物流企业营销策略探究

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　　[摘要]随着电子商务的迅猛发展，物流业跟着水涨船高，物流营销的概念在这样的环境下应运而生。文章以简述物流营销的概念为基础，引出物流营销的几种理念，最后，文章对采用何种策略帮助提升物流企业营销取得成功提出了相关建议。
　　[关键词]物流营销;顾客至上;物流企业;营销组合
　　[DOI] 10.13939/j.cnki.zgsc.2019.08
　　引言：在互联网+背景下，我国电子商务如火如荼地进行着。电子商务的迅猛发展，加大了物流业、运输业的业务量，从而使得物流业成为当今一个热门行业。在这个行业中，竞争日趋激烈。如何才能使得物流企业得以发展壮大？物流营销在这样的环境下被提炼出来。然而，什么是物流营销，物流营销有什么观念？如何开展营销策略？本文和您共同进行探讨。
　　1  物流营销的概念及特征
　　在互联网飞速发展的今天，网络营销在我国得到了极大发展，从而带动了物流业的迅猛发展。在物流市场需求链和供应链中，催生了最具活力、最集中的一个全新的概念----物流营销。作为一个新生概念，物流营销以市场需求为基础，通过调研，了解顾客需求，追求成本和效率，为顾客提供符合需求的产品和服务，提升顾客的满意度和回购率。物流营销是一种复合型的营销状态，其系统包括诸如，物流需求调查，市场细分，客户定位，营销组合，客户服务等环节需要制定全方位的，包括组织统筹协调、控制、跟踪以及评估在内的营销计划。
　　2   现代物流营销观念
　　在社会不断发展的过程中，营销观念也不断地往前发展。从前生产力低下，产品供应量小，市场的产品供不应求，在这样的卖方市场环境中，企业的营销观念是以提高生产效率为中心、提高产品质量为中心的传统的生产营销观念和产品营销观念。随着生产率不断提高，产品供过于求，企业也适时扭轉了营销观念，转为以消费者为中心的现代市场营销观念。在这样的背景下，物流营销观念要顺应潮流，以提高顾客满意度为中心，为顾客提供良好服务，树立关系至上的物流营销服务，以期为顾客提供符合顾客需求的物流服务。物流营销的新观念主要有，顾客满意的观念，物流顾客服务观念，关系至上的观念，4Cs物流服务观念等。
　　2.1  物流营销的核心观念--顾客满意
　　物流企业营销应以顾客满意为核心观念。物流企业只有在所提供的物流营销活动中，创造出顾客满意，才能赢得长期顾客，从而推动企业的发展和提升。营销学家菲利普科特勒指出，满意是顾客得到产品或服务后，对产品或服务现有的状况和其所期望的进行比对之后的感受，顾客满意，是顾客对企业，企业员工提供产品和服务的直接综合性评价，顾客满意是企业赢得长期订单的基础，是顾客回头购买的基石，因而企业应建立以顾客满意为核心的市场营销理念。
　　物流的产品是物流的服务，是一种增值产品，增加了顾客所获得的空间，时间效用及产品形式性质的转变的效用，顾客所关心的是所购买的全部产品，即不仅仅是产品的实物特点，还有产品的附加价值，物流营销服务就是提供这些产品的附加价值的重要活动，对于顾客反应和顾客满意程度产生重要影响，服务水平，在交易进行时自动产生良好的顾客服务，会提高产品价值，提高顾客满意度，因此，顾客服务是企业物流的一项重要功能。
　　2.2  物流顾客服务观念
　　在全球经济发展的大潮下，国内外的竞争日益白热化，众多企业都把顾客服务作为突破竞争瓶颈的突破口，在顾客管理方面都奉行顾客为先，服务第一的理念。和一般企业相同，物流企业也需要建立顾客服务战略，这是决定物流企业提升竞争力的决定因素之一。
　　物流企业的顾客服务战略是一个动态的过程，随着时代、市场、环境等因素的变化，顾客的需求会不断变化，建议物流企业借助产品生命周期等理论来建立符合顾客需求的服务战略模型。在这个动态变化的过程中，物流顾客服务必须与产品生命周期的动态状况相适应，以此来制定顾客服务的需求计划，例如在导入期，建议企业提供的物流服务，要提高产品可得性和服务的灵活性，使得顾客随时可以存货的需求得到满足;成长期，建议企业提供的物流服务，应将重点放在平衡服务和成本绩效，顾客的回购率提高，知名度不断在攀升，盈利目标得以实现，在这一阶段重点是要突破收支平衡的销售量，扩大市场覆盖面，成熟阶段的物流服务则更具有高度的选择性，这一阶段的重点是调整，调整市场、调整产品、调整营销组合策略，在物流服务上，则表现为调整各自的服务承诺，提供独特的增值服务，创造忠诚气氛，把服务的重点放在为重点顾客提供个性化服务;衰退阶段的物流服务是放盘出售产品和继续有效的配送等方案的平衡，最大限度的降低风险，并开拓新的服务项目。
　　2.3  关系至上的观念
　　现代物流管理正积极推进树立关系至上的物流顾客服务观念，为能更好地服务客户，物流企业建立顾客信息系统并将其作为企业和顾客联系的纽带，因而需要物流企业在顾客信息系统建立以后，还需要进行跟踪和分析，通过不断改进完善，使得顾客信息系统可以实现多项功能，诸如可以进行良好的顾客互动，可以整合好顾客渠道和企业平台等。通过改功能模块的不断完善，物流服务可以实现销售自动化，为顾客服务提供支持，成立呼叫中心，完善营销自动化，等等。目前，物流营销是一种网络的互动关系，物流营销活动的主体，在关系与网络中进行活动，其注意力特别集中在合作之上，积极的承担责任，并发挥关系与网络的功能，依靠整个企业的紧密合作，与外部相关机构建立起长期的客户关系。
　　2.4  4Cs物流服务观念
　　一般产品是以4P为营销组合策略，在进行调研的基础上，围绕产品、渠道、价格、促销等四大因素建立营销策略，其目的提供符合顾客需求的产品和服务，提升顾客满意度。物流市场营销虽然具有一般产品市场营销的一些特征，但由于物流市场营销所提供的产品和服务有别于一般产品营销，所以其营销组合应该与其产品特征相吻合。从物流营销的服务对象看，建议在传统市场营销4P理论的基础上，采用4CS理论，这更符合物流营销的特点和要求。简列如下： 　　（1）Customer（顾客，主要指需求），基于Product（产品）。
　　（2）Cost（成本，包括顾客购买产品的代价），基于Price（价格）。
　　（3）Convenience（方便程度）基于Place（渠道，产品的销售和运输渠道）。
　　（4）Commumication（与顾客的交流），基于Promotion（促销，媒体宣传和顾客联系）。
　　物流企业的市场营销组合策略，建立在服务的基础上，以4P为基础，围绕顾客需求和满意度设计和制定。唯有这样，才能顺应潮流，符合企业发展需要。
　　3  现代物流营销策略分析
　　3.1  确立开发策略
　　以市场需求作为基础，不断提升自己，使企业开发出来的产品和服务符合客户和市场的需求，这是市场开发的关键。物流企业营销中，服务应提升到首要地位。建议物流企业对客户进行分类、评估，调研了解顾客放在首位的利益是什么。通过对顾客进行分类，对不同顾客提供不同的、但符合顾客需求的服务，对重点客户建议采用定制式服务，以提升顾客的满意度。在对顾客提供服务的同时，应该走进顾客当中，全方位了解顾客的具体情况，如生产、销售、采购、存货、库存等生产经营活动，在全面了解客户的基础上，为客户提供一系列符合客户自身具体情况的物流解决方案，从而建立紧密的合作关系，建立较为稳定的物流需求依靠，从而保证客户资源的稳定。
　　3.2  树立“服务是第一生产力的”观念
　　在整体社会的发展中，我们深知科技是第一生产力。在物流营销中，第一生产力的因素是服务。因为物流營销的本质就是服务，客户在使用物流服务这种无形产品的过程就是物流营销的过程。物流服务是非常注重个性化服务的灵活的服务，客户的感受是衡量服务质量的标准，想要促进客户效益的提高，就需要从服务质量这个源头想办法提高。物流企业应站在客户的角度去寻找提升服务质量的方法，研究如何降低客户成本，研究如何为客户提供贴心、专业化的服务，提高服务质量，提升顾客满意度，从而为企业创造更大收益。
　　3.3  增值服务提升企业实力
　　物流企业要深入客户内部，对客户进行充分地调查和了解，在了解客户需求的基础上，从业务分析、流程设计、物流服务等为客户提供一整套解决方案。与客户建立合作共荣、同进退的伙伴关系，把我们的利益和客户的利益联结起来，寻求服务的契合点，为顾客寻找成本更低、服务更优的物流服务策略，提升物流服务的价值。增值服务一方面可以为客户降低成本，提高顾客满意度，同时也体现物流企业的能力和专业水准，是物流企业提升竞争力的最有利的武器。
　　3.4  通过责任到人与奖惩结合的方法提高执行能力
　　物流企业营销过程中，执行力的高低是营销物流营销绩效的重要指标。建议物流企业从以下方面提升物流企业营销的执行力：一是建立“自上而下”全体人员参与的服务体系，在整个体系的管理和运营中，把服务摆在核心的地位，同时，根据企业的具体情况，结合物流市场的动态变化和发展，设计出与时俱进的服务体系，把原来服务过程中存在的不足诸如层次不明、职责不清等问题纠正过来，提高服务效率;二是提高员工的整体服务素质，建议采用外引内培的模式，从外部引进优秀管理人员，培训内部服务人员，进行定期考核等，多种方式，不断提升员工的整体服务素质;三是建立奖惩机制，做到服务管理过程中赏罚分明，鼓励先进，惩罚落后，从员工内部提升服务意识，从而提升服务质量;四是改进服务体系，由于市场不断在变化，客户需求时刻在改变，因而在物流营销过程中，不能用一成不变的眼光看问题，只有不断地改进和提高，才能适应新的变化，满足顾客的需求，维系顾客的忠诚度。
　　3.5  加强物流企业可经营项目的开发
　　在物流营销组合这个问题上，其凸显的问题越来越尖锐，究其原因，除了营销部门要承担责任，物流管理部门也是责无旁贷的。目前，我国物流行业所开发的经营项目少，这就使得营销的工作面很窄，方向单一，极大阻碍了物流业的发展。建议物流企业增多经营项目，不仅仅在运输、库存等方面下功夫，物品的保鲜、防火、防震等也应该提到物流业务的日程上来，借以推动其他环节的发展，促进物流的产业链，拓宽物流营销的内容。
　　4  结束语
　　管理大师德鲁克曾说过一句名言：“企业管理的根本任务只有两个--创新、营销。”物流企业的发展同样遵循德鲁克的名言，营销对于物流企业同样具有不可替代的重要性。愿广大物流企业重视营销工作，端正物流营销理念，为企业的不断发展奠定良好的基础。
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　　[作者简介]唐正荣（1962—），男，广西全州人，本科学历，教授，研究方向：物流管理及市场营销研究与实务。
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