　　
　　随着科技的发展，传播的工具和方式正变得日益多样化，而传媒的力量则变得日益强大。对外传播的历史与现实告诉我们，谁掌握了媒体的最新技术和控制权，谁就赢得了对外传播的话语权，就可以获得最大的利益。东盟是我国的第四大贸易伙伴，自2004年起，中国一东盟博览会落户广西首府南宁，在中国一东盟自由贸易区的建设进程中，广西具有独特的区位优势和战略地位。而作为广西对外传播重要内容之一的文化交流则是中国一东盟博览会的五大内容之一。 那么，如何才能更加全面快速地推进广西与东盟的沟通交流呢?在现有的经济和技术条件下，对外广播和对外电视传播仍占有主流地位。目前，电视媒体是形式最为普及、受众最为广泛、传播最为迅捷、公众最为接受的信息传播载体。显然，利用电视媒介进行传播沟通，掌握广西对外传播尤其是对东盟传播的话语权，将对广西与东盟的交流起到积极的促进作用。我们认为，利用广西的地理优势及每年在南宁举行的中国一东盟博览会，广西有必要创建一个“广西－东盟”区域性电视频道。
　　
　　一、创建“广西-东盟”区域性电视频道的必要性
　　 (一)政府需要媒介：树立政府形象 世界各国尤其是在国际信息传播中处于劣势的发展中国家都把提升和改善本国的“国家形象”提上议事日程。在全球化的今天，卫星电视的逐步普及，网络在信息传播中地位的逐渐提升使得信息传播更加便利。国家形象实际上是一个信息传播的结果，也是一种社会传播过程。在这个过程中，本国自我认知与他国对该国认知的博弈最终形成了一个国家的“国家形象”。因此在全球化背景下，国家形象的正确建构有利于各国间的沟通与合作，也有利于全球化趋势朝着健康、合理、公平、有序的方向发展。
　　随着全球化的进一步发展，中国传媒进一步融人世界的传播体系中。面对日益激烈的竞争压力，中国传媒要想在国际竞争中求得生存、获得发展，在加强国内业务的同时，必须实施“走出去”战略。这不仅是经济的需要，也是政治宣传的需要。而在众多的媒介中，电视以其得天独厚的声画优势，在国际传播领域充当着“领头羊”的角色。对外电视传播在宣传我国的外交政策、塑造我国的国际形象，为我国营造一个良好的国际环境方面发挥了积极的作用。同样，广西区政府也需要通过媒体尤其是传播效果较好的电视媒体来对广西政府形象进行对外传播，这是让东盟以及世界了解广西、了解中国的窗口，是增进广西与东盟友谊的桥梁，是广西实行对外开放的先导和重要保证。所以“广西一东盟”区域性电视频道的创建对于政府来说具有重大意义。
　　
　　(二)企业需要媒介：树立企业形象
　　所谓的企业形象(Corporate Identity System)，又称“企业识别”或“企业个性”，是消费者和社会公众对企业的整体认识与综合评价。它可以分为内在形象和外在形象。内在形象是企业在内部职工心目中的形象，它在很大程度上左右着职工对自己工作的选择以及他所从事的工作的态度。外在形象是企业的外部公众和消费者心目中的形象，它表示企业对外的知名度和美誉度及外部公众和消费者对企业的信心。
　　在大众传播时代，尤其是在信息化的社会中，大众传播媒介对大众的生活态度与行业发展具有直接的影响。媒体，尤其是电视媒体，是企业的产品和服务在市场中获得成功的重要保证。企业可以通过媒体广告和宣传迅速建立企业品牌和影响，扩大产品销售，实现企业利润，传播企业形象，增强企业竞争力。广西历经30多年的改革开放，除了“上汽通用五菱”、“东风乘龙”、“柳工装载机”、“两面针”等老品牌继续响亮，“金嗓子”、“花红”药业、“鱼峰”水泥等一批新品牌正声誉鹊起。在百色，铝工业这个新兴的优势产业已经成为广西的重要支柱产业，成为广西新的经济增长点。同时，蓬勃发展的旅游业，正在成为广西的支柱产业。近几年来，广西的旅游资源和产品开发取得了长足的发展，以广西国际旅行社为代表的企业也针对东盟开辟了新的旅游路线，
　　上述企业在广西具有相当的知名度，但是东盟对其就未必熟悉。如果能通过“广西-东盟”区域性电视频道，通过企业与电视媒体合作，把企业的形象推出国门，不断提高其知名度和美誉度，那么这些企业就会拥有更广阔的发展空间和更强的生命力，对企业自身的发展和对广西经济实力的不断增强都至关重要。
　　
　　二、创建“广西-东盟”区域性电视频道的策略
　　
　　(一)“广西-东盟”区域性电视频道的“走出去”与“引进来” 之所以将对外传播提升到国家或地方政府层面，显然与我国长期在对外传播工作中处于被动的状况分不开。即便是改革开放以后，中国对外传播与国外的文化输入依然呈现明显的不对等状态。一个根本性的问题摆在我们面前：我们应该怎样对外传播国家及国民的形象?我们该怎样去发出自己的声音? 创建“广西-东盟”区域性电视频道，要求制作优良的电视节目，让节目“走出去”。从2007年上半年开始，广西卫视实现了整频道在越南胡志明市有线电视台、老挝国家有线电视台、柬埔寨有线电视台、菲律宾中央(有限)网络公司等东盟国家的有线电视网络的入网播出。以此为合作基础，广西电视媒体应以开放合作的心态为基点，建设多渠道、多层次的对外宣传新形态，面向国外的主流人群、本土人群，走出广西，走向东盟，乃至走向世界。让世界听到广西的声音，把广西政府和企业的形象、广西的人文地理特色传播出去，让东盟国家的受众及时了解广西政府实施的相关政策、广西经济的发展和文化特征等各个方面的情况，从而吸引更多的外资，促进经济的发展。
　　同时，对于东盟的电视节目，我们也要“引进来”。不仅东盟需要了解广西的情况，广西也要了解东盟的具体情况。广西卫视在2006年开设的“连线东盟”、“聚焦泛北部湾”等节目成为了解中国与东盟的经贸、文化等信息的窗口，但是远远不够。中国和东盟双方要实现良好的交流与沟通，充分利用国内外两种资源、两个市场，把“走出去”与“引进来”有机结合，让东盟能听到来自中国广西的声音，大力培养和发展外向型文化企业。所以，

“广西-东盟”区域性电视频道要实现针对广西和东盟的双重身份，双向互动，双向交流，双赢策略。
　　
　　(二)把握“广西-东盟”区域性电视频道的定位
　　面对国内电视市场的群雄逐鹿，国外电视传媒机构的虎视眈眈，西部省级卫视频道寻求新的改革发展之路已迫在眉睫。创建“广西-东盟”区域性电视频道，就必须对电视频道进行一个准确的定位，抓住机遇、主动出击，契合传媒行业发展趋势，根据市场变化和受众的实际需求，采取适合西部电视业发展实际的经营策略。媒介“定位”理论的核心是，在一个竞争激烈的市场和信息爆炸的社会中，通过调查分析和策划活动凸现媒介品牌形象，并将其根植于未来潜在顾客的心中，在市场上为产品赢得一席之地。
　　电视频道的定位首先应该明确其受众定位、功能定位和市场定位。任何一种电视节目已经越来越不可能面对“所有”的受众，也不可能同时实现电视的“所有”功能。所以创立“广西-东盟”区域性电视频道的前提只能是针对特定的受众，达到特定的效果，获得特定的市场。明确“广西-东盟”区域性电视频道定位，关键看是否能把握受众的收视需求，吸引受众的注意力，视角独特的综合性频道依然是该区域性电视频道第一阶段的选择。区域性的综合频道依然可以在激烈的市场竞争中树立别具特色的品牌，取得一定的优势，树立和巩固广西的地缘优势，开发电视资源潜力，走出一条区别于其他频道的差异化道路。广西地域文化特色显著，具有丰富的自然资源和人文历史文化资源，如何有效利用这些地域文化资源，在频道定位和节目策划中体现这些文化特色，应该是频道经营管理者和策划者仔细思考的问题。在频道定位设计上以某类或几类节目为主打，其他节目类型为辅，改变原有节目设计和编排方式，充分体现广西的文化、历史特色或时代风貌，把综合性频道办得差异化、新颖化，以获得尽可能广泛的、具有一定文化品味的、忠诚度高的收视群体的关注。
　　
　　(三)创建“广西-东盟”区域性电视频道品牌
　　电视节目的品牌概念涉及三个层面的意义：一是知名度；二是相对独特的风格和特点；三是相对稳定的质量和标准。在媒介纷争的社会环境中，作为一种来自市场的概念，电视节目的品牌不仅是一种竞争力，更是对受众的吸引力、亲和力和信任度。它能以其独特的内容和风格吸引住一定数量的观众群，并在长时期内赢得观众的信任，在激烈的媒介市场竞争中占据自己独特的位置，电视台要想在激烈的媒体竞争中取得突破，必须树立品牌意识，搞好频道经营。 那么广西该如何做呢?首先，对同类型的节目进行比较。品牌的存在和发展，或者应该具有独创性，或者应在同类节目中占据资源的领先优势，这就要求在同类节目中突出自己的优势，一方面借鉴其他节目的先进经验，另一方面在自己与同类节目的比较中实现创新。这就要求节目紧扣广西与东盟国家各方面的特点来进行创作。其次，遵循媒介市场变化原则。电视品牌的检验要进入市场，媒介市场是不断发展变化的，供求关系可能发生改变。为了保证品牌的稳定性，就应该寻找供不应求的增长点，在填补市场空白的同时占据有利的空间。随着广西与东盟在经济、文化等方面的交流增多，电视节目的内容也要不断发展变化，从而维护电视品牌。最后，遵循受众变化原则。随着时代的变化，受众的组成会发生变化，受众的观念也会发生改变，品牌也应该随着受众的需求而作出相应的调整。广西与东盟不断的联系与沟通，会使越来越多的来自东盟国家的受众对广西产生兴趣，他们对节目内容的需求也会更加多元，只有节目作出及时相应的调整才能满足受众的要求。
　　与此同时，还要重视“广西-东盟”区域性电视频道形象的包装与推广。作为广西政府对外传播的主要阵地，“广西-东盟”区域性电视频道的形象从一定程度上代表了广西政府的形象。媒体形象设计要符合东盟受众的审美情趣和接受习惯，为其传播内容的说服力创造前提和基础。所以我们必须意识到媒体的自身形象策划、设计与推广对于广西政府形象的树立具有的重要意义。
　　
　　三、结 语
　　
　　区域合作的新形势为广西自身发展并为广西服务全国、服务东盟、参与区域合作提供了新的机遇和挑战。所以广西应该充分利用中国一东盟自由贸易区和中国一东盟博览会平台，发挥广西文化独特的资源和特色品牌优势，在利用报刊、杂志、书籍等交流沟通手段的基础上，通过创建“广西一东盟”区域性电视频道，充分发挥电视这个媒介在各方面的积极作用，不断提高广西的对外传播水平，推进广西与东盟更为频繁、更为有效的经济交流和文化交流，打造出政府和民间文化交流、信息沟通的对外传播新格局。
　　
　　[参考文献]
　　[1]管文虎，国家形象论[M]，成都：电子科技大学出 版2000，
　　[2]崔保国，媒介变革与杜会发展[M]，南京：南京师范大 学出版杜，1999，
　　[责任编辑：霁月]

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