我国旅游电商市场营销模式对比分析

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　　摘要：随着互联网技术普及及智慧旅游时代到来，旅游业与电子商务形成了新的商业模式——旅游电子商务。文章以我国在线旅游企业携程、艺龙和去哪儿网为研究对象，结合4P营销理论，对三者的营销模式进行了对比分析。携程具有较强规模和品牌优势，但需控制成本和改善收益结构；艺龙具有资金和资源支持，但面临发展困境，需重新进行市场定位，开发新产品；去哪儿网在网站技术、营销渠道等方面发展潜力巨大，但缺乏稳定会员，服务能力欠佳。文章为在线旅游的可持续发展提供借鉴。
　　关键词：携程；艺龙；去哪儿；营销模式；对比分析
　　一、引言
　　随着信息时代的到来，我国网民数量突飞猛进，旅游业和电子商务的融合发展成必然趋势。据中商产业研究院发布的中国在线旅游市场发展分析报告，截至2016年12月，在网上预订旅游产品的网民规模达到2.99亿，较2015年底增长了3967万人，增长率为15.3%；与此同时，手机预订机票、酒店、火车票或旅行度假产品的用户规模达到2.62亿，较上一年增长24.7%。2016年中国在线旅游市场交易规模达6138亿元，同比增长36.8%，可见在旅游市场持续扩容和信息技术广泛应用的双重推動下，不同类型及运作模式的旅游电子商务主体得以快速发展，但总体而言，我国在线旅游的渗透率仍处于较低水平，旅游电子商务存在巨大的开发潜力和市场份额。
　　我国旅游电子商务研究起始于1998年，2007年达到高潮，2010年后，进入崭新发展阶段。目前，国内关于旅游电子商务研究的内容主要有四个方面，一是关于其基本概念的研究；二是关于运营模式的研究；三是有关旅游电子商务服务营销的研究；四是对旅游电子商务信息技术平台构建及协同发展方面的研究。而随着个性化消费时代的到来，仅从现状与对策角度的研究已难以满足旅游电子商务发展的要求，而是要关注消费者行为，将研究视角转向旅游电子商务销售平台。
　　国内专业旅游电商企业已进入盈利时代，代表性的有携程、艺龙、去哪儿网等，均有自己独特的运营模式。近年来，一些大的网站运营商也加入旅游电子商务，如阿里去啊旅行和百度，可见旅游电子商务的竞争异常激烈。本文以携程、艺龙和去哪儿三家老牌知名旅游电商为例，以4P营销理论为基础，运用对比分析法，分析三者的营销模式，为企业开拓市场、有针对性的制定今后的营销决策提供依据。
　　二、旅游电商企业概况
　　携程创立于1999年，主推在线票务服务，拥有国内外六十多万家会员酒店。携程整合高科技产业与传统旅行行业，向其会员提供集酒店、机票、度假、商旅管理、特惠商户及旅游资讯在内的全方位旅行预定服务，其于2003年在美国纳斯达克上市， 2015年与去哪儿合并， 2018年正式上线共享租车业务。艺龙旅行网于1999年成立致力于为消费者打造专注专业、物超所值、智能便捷的住宿预订平台。2004年，艺龙在美国纳斯达克上市， 2017年与同程网络合并为“同程艺龙”新公司。去哪儿网是旅游搜索引擎在线旅行网站，创立于2005年2月，总部在北京。 “去哪儿”凭借其便捷、人性且先进的搜索技术，对互联网上的机票、酒店、度假和签证等信息进行整合，提供国内外特价机票，酒店，旅游度假，景点门票产品一站式预订服务。
　　三、营销模式对比分析
　　传统营销理论认为，影响企业营销活动效果的主要是外部不可控制因素和内部可控因素即4P。营销模式是企业从长期考虑的整体营销组合，4P是短期纯交易性质，但4P却是营销模式里面相当重要的一部分。本文结合4P营销理论，对比分析三家旅游电商的营销模式，具体从产品、价格、渠道及促销策略四方面展开。
　　（一）产品策略对比
　　三大电商均经营酒店、机票、火车票预订及各项旅游攻略、指南等，但侧重点有所不同。携程主营酒店和机票，艺龙以酒店预订为核心业务去哪儿主要经营特价及打折机票。各电商近年来都主推特色板块。携程的特色是商旅管理，为大中型企业提供专业商务旅行管理服务，降低采购成本，优化预订流程、提供可靠服务，另有按需求定制行程、个性化策略的公司会展奖励旅游及免费中小企业商旅通差旅管理。此外，携程与铁友网合作，提供最新高铁资讯、代购和预订。携程独特的美食订餐板块，首创全球酒店点评功能，其网站链接驴评网，这是携程的旗下网站。驴评网拥、有150万条真实酒店点评，12万家酒店，20万篇旅游攻略，相对真实可信，网友反响不错，为其出游选择提供很大便利。携程还推出携程礼品卡，充值购买后顾客可享受积分兑换、节假日特惠、奖品奉送等尊贵特权，提高了用户忠诚。艺龙和去哪儿的特色模块相对单一，艺龙网主要业务是酒店，因此其主要针对酒店预订群体推出各省短租公寓，游客能够在线找到房东，选择自己合适的公寓与房东交谈预订，另外针对酒店特惠房，推出限时抢购，与淘宝的品牌限时特卖类似。去哪儿的特色模块主要是车车板块及当地旅游线路，车车接送有接送机、接送火车、接送汽车、接送景点，车的类型有经济、豪华、舒适等可供选择，价位不等，游客可享受在当地的一站式旅游服务。
　　经过对比，携程的业务目前最为全面，艺龙专注于旅游住宿（各类型酒店预订、短租），去哪儿专注于旅游交通（打折机票、车车），三家目前都无景+机或者机+酒的整合，毕竟是线上推广平台。
　　（二）价格策略对比
　　携程、艺龙是OTA（在线旅游代理），属于典型旅游行业B2C，其利润主要来源于酒店、机票、合作商户等的业务佣金。携程开发了一个庞大会员用户群作为谈判筹码，与上游供应商进行谈判，获取低折扣赚取佣金。艺龙虽与携程的盈利模式相同，但是其核心旅游资源与携程比无论在数量还是质量上存在很大差距，2014年以来，艺龙宣布中小酒店信息化，先行抢占这些旅游资源。去哪儿则以机票搜索起家，后又融入酒店、度假搜索，其盈利模式也在不断发展。早期主要是广告，包括CPC（按实际点击）和CPT（按广告展示）。现在又有酒店这一块，形式上主要包括酒店直销和团购，这一部分已成为与携程艺龙一样的分销网站。 　　随着在线旅游市场竞争愈演愈烈，携程与艺龙盈利模式都过分依赖上游供应商给出的差价作为利润来源，这容易导致恶性竞争。对比而言，去哪儿在价格战上盈利来源比較多元化，如借“酒店直通车”活动，去哪儿网罗全国特色酒店加盟，首次涉足在线预定的交易环节，并推出按电话费收费的新盈利模式。
　　（三）促销方式对比
　　在三家电商的促销方式中，都有不定期折扣和团购，艺龙的酒店团购相对特色，原因是2015年以来，艺龙开启中小酒店信息化，具有资源方面优势。携程则推出“特色电商福利”：携程宝，可用于商务馈赠、节日送礼、员工福利、活动奖品等，去哪儿也推出旅游礼品卡，功能与携程礼品卡大致相同，不同的是，在积分商城中，携程用户的平日旅游消费都能获取积分，去哪儿仅限于酒店评分获取积分，完善程度远不及携程。
　　（四）渠道策略对比
　　携程建立强大会员网络，是其营销渠道中最重要的一部分；此外，携程开发出自己的“微信APP”，在节假日、节庆日、大型事件日等进行不定期旅游事件信息推送，用户只需下载安装即可。艺龙则主要是与银行、通讯、金融等行业合作，将其发展为会员，提供服务，在渠道策略上最为欠缺。相对来说，去哪儿的渠道策略目前最为完善和丰富，百度等旅游网站合作，进行广告宣传，还有就是博客、微信营销。去哪儿首次投入使用移动手机客户端引领未来旅游营销的发展新渠道，携程、艺龙随后也开发手机平台APP。
　　四、竞争优劣势对比分析
　　不同的营销模式导致三大旅游电商的市场竞争力大相径庭，如表1所示。
　　携程建立一整套现代化服务系统为庞大会员提供规模化资源和服务，可见资金实力雄厚是最大的竞争优势。而庞大的呼叫中心需要若干工作人员的支持，人力成本居高不下，每售出一张机票或酒店房间，携程会比后加入市场的竞争对手成本高出许多。从收益结构来看，其营业净收益首要依赖于酒店预订和机票预订，而度假产品作为携程一直着力研发的种子营业，虽有较高的增加速度，但在净营收中的比例仍不显著。
　　艺龙与同程旅游合作后具有资金和资源支持。客户差旅过程的一条龙式的全程监督、管理和操作的合作节约了客户成本的同时还保证了质量。但是其机票酒店产品仍与其他供应商存在同质化竞争，且其收入结构过分依赖酒店，对今后市场发展不利。
　　去哪儿网作为今年来增长强劲的企业，对旅游供应商有广告效应。值得一提的是，在网站技术方面，携程与艺龙只支持单项旅游业务的查询、预订等功能，去哪儿的计算机技术非常先进，游客查询并购买某条旅行线路后，享受的是住宿、餐饮、娱乐、交通灯一站式旅游服务，这是今后旅游电商发展的大趋势。网络营销匮乏，没有像携程一样庞大的客户群和被广泛认可的服务能力，近年来口碑有所下降。
　　五、对在线旅游电商的建议
　　（一）提供个性化产品
　　随着个性化时代的到来，游客追求的更多是拥有独特的旅游体验，旅游网站应该积极迎合，制定出符合旅游者个人兴趣的旅游方案。如设计户外旅游线路和驴友社区，并提供吃、住、行、游、购、娱的一站式旅游服务。
　　（二）完善移动客户端平台技术
　　随着智能手机的大量普及，基于移动互联的智能手机客户端营销成为旅游业的新兴营销方式。旅游网站应将互动技术作为营销核心，在信息发布、在线查询、在线预定、安全在线支付、在线成交等环节为游客提供安全技术支撑，并注意整合信息，监管市场，预测未来。
　　（三）重视旅游服务
　　在线旅游服务受服务态度、回复速度、工作效率等诸多因素影响。售后服务与产品销售同样重要，一定要处理好旅游投诉，做到顾客满意，否则游客的不满意评价将迅速传遍网络，会大大影响网站口碑，造成恶性循环。
　　（四）加强与企业间的合作关系
　　建立旅游企业集团，覆盖虚拟景点；与银行合作，确保交易安全性和强大网络后台服务；与旅游教育学校合作，为在线旅游企业提供专业信息技术人才，提高旅游服务质量；与旅游景点合作，在线旅游企业可以为旅游景点提供旅游市场调研和消费者需求调研以及培育资金，以期抓住目标市场，扩大市场份额。
　　参考文献：
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　　[3]郑亚琴，胡成杰.携程与春秋旅游电子商务模式比较[J].安庆师范学院学报（社会科学版），2014（04）.
　　（作者单位：重庆师范大学涉外商贸学院）
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