王老吉的品牌定位
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作者: 饶培培 雷 婷
摘要:品牌定位是品牌战略的基础和核心内容,也是创建品牌的基础和保障;准确的品牌定位是建立强势品牌的必要前提。
本文在广泛收集有关品牌定位文献资料的情况下,主要从企业角度详细分析了品牌定位的策略和过程。同时本文认为只有一种成功的定位,即顾客定位,只有让顾客接受和感到满意的定位才是唯一成功的定位,所以本文尝试使用顾客满意度来对品牌定位进行测评。
Abstract:Brand positioning is the basic and core contents of brand strategy and also the root and guarantees to create brand, the exact brand positioning is necessary to create a powerful brand.
This thesis gathers the brand positioning document and material widely, analyzes the strategy and process of brand positioning through enterprise's point of view. Meanwhile, thesis considers there's only one successful positioning that is customer positioning, only be accepted by customers and be satisfied by customers, the positioning can be considered as successful. So we can attempt to estimate brand positioning by customer satisfaction.
关键词:品牌 王老吉 定位
Keywords:Brand Customer Positioning
作者简介:饶培培,女,1978.5.6,九江职业大学教师,方向:电子商务)。
一、王老吉背景
2003年,一种红色罐装饮料,出现在北京乃至全国的各大中城市的超市里,一条以红色为主色调的广告,在央视和许多省级卫视频繁投放。超市里和广告中的红色饮料就是王老吉凉茶。一时间,红色王老吉红遍了大江南北。
“突然”之间,王老吉红得发紫。找到自己产品的独特性,并根据消费者需求进行重新定位,辅之以成功的广告攻势及强有力的渠道策略,成为王老吉的飙红主线。红色王老吉的成功,关键在于定位的成功――创立一个新的产品品类,从而进入消费者的心智阶梯。“预防上火饮料”,这六个字是让王老成功的秘诀。
为什么红色王老吉能够如此迅速地红遍大江南北呢?当我们进一步追溯其中原因时,发现导致王老吉成功的原因有很多,但至关重要的,是王老吉在谋求全国市场时,对红色罐装王老吉凉茶的重新定位。
二、王老吉品牌定位策略研究
(一) “王老吉”品牌定位的市场需求分析
可以看出,“王老吉”在这一方面作了很大的努力。它一方面保留了其“凉茶始祖”身份、神秘的中草药配方、175年的悠远历史等,另一方面,紧密思考顾客购买产品时得到的独特利益。因此,在仔细考察了中国人的饮食习惯后,从消费者认为日常生活中最易上火的五个场景:吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴上入手,提出“怕上火喝王老吉”,直接将目标顾客锁定在爱吃麻辣、油炸食品、喜欢运动和熬夜这一类人群,从目标顾客利益出发点考虑,提出了喝饮品降火的新方法,也有效的将饮料和药效结合起来。
(二)“王老吉”品牌定位的区别化定位策略
在市场定位上,“王老吉”走的是高价位彰显独特功效的路线,也就是说,与众多饮料以低价博取市场份额不同的是,在拓展全国市场的重新定位中,“王老吉”的终端销售利乐包装为2元/包,红色罐装为3.3元/瓶,这样的售价远远高于同类产品,比同等容量的可乐产品高出30%左右,应该说这样的定价属于典型的撇脂定价法,即在产品刚上市或新进入一个地区时,将产品价格定得较高,目的一是为了短期内获取最大利润,二是为了树立产品独特的形象,吸引追求新奇、收入较高或口味偏爱的顾客的拥护。
三、王老吉品牌定位过程研究
(一)自我分析
为了了解消费者的认知,研究将从市场上红色王老吉、竞争者所传播出的信息入手,理清他们可能存在于消费者心智中的大概位置,以及他们的优势和弱点。成美研究人员在进行二手资料收集的同时,对加多宝内部、两地的经销商等进行了专家访谈。再研究过程中,发现“红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌,却长着一幅饮料化的面孔”,这等于一个产品有了相互矛盾的双重身份。
(二)竞争者分析
再进一步研究消费者对竞争对手的看法,则发现红色王老吉的直接竞争对手,如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广,仅仅是低价渗透市场,并未占据 “ 预防上火 ” 的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备 “ 预防上火 ” 的功能,仅仅是间接的竞争。再进一步研究消费者对竞争对手的看法,则发现红色王老吉的直接竞争对手,如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广,仅仅是低价渗透市场,并未占据 “ 预防上火 ” 的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备 “ 预防上火 ” 的功能,仅仅是间接的竞争。
(三)品牌-消费者的关系
消费者的认知和购买消费行为均表明,消费者对红色王老吉并无 “ 治疗 ” 要求,而是作为一个功能饮料购买,购买红色王老吉真实动机是用于 “ 预防上火 ” ,如希望在品尝烧烤时减少上火情况的发生等,真正上火以后可能会采用药物,如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。
(四)品牌定位的目标描述
由于 “ 预防上火 ” 是消费者购买红色王老吉的真实动机,显然有利于巩固加强原有市场。是否能满足企业对于新定位的期望 “ 进军全国市场 ” ,成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究,一致显示,中国几千年的中药概念 “ 清热解毒 ” 在全国广为普及 “ 上火 ” 、 “ 去火 ” 的概念也在各地深入人心, 这就使红色王老吉突破了地域品牌的局限。成美公司的研究人员认为: “ 做好了这个宣传概念的转移,只要有中国人的地方,红色王老吉就能活下去。 ”
(五)品牌定位决策
至此,品牌定位的研究基本完成, 在合作 一个月后,成美向加多宝提交了品牌定位研究报告,首先明确红色王老吉是在 “ 饮料 ” 行业中竞争,其竞争对手应是其他饮料;其品牌定位 ――“ 预防上火的饮料 ” ,其独特的价值在于 ―― 喝红色王老吉能预防上火,让消费者无忧地尽情享受生活:煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球 ……
(六)执行
明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位,接下来的重要工作,就是要推广品牌,让它真正地进入人心,让大家都知道品牌的定位,从而持久、有力地影响消费者的购买决策。紧接着, 成美广告为红色王老吉制定了推广主题 “ 怕上火,喝王老吉 ” ,在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。在广告宣传中,红色王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现,强调正面宣传,避免出现对症下药式的负面诉求,从而把红色王老吉和 “ 传统凉茶 ” 区分开来。
四、王老吉品牌定位应用
(一)市场领导者的品牌定位策略
国内饮料行业“分割而不细分”的总体市场态势之下,众多饮料品牌“割据一方”,成为区域性的强势品牌;消费者需求细分并没有那么“细致入微”,呈现高、中、低端需求三个层次。王老吉面对竞争激烈、成熟度极强的饮料市场,推出以中药为主材,防止上火的宣传点,整合品牌资源,与其它饮料之间有效的形成了品牌区隔,品牌结构更加清晰。
王老吉在业内率先引入西方的现代整合传播营销思想,倡导生产、营销、服务部门合理建立品牌忠诚,与消费者建立一对一的互动营销关系。决策层不断对营销队伍灌输从销售型转向营销型,以及对市场、对经销商、对消费者必须诚信的理念。这些是王老吉塑造强势品牌的根源之所在。王老吉已成功通过设计营销组合来打造产品在目标市场上的最大优势。而这种优势就是通过树立产品或品牌的差异点来进行的。
(二)重视产品功能性利益
2003年春节后成美给红色王老吉作了重新定位――预防上火的饮料。这一定位立足于全国市场,对红色王老吉的品牌做出全面的调整,并把品牌定位用消费者容易理解和容易记住的一句广告词来表达――“怕上火,喝王老吉”。这一简洁明了的定位,既彰显了红色王老吉的产品特性,也有效地解决了王老吉原有的品牌错位。
是饮料不是药。在传播上尽量凸显红色王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的宣传中,王老吉以轻松、欢快的形象出现,强调正面宣传,避免出现症状式的恐怖诉求,把红色王老吉和保健品、药品区分开来,由广告宣传来统一消费者对红色王老吉的强调预防上火。
(三)有效执行品牌识别
强调“上火”的概念,淡化“凉茶”的概念。以“预防上火”作为红色王老吉的一个主打口号,针对消费者需求把红色王老吉的产品特性放大。这就使红色王老吉具备了可口可乐、康师傅等所不具备的特性,成功定义了红色王老吉的市场细分,开创了一个功能性饮料新品类,完成了红色王老吉和其他饮料的品牌区隔。
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