跨文化交际中的送礼文化

来源:用户上传      作者: 李彩霞　蔡荣寿

　　[摘要]送礼是当今常见的社会现象。为什么要送礼?送什么礼?如何送礼?对这些问题的回答要视具体情况而定。这些情况包括送礼的原因和目的，送礼的对象和时间。由于存在文化差异的问题，在跨文化交际中，送礼问题更加复杂，文章对这些问题进行了初步的探讨，目的是为了帮助人们了解更多的送礼知识，希望能有效地促进跨文化交际。
　　[关键词]跨文化交际；送礼；禁忌
　　[作者简介]李彩霞，广西工学院外语系，上海外国语大学在职研究生，广西柳州545006；蔡荣寿，浙江传媒学院国际传播系教授，浙江杭州310018
　　[中图分类号]G04　[文献标识码]A　[文章编号]1672－2728(2006)09－0140－04
　　随着社会发展，世界正不断缩小。以前要花几个月才能走完的路程，如今几个小时便可行完；以前做生意有区域性限制，如今早已冲破国界；以前信息传递耗时，如今媒体遍布、信息迅捷。由于发展的需要，相对以往来说，全球人口流动性更大，因此人们涉足他种文化的可能性也越来越大，阻隔各族人民自由交流的那堵无形的墙也正在逐渐崩塌(John C．Condon and Fathi Yousef，1975)。尽管目前世界并非严格意义上的“地球村”，然而无可否认的是，探究世界各种文化的途径较之从前丰富得多，而且各族人民的相互交流也日益频繁。这些交流可以总括为跨文化交际。跨文化交际问题涉及人们生活的方方面面，给外国人送礼也是其中一部分．其大至国家外交，小至个人私交。随着国际社会的不断发展，国际交往的不断深入，国际间赠礼也正日益受到人们的关注与重视。本文意在从跨文化交际这一层面上，谈谈送礼这一文化现象并提出几点粗浅建议，希望能促进有效的跨文化交际。
　　
　　(一)全球化的送礼习俗
　　我们生活在一个讲“礼”的环境里，朋友婚丧嫁娶要送礼，联络关系要送礼，求人办事要送礼，所谓“礼尚往来”、“礼多人不怪”。其实综观全球，因这样那样的原因，各国皆有送礼的风俗。
　　日本自古以来就有七月中元节和年末两大送礼节庆，在此期间，日本人通常向上司、长辈或平时关照过自己的人赠送礼品表达谢意，礼品可以是食物、日用物品甚至购物券等。考虑到员工在这两大节日期间必定花费不少，有的公司甚至会发放一份特别津贴(板板元，2004)。
　　对西方人而言，圣诞节的精神是向周围的人表达关爱，因此圣诞节可算得上是最重大的送礼节庆了。礼物大多是写满祝福与问候的圣诞卡，但小小卡片，铺天盖地、漫天飞舞。
　　春节是中国最重要的传统节日，红包是春节最具特色的礼品，它可以给年轻人压岁，给老年人添寿，总之取岁岁平安之意。
　　在此，我们不能对各国的送礼习俗一一列举，但有一点是很明确的，那就是几乎各国都有送礼的习俗，尽管原因各不相同。
　　
　　(二)送礼的原因
　　日常交际中，人们送礼通常是为了表达内心的某种情感，如祝贺、尊敬、友情、爱情、感激、慰问、哀悼等。在跨文化交往中，礼品更是情感表达的一种附加手段，它可以跨越语言障碍增进我们对彼此不同风俗文化及个人情感的了解。比如，为使外国友人了解中国的某种传统美食，说一千道一万都不如送上一点给他亲口品尝。又如分别在即，送上一件本国的传统工艺品，也许他会永远记得这是中国的标志。这样的送礼是出于爱，出于一种礼节，其价值的大小并不那么重要，即便只是送上一张小小的卡片也能使外国友人感受到你的诚挚友好。
　　当然除情感表达外，在国际商务送礼中互惠因素尤为凸显。互惠基本上指的是互换，但不是绝对的以货代款。如今商品社会，“利”和“礼”往往是连在一起的，有“礼”才有“利”，这已经成了商务交际的一般规则。同时，商务活动中送礼也起到相互交流、树立品牌形象的重要作用。据说，日本产品之所以能够成功打入美国市场，其秘密武器就是送礼。
　　总的来说，送礼是一种基于爱或互惠因素的带有某种目的性的活动。
　　跨文化送礼的原因如上文所述并不难懂，可难就难在操作上。送什么礼、什么时候送及怎样送才能最好地达到送礼的目的。这是送礼的关键。许多礼物都会涉及风俗习惯和各人忌讳的问题。对这两方面如果不甚了解，即使是抱着最诚挚的心态去送礼，有时也无济于事，甚至适得其反。
　　
　　(三)送礼的艺术
　　送礼是讲究艺术的，请看蒂娜(Deena R．Le－vine，1982)所举实例。美国某公司高级行政经理史密斯先生，为与日本某公司签订一份重要协议，专程前往东京以便双方进行初步商谈。史密斯了解到日本有送礼的习俗，临行前于美国著名珠宝公司“蒂法尼”珠宝公司购得几件贵重珠宝首饰，请人精心包装之后(礼品包装在日本送礼文化中非常重要)，准备送给日方总裁夫人。
　　史密斯知道，与日本人进行商务谈判之初，首次见面时相互认识了解这一环节非常重要。于是与日方代表会见时，他按照日本礼仪弯腰鞠躬并同时递上自己的名片介绍自己，这一做法使他马上获得了对方的认可，因此接下来双方的会谈十分顺利。然而当商务洽谈进行到最后阶段――与日方董事会成员确认定案时，问题出现了。见面伊始，史密斯就将准备好的礼品送给日方总裁并请他送交其夫人，会场气氛骤然尴尬，史密斯马上意识到自己可能犯了送礼的大忌，但到底是哪里做得不对呢?
　　不对的地方如下：首先，当众送礼是不适宜的。在上文场景中，礼物应当私下赠送，但如为在场各人都准备了礼品，则另当别论。其次，对于初次相交的商业合作伙伴来说，用贵重珠宝做礼物颇让人怀疑其别有用心，尤其当受礼者不是本人而是其太太时。因此，所送礼品价格应当适中，比如一只印有公司标识的钢笔就足够了。最后，包装纸用黑白色调是忌讳的。在日本黑色和白色是丧葬的标志。
　　所以综合看来，送礼的原则其实只有两个字――感受，既始终以受礼者的感受为导向，送出去的礼物要使接受者开心而不是让他窘迫，在这里慎重是最基本的，而价值的大小并不重要。下面展开论述这个问题。
　　1．入乡随俗。由于文化背景不同，每个人对收授礼品各有忌讳，主要有个人忌讳和公众忌讳两种。由受礼者个人因素引起的忌讳叫个人忌讳，比如给一位刚丧偶的人送情侣表就会犯他／她的忌讳；由于社会文化背景、风俗习惯、公共道德、宗教信仰或职业道德因素不同所引起的忌讳叫做公众忌讳。在跨文化交际中，我们在为外地人、外国人挑选礼品时，应特别注意所选礼品应符合其本土风俗习惯，尽量避免犯忌，这同时也是尊重他人的体现。
　　首先应注意不同国家的禁忌。比如在我国大多地区，老年人忌讳“钟”字，因其发音同“终”(意为“死亡”)，而恋人们则忌讳“伞”字，其发音同“散”(意为“分手”)；在港台两地，毛巾只能作为死者家属对前来吊唁的人的谢仪；日本人不喜欢绿色以及4和9两个数字，他们认为绿色不吉利，

而4在日语里音同“死”，9音同“苦”；在欧洲国家，送内衣或香皂给女性是不尊重人的表现，而且在一些英美人看来，13是一个不吉利的数字，这已是普通常识(居祖纯，2004)。
　　其次，由于文化的差异，即便是对同一种物品，不同地区或不同国家的人也可能会有完全不同的理解，切忌以个人的观点妄加理解。比如中国人认为送乌龟给人是极大的侮辱(有骂人“王八”之意)，而在西方文化中则没有这种联想，乌龟不过是行动缓慢、其貌不扬的动物而已(邓炎昌、刘润清，2004)；香港人喜欢送人小棺材(音同“官、财”)以祝愿朋友升官发财，而在中国大陆部分地方此举被认为是咒人早死。这样的例子不胜枚举，送礼时，需要根据受礼对象的国籍小心加以考证。
　　再者，就双方关系到什么程度送礼才合适，以及不同关系程度送什么礼较好，各国也各有定律。比如在挪威，初次见面时可以送些酒或者巧克力之类的小礼物。而在日本，人们总是认识了解后才谈得上赠送礼物，给第一次见面的人送礼，会让对方感到尴尬，是很失礼的行为。阿拉伯国家和日本的习俗一样，首次见面时一般不送礼，见面多次彼此熟悉之后才可适当送上礼物。
　　此外，在国际商务活动中，不同国家对于商务送礼也各有不同理解。总的来说，多数以英语为官方语言的国家和地区都把商务赠礼看成是必要的，公司之间常常互送礼物以示感谢，这些地区包括中国香港、美国、英国、爱尔兰、加拿大、澳大利亚及菲律宾。而在日本，商务赠礼就更为重要了，几乎是双方是否建立并维持合作关系的标志。而在法国和西班牙等非英语国家，商务送礼并不常见。
　　较之国际间私人送礼，国际商务送礼更加令人头痛，所选礼品固然要恰当，而送礼时间及方式也不可疏忽。一般来讲，送礼的时间可选择在跟客户见面寒暄时或握手分别时，而所送礼品也必须迎合客户的个人喜好，而且还必须符合客户的职务身份，因为商务上的赠礼，不仅是出于礼貌，而且是出于业务上的需要，两个标准缺一不可。
　　不同国家对送礼有不同标准，送礼之前必须搞清这些标准以免影响正常的往来。因此，下面学习送礼的步骤是必要的。
　　2．送礼的具体操作步骤。具体包括：
　　(1)如何选择适当的礼品。在不同国家，同一件礼物有不同的含义，因此选择礼品时应首先考虑所选礼品的象征意义。
　　首先，注意礼品的宗教含义。比如，在中东国家，给伊斯兰教徒送礼就不能选择酒和猪肉制品。又如，在印度，印度教视牛为神灵，送牛皮制品给人就是犯忌的。
　　其次，注意礼品的颜色含义。比如，美国人和法国人喜欢鲜艳的色彩。又如阿根廷商业流行的包装颜色是黄、绿、红三种，而在英国，绿色却十分惹人反感。在巴西，紫色表示悲伤，黄色表示绝望，这两种色彩配在一起会引起恶兆，而在俄罗斯，紫色代表威严与高贵，黄色则象征幸福和谐。
　　再次，注意送礼品的场合。送花在许多国家都广为流行，但在某些国家却是不恰当的，如在埃及和日本。埃及人只在探望病人时送花，而在日本，送花只适合求婚、探病或吊唁的场合。
　　最后，注意礼品的数量。日本人认为奇数是幸运的象征，对偶数不感兴趣，因此送给日本人的礼品数量最好选择奇数。然而在中国，情况却恰恰与此相反，偶数代表好运，比如有好事成双之意。在大多欧洲国家，买一打花可以享受折扣，因此，送人鲜花不能送12朵，否则会让人误会你心意不诚贪便宜，当然13朵也不行，因为13代表厄运。
　　(2)怎样呈送礼物。买好礼品后，应撕去价格标贴将礼品包装好后再送人。送礼而不包装礼品是非常不礼貌的，这一点在日本尤为重要。
　　在商业往来中，若送礼场所是在办公室，只给下级派送礼物而没有为上级准备礼物，是非常不合适的，最好的办法是为在场的每个人都准备好一份礼物，然后按身份地位从高到低逐一派送礼物。给身份最高者呈献礼物时，日本人和马来西亚人一般双手呈送礼品以示尊敬，同时一边说“小小礼物，不成敬意”。
　　但如果礼物只有一份时．则应送给身份最高者，但同时应对所有人表示感谢。
　　
　　(四)案例分析――送花文化
　　1．国际上用花庆祝的节日及场合。送花要送对场合才能收到理想的效果。国际上送花以兹庆祝的节日主要有情人节(红色玫瑰以示爱慕之情)、母亲节(粉红色康乃馨以示永恒的挚爱)、父亲节(黄色或白色的玫瑰以示崇敬之情)和复活节(白色的百合花以庆祝耶稣复活)。因此在这些节日里，当你为给外国友人送什么礼而发愁的时候，不妨送这些应景的鲜花，既合时宜，又尊重了他国的文化。
　　此外，有些国家的商人在商务活动中有互送鲜花的礼节，比如丹麦商人双方谈判开始前，就互送鲜花，表示富贵。
　　2．有关花的含义。每种花都有其独特的含义，若不了解，难免犯错。花被赋予各种含义以表达送花人的各种感情和希望――这就是本文所提的“花之语”。花之语是在一定的社会条件下逐渐形成并为人们所接受的。但由于各国的历史背景、文化传统等方面的差异，不同国家和地区对同一种花木的语言也是不同的，唯一相同的是世界各国人民公认玫瑰花为爱情之花。但即便如此，玫瑰花的颜色不同，所代表的含义也仍然会有所不同。因此在社会交往中，如果了解各种花在不同国家和地区所代表的不同含义，就能选择适当的花确切表达自己的祝愿，收到锦上添花的效果。
　　导致花在不同风俗中含义发生变化的因素主要有三个，即种类、颜色和数量，分别阐述如下。
　　(1)一种花，在不同地方，由于风俗习惯不同，意义可能大为不同，这在跨区域跨文化交际中应当特别注意，以免失礼或贻笑大方。比如，中国人喜欢的莲花在日本就意味着死亡。再如欧洲许多国家，送花忌用菊花，因为菊花是墓地之花，但菊花在中国却有清高之意。日本人探视病人，严忌带根的花(如盆花)，认为是不吉利的。一般欧洲人探病，忌用浓香的花。
　　(2)花的颜色繁多，不同地方对同一颜色的理解也各不相同。在中国人眼里，红色的花象征美好的姻缘，适合于婚庆场合；而在西方人眼中，婚庆应选白色的花，表示纯洁无暇。又如法国人忌黄色花，认为黄色花象征不忠诚；而在我国，全白色花或全黄色花也只用于悲伤惨痛的场合，而不用于喜庆场合。
　　(3)送花数目根据不同地方习俗，各不相同。首先就送单数还是双数来说，就大有讲究。比如，在中国，送花需送双，取“好事成双”之意，而在丧葬场合里，送花则送单，以免“祸不单行”。而在西方诸国，送花则送单，如送一枝花意为“一见钟情”，十一枝花意为“对某件事情全心全意”，在此不逐一列举。
　　
　　(五)不同国家在送礼方面的特点
　　前文总体讲述了跨文化交际中送礼的一些基本原则。下面，作者试就几个主要国家的送礼注意事项加以阐述。
　　1．日本。日本送礼文化源远流长，日本人认为送礼是保持双方关系的一种手段，因此非常讲究送

礼，堪称世界之最。送礼时，日本人会站在接受者的角度考虑送什么礼物，因为人人都要送礼给别人，因此一般会选择对方不太需要的东西，以便礼物可以再次被转送给别人。给日本人送礼最好选择名牌商品，但切记礼品上不可有狐狸和獾的图样。此外，日本人非常喜欢花束，去日本人家里做客时，不妨送上一束15瓣菊(16瓣菊为皇家御用之物)。最后，日本人非常注重送礼的细节，他们认为首先礼品必须选择较好的包装，因为你所选的包装纸可以透露你的审美水平及文化素质。最后，呈送礼品时态度应真诚自然。
　　2．美国。相对日本而言，送礼的场合少一些，送礼的圈子也小一些。在美国，如果无缘无故地给不太熟的人送礼，会让对方怀疑你有所图谋，这样反而使双方都尴尬。因此，外国人应格外注意这点。
　　美国人一般会送些鲜花、酒或糖果等给亲朋好友，而对于老师、同事或其他能为其提供额外好处的人(如老师可以给高分等)则不怎么送礼，他们认为送这样的礼意味着用不正当的手段来谋取利益，是为人所耻的。
　　除了非基督徒外，圣诞节可以说是全美国人的送礼节，亲戚朋友都互赠礼物，甚至会给不太熟的朋友同事也送上一张圣诞卡。除圣诞节外，送礼的日子还包括生日、毕业典礼、结婚、生子等特别的日子。当然，所送礼物一般不必很贵，但应是对方喜欢或用得上的。
　　到美国人家里参加家庭式聚会，除非这个聚会是专为你而举行的，否则你不必非送礼不可，但若是想送，一束鲜花或一瓶酒就足够了，但作为中国客人，不妨送些有浓厚地方气息和独特制作工艺的中国手工艺品，如仿唐三彩、泥塑、蛋壳彩绘、折扇、剪纸、书法绘画等。此外，礼物应多变，不要总是以同一种东西送人。
　　美国人认为接受礼物时礼貌的做法是，愉快地接受礼物并马上打开来看。此外，美国人和日本人一样，对礼品包装很重视。每种礼品都有一定的包装纸和包装方式，色彩以明快鲜亮为主。
　　3．阿拉伯国家。在阿拉伯国家中国手工艺品很难买到，若送给阿拉伯人中国手工艺品，他们会爱不释手。我们可以选择送一些可以摆放在办公室的东西，像雕塑之类的。比如形象生动的骆驼和马的木雕或石雕就很受欢迎，熊猫雕像也很不错，因为熊猫是中国的国宝。仿唐三彩一般送给亲近的朋友或上级。当然，中国的水墨画是最受阿拉伯人喜爱的珍品，绘画内容可以是花草树木，也可以是写意山水等，但古代仕女则不可，因为在阿拉伯国家女子地位不高，没人愿意将女子的画像高悬于厅堂之上。除此之外，成对的中国花瓶、织锦或檀香扇都是不错的礼品。
　　阿拉伯国家由于其本身复杂的宗教问题及民族传统，在送礼方面禁忌颇多，非常值得注意。(1)在颜色方面阿拉伯人不喜欢红色。这是因为阿拉伯地区沙漠多，红色让人感到焦躁，送礼时应当避免。(2)和阿拉伯人第一次见面最好不要送礼，否则会被当作是行贿。(3)有些阿拉伯国家明令禁止喝酒，而伊斯兰教义也不准教徒喝酒，因此给这部分人送礼就不能送酒。(4)未经阿拉伯女子的丈夫或父亲许可，不得送礼给阿拉伯女子。按照阿拉伯人的习俗，男子不得直接与女子交谈，尤其不能送东西给女子，若一定要送，则必须先获得其丈夫或父亲的许可。(5)应邀去阿拉伯人家里做客时，不能送食物，因为这样做会让主人觉得对你招待不周而需要你自备食物。
　　4．英国。相较其他国家而言，英国人不太注重送礼，即便要送，他们也非常注重送礼的形式，认为形式重于一切，比如他们会先邀请对方去高级餐厅吃个饭或看个表演，然后才送上礼物，而且礼物一般也不太贵重以免被误解为行贿。高级巧克力、名牌葡萄酒或鲜花都是英国人喜爱的礼物，但一般情况下，带有公司标志的物品不适合作为礼物送给英国人。因为，英国人认为商务关系和私交关系不应混为一谈。
　　5．德国。德国人不喜欢接受珠宝等价值不菲的礼物。包装精美、价格适当又显独特风味的礼物最受欢迎。一般来说，除非双方关系很密切否则送礼是冒失的，像应邀吃饭的话，送一束花就可以了，但要注意代表爱情的红玫瑰可不能送，还有花枝的数目要数清。直接送钱给德国人是不礼貌的，会让人觉得你送礼不是很诚恳，连礼物都懒得去亲自挑选。此外，无论送礼的人是谁以及送礼的原因是什么，德国文化中拒绝接受礼物是不礼貌的，因此，我们接受礼物时应当表现得愉快。
　　
　　6．法国。给第一次见面的法国人送礼物，会让人觉得你很粗鲁、不懂社交。
　　众所周知，法国人爱花。拜访法国人时送花是必要的，但要注意不能送菊花和康乃馨。因为菊花表示哀悼，只能用于丧礼；康乃馨表示不幸，像去医院探望病人就决不能送康乃馨。如果是在法国人家里打扰了一些日子，最好送一件铜制礼物。给商务往来中的法国女性送香水，含义暧昧，不恰当。
　　7．俄国。俄国社交中讲究送礼，尤其是亲戚朋友之间。礼物选得合不合人心意很重要，礼物的价格倒在其次。设计新颖、制作精美又有一定纪念意义的礼物，像旅游纪念品就广受欢迎。去人家里做客或参加聚会，俄国人通常送鲜花、糖果或小纪念品等。对俄国人来说。直接送钱给他们是一种侮辱。此外，近年来俄国人对烈酒的喜好也在不断改变，很多人现在并不喜欢喝烈酒，不过葡萄酒倒是普遍接受的，因此是否送酒给俄国人以及送什么酒，还得视具体情况而定。商务礼物一般在谈判结束时呈送，礼物不必贵，像书籍或有地方特色的纪念品就很好。
　　
　　(六)结语
　　在跨文化交往中，文化差异无处不在，就连送礼也不是一件容易的事。事实上，跨文化送礼是一门艺术，各国都有其约定俗成的规矩，送什么、送给谁、怎么送，都很有奥妙，绝对不能瞎送、胡送。因此要想有效实现送礼的目的，我们必须理解这些送礼文化差异，避免各项社会及个人禁忌。本文只是就这一文化现象的初步探讨，希望能对大家有所助益。
　　[责任编辑：清泉］

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