跟进视频
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[摘要]在街头参与式营销活动中，许多活动由于各种原因不能获得理想效果。本文以两个国外成功的视频案例为分析对象，尝试对街头参与式营销活动的跟进视频进行初步解释分析。试图说明在街头参与式营销活动中，拍摄跟进视频是一种新的营销观念。街头参与式营销活动应在策划阶段就考虑到拍摄跟进视频，并在视频拍摄的各个阶段详尽落实。这可以让原本具有极大局限性的营销活动，摆脱对传统媒体的依赖，获得良好的营销效果。希望能对营销活动策划者有所启示，更有效地服务于特定品牌。
[关键词]跟进视频 街头营销 参与式营销
在当前各式各类街头参与式营销活动中，如何获得最佳的传播效果？许多活动只注重活动现场效果，因此营销效果不尽人意。究其原因，最重要的或许不是活动现场有多少人参加以及进行传播，也不是仅仅是为了展示产品或服务。有时其活动本身甚至仅仅只是一场表演，其关键意图在于活动现场所拍摄的跟进视频。这可以让原本具有极大局限性的营销活动，搭上社交媒体的便车，从而火遍全球。
就目前而言，人们的关注重点没有放在跟进视频的策划与拍摄上。因此，在活动开始之前的策划阶段思索如何拍摄跟进视频，并总结其中的注意事项，也就显得尤为重要。为更好地为街头参与式营销活动获取良好的效果，本文试图说明在街头参与式营销活动中，活动组织者应该持续思考跟进视频推进相关问题，以便更加清晰的服务特定品牌，同时也为其他街头营销活动提供参考。
一、案例简析
作为皇家马德里的当家球星，C罗在马德里可谓是家喻户晓。2005年初，C罗戴上假发、假胡须和墨镜，扮演成一个流浪汉的形象，在马德里某个广场街头肆意显摆球技，并拿着纸盒向公众乞讨。
当地时间下午2点零7分，C罗化好妆前往广场。在把随手牵着的小狗绑在广场的椅子上之后，C罗摆好随身携带的摄像机，开始玩起了足球。此时，镜头给了地上的纸盒一个特写，纸盒上是其个人音频品牌ROC的标志。C罗不时与路人互动，试图引起他们的注意。遗憾的是，人们虽对他“惊人”的球技感到好奇，但却不理不睬，最多是进行简单互动。C罗使出了浑身解数，人们也并未对这位皇马头牌给予过多的关注。但这些镜头都被布置在广场各处的摄像机捕捉到了，这可以从视频中各种机位的近景远景和特写镜头中看出。
2点53分，在C罗独自摆弄足球四十多分钟之后，终于有一位黑人参与互动了。随后，一个小男孩被C罗的球技吸引，开始与他互动起来。随着C罗展现技术的时间越来越长，也有越来越多的路人被吸引而驻足围观，并有人拿手机进行拍摄。
3点零1分，在与小男孩玩耍了一会儿后，C罗停下来询问了他的姓名，接着在足球上签字。此时镜头开始拉进。C罗随即摘下假发、假胡须和墨镜，人群中开始爆发出惊呼，显然，人们认出了这个在广场玩了将近一个小时的流浪汉究竟是谁。C罗拥抱了这个幸运的小男孩并将足球赠与了他，现场一片轰动，人们开始如潮水般涌向C罗，尖叫着C罗的名字并纷纷用手机进行拍摄。同时，不同角度的手持摄像机也已经就位。此时一群保镖出现，C罗在他们的保护下离场。
活动到此结束。整个活动过程不到一个小时，关键部分甚至仅仅持续了不超过10分钟，活动的有效部分也只涉及三四个人与C罗的短暂互动。然而此次活动上传于YouTube的视频得到了极高的点击率，获得了良好的营销效果。
整个视频没有直接对ROC的产品进行露出，但是，活动的关键目的也不是直接展示产品。活动只是一场演出，其关键意图就在于拍摄跟进视频，并在后续跟进传播中展示ROC的信息。
这种跟进传播相关细节的思考是很认真的过程，比如活动中，C罗随身携带了摄像设备，获取了吸引入的镜头，增加了视频的吸引力，达到为ROC进行品牌建构的效果。
无独有偶，NBA知名球星凯里·欧文也曾这么干过。在新泽西的某处街头篮球场，化妆成已然退役多年的老人的欧文，被“强迫”拉上场。刚上场时，化妆成“德鲁大叔”的欧文尽显老态，失误频频，球场上一片质疑。但是随着时间的推进，欧文开始展现出自己真正的实力。三分、快攻、抢断甚至暴扣连连上演，围观的人们十分惊叹于满头白发的老人还会有如此优异的表现，球场上呼声连连。
这个视频受到了热烈的欢迎，百事甚至为此拍摄了三个系列短片。由于这个系列的短片实在太受欢迎，直到今天欧文还被粉丝们亲切的称为“德鲁大叔”。其实，活动本身并没有那么多的人参与，欧文也没有在活动现场暴露自己真实的身份，活动拍摄的跟进视频在后续传播中发挥了至关重要的作用。
夸张地说，德鲁大叔这个绰号把欧文与百事可乐进行了终身性的挂钩。而C罗也因为流浪汉的视频使得自己的个人品牌ROC与Monster实现了共赢。
二、分析与讨论
两个活动有明显的相似之处：C罗和欧文都被化妆成弱势形象;目标产品在活动中都没有直接出现;活动的关键意图都是为了跟进视频的拍摄。两个活动也有明显的不同：C罗是需要吸引人参与跟自己的互动，欧文是“被迫”拉入与其他人的互动;C罗当场暴露自己的真实身份，而欧文没有;C罗是为其个人品牌服务，欧文是为百事代言。
如果大家以为这是C罗欧文这种巨星自己闲着没事深入群众进行玩耍那就错了，这一类活动是典型的街头参与式营销活动。C罗的流浪汉短片出自于耳机制造商Monster与C罗合作的自有品牌ROC，欧文的短片出自于百事。活动之所以取得了良好的传播效果，得益于跟进视频的拍摄。很明显，这两次活动在策划阶段就注意到跟进视频的拍摄并进行了详细的策划。如C罗视频中详尽丰富的机位、C罗身上的便携摄像头、活动结束后出现的手持摄像机就可以体现这点。在活动开始之前，活动组织者就注意到了視频的策划与拍摄，并在活动进行的全程细心执行策划，在活动结束之后进行了精心有效地编辑，并上传到了社交网站，因此获得了不错的点击率。
如今是网络发展迅猛的时代，当活动的围观群众纷纷通过社交媒体等渠道自发进行分享传播时，媒体也会加入传播的阵营中。这不仅对活动起到了数量与广度上的推广，同时也在观众心中为品牌树立了亲民的形象。而通过这种在网络渠道宣传的视频，观看者能够产生间接参与的满足感，每一个观众都是潜在的二次传播者，在扩散的渠道和广度上都更胜一筹，这对营销效果实在是一个强有力的助推。同时，活动组织者是自己策划、开展活动，自己生产、上传视频，不需要依赖于传统媒体，是一种组织者易操控的媒介方式。这种传播方式能够帮助品牌有效摆脱对传统媒体的过分依赖。因此，只要活动组织者事先精心策划，在活动中保证执行，拍摄结束后编辑上传，就能取得不错的传播效果。同时，品牌方并未投入多少海外宣传的成本，就在类似中国这样的远离事件发生地的国家进行了广泛的媒体传播，而且媒体的报道态度也是较为善意的。媒体为品牌进行免费的广告推广与口碑营销，这对品牌方来说，既节省了经费支出，又获得了较为良好的营销效果。
这类活动，明显适用于以下几类活动：营销经费比较充足，或公益传播，或有其他因素促使知名人物主动积极参与;邀请的名人擅长某种已经获得广泛认可的活动;营销团队充分认可跟进传播的关键作用。
三、结语
基于以上两个国外成功的街头参与式营销活动的案例，我们得出以下结论：在街头参与式营销活动中，跟进视频的策划和实施都是很重要的。它可以为活动节省不必要的经费支出，摆脱对传统媒体的依赖，并获得良好的传播效果。
活动组织者在进行街头参与式营销活动的策划准备阶段，就应该将跟进视频的策划准备提上日程，进行详尽的策划与安排准备。同时，在活动前与活动开展过程中，都要有痕迹显示，活动策划与实施都很重视跟进视频的拍摄传播。
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