高销售净利率低盈利现金比率问题分析
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【摘要】随着近年来国家出台的如酒驾、八项规定、治理街道清除路边的小商贩等政策，整个啤酒消费进入了低增长时期，整个行业的发展空间受到限制，各啤酒公司也处在调整时期。本文通过青岛啤酒公司的销售净利率和盈利现金比率指标分析，发现高销售净利率未产生高盈利现金比率的问题，从而进行原因、风险分析来说明企业经营管理中存在的问题，并提出应对措施。
【关键词】青岛啤酒 销售净利率 盈利现金比率 应对措施
一、背景
由于啤酒销售的盈利空间较大，啤酒市场的规模在不断的扩大，近年来出现啤酒市场消费趋于饱和的状态，整个啤酒行业的不景气使各啤酒公司开始了产品结构调整和转型升级。青岛啤酒股份有限公司主营啤酒销售业务，以独具特色的“青岛品牌”处于行业领先地位。
近五年来青岛啤酒的销售净利率一直稳定在4%以上，比同行业的其他啤酒公司都高一些，经营活动产生的现金净额也在逐年增长，虽然青岛啤酒公司的销售净利率五年都高于同行，但是盈利现金比率呈波动变化趋势，基本上低于珠江，燕京和重庆啤酒，这表明青岛啤酒企业的盈利质量不高，企业内部存在一些问题。
二、低盈利现金比率出现的原因
（1）存在后台交易模式。由于啤酒行业的进入门槛不高，啤酒公司的数量在不断增加，无形之中增加了同行之间的竞争压力，有的企业通过促销降价等方式来吸引消费者。在此形势下，青岛啤酒公司也面临着挑战，为保持行业龙头地位不得不增加终端酒店，KTV等的零售商数量来使企业销售市场范围受到最小的冲击。啤酒公司也因此在合作谈判时处于较弱地位，公司便采取宽信用限制来刺激销售，零售商只需支付较低比例的资金就能获得所需商品，这也是所谓的“供应商返利”，为维持零售渠道而给予零售商销售返利，这样一来公司销售收入的账期会变长，利润中也会存在较多的应收账款，使得企业的盈利现金比率下降。
（2）经营活动现金流出大于流入。青岛啤酒的原材料如大麦、玉米等价格的上升，使原料采购成本增加，而处于整个产业链中游的青岛啤酒制造，因下游消费需求不高带来的现金流入减少，企业可能会通过短期借款来缓解短期经营的资金压力，由于材料成本的增加以及应付账款等短期负债的增加导致企业购买商品、接受劳务支付的现金大于销售商品、提供劳务收到的现金，经营活动产生的现金流量净额减少，出现较低的盈利现金比率。
三、低盈利现金比率下的风险分析
（一）经营风险
（1）低盈利现金比率也就是企业的盈余质量下降，获得的营业收入转化为现金的比率降低。目前啤酒行业竞争较为激烈，啤酒市场消费陷入了低谷期，公司产能出现过剩，没有足够的资金来优化产能结构实现转型升级，导致难以满足现代化下消费者日益增长的多元化需求。
（2）其他酒类产品如：葡萄酒、白酒等替代品对啤酒市场的份额造成威胁，以及啤酒市场的内外部环境的不确定性，低盈利现金比率会对新时期青岛啤酒的品牌打造产生影响。
（二）财务风险
（1）低现金比率使得公司的资金已经不能支持当前形势下的企业发展的需要，公司便会进行短期借款从而增加了公司的流动风险，筹资也会带来现金流风险。
（2）存在较多的应收账款会有收不回来的可能性，即面临着计提坏账准备的风险。
四、应对措施
（一）继续维护青岛品牌体系
青岛啤酒的品牌体系带来的销售收入增长是高销售净利率的主要原因。
（1）青岛啤酒公司要继续加强与中高端酒店、KTV等餐饮店的基本合作模式，通过商业折扣，返利等方式开展多方面的深度合作，这样可以保持销售净利率的稳步增长，而要维持这种合作模式，企业的啤酒产品必须要根据市场消费需求和合作方的要求进行转型升级，比如：根据不同年龄段人员的喜好特点及时更新不同啤酒产品外包装设计，消费者在选择可相互替代产品时，外观设计无疑成为了他们是否购买的一个重要因素。以此打造具有特色的高端化啤酒产品路线，实现提升产品附加值的同时也提高了企业竞争力的双重效果。
（2）青岛啤酒公司要继续保持开拓消费市场的模式，通过赞助海内外的重要体育赛事、著名歌手的巡回演唱会、音乐节和国际间的重大活动来使青岛特色啤酒面向新区域，新市场和新的消费者，将原来区域性的市场推广到国内的其他区域甚至海外市场;在实施赞助的同时利用好网络平台进行全方位的产品推广，而市场的开拓主要通过投放广告實现，广告费的投入也遵循“天时地利人和”的原则，广告设计不仅要体现产品核心品质而且能博人眼球，这样实现净利润的空间会扩大。
（二）完善企业经营管理模式
在青岛啤酒近五年的经营模式中，其盈利现金比率在波动下降，需要把公司的管理结构精细化，加强盈余质量管理来实现盈利现金比与销售净利率同步增长。
（1）加强企业信息系统管理，将企业与上游供应商和下游消费群体的信息相互对接，采购部门在进行经营采购时根据上下游的信息可以对本次采购量做出较为准确的判断，这样可以在一定程度上避免出现消费萎缩时期还大规模经营采购的现象，达到减少企业不合理的经营采购支出。
（2）进一步运用“互联网+”营销模式，扩大在淘宝、天猫、京东等官方旗舰店销售的规模，现代化的电商销售渠道可以实现“一手交钱一手交货”，这可以减少企业存在的大量应收账款，降低坏账准备的风险;在网络销售这一块，企业要建立相应的管理制度，使电商化销售模式成为企业主营业务收入的主要渠道。
五、总结
综上所述，啤酒行业的激烈竞争给青岛啤酒公司的正常销售模式造成一定的影响，企业在调整阶段出现低盈利现金比率带来盈余质量下降的问题，这对企业接下来的日常经营不利，容易引起公司资金紧张，没有足够的现金来应对内外部环境不稳定带来的风险。虽然青岛啤酒公司的仅经营管理存在着一定的问题，但啤酒市场的前景还是非常光明的，完善企业管理体系，引进管理型人才相信对青岛今后的经营有一定的帮助。
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