新消费背景下传统茶叶企业发展路径探究

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　　摘 要：中国传统的茶业市场拥有悠久的历史和相对固定的消费群体。但是随着网络购物方式的普遍使用，年轻人在消费者市场占比越来越大，新消费需求应运而生。由于中国大部分传统茶业企业并没有顺应市场变化及时进行转型升级，导致中国茶业市场仍有较大空间仍未被充分开发。传统老字号吴裕泰做出了转型尝试，试图在新消费背景下另辟蹊径，寻找出口。以吴裕泰的转型为例探索中国传统茶业企业在新消费背景下的企业转型路径。
　　关键词：新消费背景;中国传统茶业企业;企业转型 “互联网+”
　　中图分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.20.028
　　1 我国茶叶市场现状
　　目前，我国茶叶市场的竞争十分激烈。据中国茶叶流通协会发布的《2016年度中国茶叶产销形势分析报告》，以及北京智研科研咨询有限公司发布的《2017-2022年中国茶叶行业深度调研报告》记载，2006年以来，我国茶叶年产量增速加快，但茶叶行业利润总额增速放缓。2016年，我国茶叶产量为244万吨，同比增长16.25万吨，增幅达7.14%;2017年，我国茶叶产量为258万吨，同比增长14万吨，增幅达5.73%。虽然茶叶产量不断增长，但是由于经济政策调整和汇率波动等影响，国内茶叶消费总量和出口总量增长缓慢。2016年，国内茶叶市场规模增幅为仅为4%。由此导致我国茶叶市场存量不断增长，茶叶企业竞争压力普遍增大。
　　当前，由于经济的不断增长和互联网技术的不断进步，我国茶叶行业正处于转型的关键时期，传统茶叶企业在新消费背景下面临着巨大的挑战。年轻的茶叶消费者数量正在增加，他们对于茶叶产品细分的要求越来越高，茶叶市场已经形成了“买个性、卖个性”的消费热潮，同时对产品需求呈现出多样化的趋势。对于茶叶品种和品质进行简单分类的产品已经难以满足消费者的需求，而例如“小罐茶”等针对茶叶产地、制茶工艺等多元要素深化分类的产品，正在源源不断地涌入市场，受到消费者的青睐。
　　随着互联网的普及和应用的升级，“互联网+”的消费时代已悄然来临，我国茶叶的传统销售模式亟需转型升级。“互联网+”是“互联网+各个传统行业”，这不是将两者简单的相加，而是利用信息通讯技术以及互联网平台，让互联网与传统企业进行深度融合;利用大数据的测算分析结果，更好地分配传统茶叶生产要素，优化传统茶叶企业的产业体系、管理体系，重新构建商业模式，帮助传统茶叶企业在“互联网+”大数据时代背景下实现自身的转型与升级，是新消费背景下传统茶叶企业的发展要求。我国大部分茶叶企业的销售方式，仍是依托传统的连锁经营门店进行销售。少数茶叶企业拥有自己的网上销售渠道，但大部分是依托淘宝、京东等网络销售平台。目前，国内市场还没有一个被消费者普遍认可和熟知的专业茶叶销售平台。因此，我国传统茶叶企业与“互联网+”结合的新销售模式还在初步的探索阶段。
　　2 新消费背景下传统茶业市场的挑战
　　2.1 传统茶业市场
　　纵观我国茶叶市场，茶叶品种众多，强势品牌化产品却寥寥无几。产品缺乏多元性，同质化问题严重;科技含量低，仍然以人工作业为主;经销渠道和营销方式单一，家庭式小农企业多，龙头企业少市场混乱;宣传推广不足使得企业辐射面积小，销售区域局限。传统茶业市场具有深厚的历史文化底蕴但是创新不够，产品线分类粗糙，不注重包装和宣传，存在种种弊端的中国传统茶业在迎接消费市场转型时无疑面临着巨大的挑战。
　　2.2 消费转型带来挑战
　　在“互联网+”背景下，我国经济经历转型的同时，消费者市场也在转型，传统消费市场产生了新兴的消费力量，从而也产生新的消费需求。上层中产及富裕阶层消费者、新时代消费者和网络购物消费者这三大新兴力量成为了推动消费增长的新动力。
　　2.2.1 上层中产及富裕阶层推动高品质消费的升级
　　自改革开放以来中国的经济发展与城镇化速度令人瞩目。在这期间，中国的中产阶层的数量增长迅速。据BCG《中国私人银行2017》报告2016-2021年间，上层中产（每月可支配收入12000-22000元）及富裕家庭（每月可支配收入22000元以上）数量将超过1亿户，共同拉动75%的消费增长。相对于新兴中产和中产阶层，处上层中产阶层及富裕阶层的消费群体对于消费有更加精细的需求划分。前者仅仅停留在普通享受型消费品类，而后者更加青睐高端产品并且已經开始追求健康绿色产品和高质量生活方式。与此同时，体验式消费也被这类高端消费人群所推崇。
　　2.2.2 新时代年轻消费者具有巨大的消费潜力
　　随着80、90后先后步入职场，他们在逐渐成为社会中坚力量的同时也成为了推动中国消费经济增长的潜力股。新时代消费者是企业关注的焦点，他们的需求也是未来企业发展转型的方向。新时代消费者所拥有的物质生活条件是其父辈不可比拟的，他们物质生活丰富，有更多的选择。从小接受国际知名品牌的熏陶和影响，因此他们更加追求潮流、前卫、个性的产品，他们的消费形态呈现国际化、多元化、多样化的趋势。面对消费者群体结构年轻化的趋势和现状，企业需要洞悉这些年轻消费力量的需求，依据他们的喜好划分为不同的群体，有针对性的推出产品，这是未来企业长足发展的关键与核心之一。
　　2.2.3 网络消费方式成为主流
　　智能手机的普及与互联网的发展推动中国的消费方式发生了巨大的变化， 网络购物呈现爆发式的增长。据艾瑞咨询《2016年中国网络购物行业监测报告——现状趋势篇》发布的数据显示，2015年中国网络购物市场交易规模达3.8万亿元， 较2014年增长36.2%，保持着稳定的增长水平。 根据2017年国家统计局社会消费零售总额数据显示，网上零售额达到51555.7亿元相比2016年增长26.2%，占社会消费品零售总额的17.1%相比2016年的14.3%增幅为2.8%。移动互联网成为未来消费者购买商品的重要途径。 由于互联网信息具有碎片化，内容冗杂，数量庞大的特点，这使得消费者在进行购买决策时所付出的时间成本越来越高。因此，仅仅依靠在线销售渠道是不足以满足消费者需求的。 线下体验店与线上销售的对接和整合是必须的且至关重要的。 　　3 新消费背景下吴裕泰经营战略的转变
　　新消费背景下，面对茶叶市场和消费者的变化，吴裕泰是最早顺应消费市场变化，针对消费群体改变做出经营战略调整，并尝试与“互联网+”相融合的中华老字号茶叶企业。在部分老字号企业发展日趋艰难，甚至出现如著名老字号企业“王麻子”因经营不善申请破产的情况下，吴裕泰的销售营业额仍然保持着稳步增长。
　　3.1 线上线下销售方式相结合
　　通过互联网进行销售的人力管理成本相对比较低，再加上垂直电商的经营模式，可以去掉多余的中间商，降低茶叶的价格，提高性价比，为客户做实实在在的大众茶。
　　2013年5月，天猫商城吴裕泰官方旗舰店开始营业。随后，吴裕泰展开了多层次的网络销售，在各大电商平台建立线上销售旗舰店。2015年，吴裕泰线上销售额突破1600万元;2017年，在“京东超市618”活动中，吴裕泰的销售额是2016年的5.3倍。吴裕泰此举打通了网络销售的渠道，利用互联网拓宽了自己的销售市场，由原本局限在北京及北京附近地区的市场，深入至全国甚至国外市场。
　　3.2 通过网络公众平台改变刻板印象
　　吴裕泰为了改变老字号的“古板”形象，开通了官方微博、微信公众平台等，贴近消费者生活，同时积极组织线下活动与消费者进行密切的交流和互动。此外，吴裕泰创办了电子企业刊物《茗鉴》，通过介绍企业生产经营的故事，向消费者传递企业文化和企业经营理念，吸引了众多消费者关注和了解吴裕泰。目前，吴裕泰网络宣传的成果喜人，官方微博关注人数超过3万人，带有吴裕泰名称的微博超级话题关注量甚至超过20万。吴裕泰利用网络更加直接地了解消费者的需求，也更加亲近消费者，改变了吴裕泰作为中华老字号企业给消费者带来的过时、呆板、一成不变甚至高高在上的刻板印象，逐渐被新一代年轻人接受与喜爱。
　　3.3 融入世界市场，提升品牌影响力
　　2008年，吴裕泰在奥运媒体村建立“中国茶艺室”，为北京奥运会独家提供了150万袋的袋装茶;2009年，吴裕泰与中国南方航空公司合作，设立“空中茶苑”;2010年，吴裕泰专门研发了17款世博产品，并成为世博会的特许经销商;2014年，吴裕泰又成为了亚太经合组织第二十二次领导人非正式会议的指定经销商。在过去的十余年里，吴裕泰积极融入世界市场，并将发展目标扩大到世界市场，努力让外国消费者了解吴裕泰这个品牌，不断提升品牌的知名度与影响力，大大拓宽了吴裕泰的消费群。在国际盛会中成为特许经销商和赞助商，在世界级博览会中获得最高荣誉等等，都让吴裕泰蜚声海内外，提高了品牌知名度和国际认可度。
　　3.4 不断创新，打造年轻化品牌
　　老字号吴裕泰起初将消费者定位为中老年人群体，在其不断发展的过程中，吴裕泰便逐渐面临品牌老龄化的问题，这极大地限制了品牌的发展。与此同时，随着社会的不断向前迈进，众多年轻人开始登上历史的舞台，成为消费者中不可小觑的新兴力量。中国传统茶业市场产品同质化问题严重，但随着80后、90后逐渐成为消费群体的主体后，新消费群体呈现出了消费个性化、多元化和国际化的特点，注重消费体验，对于消费品的要求越发精细，同时更加青睐于有个性、创新性、优良体验感的产品，所以传统茶业企业就必须顺应新的消费需求，以降低品牌脆弱性。针对这些变化，吴裕泰先后推出了茶味冰激凌、茶月饼、茶爽等丰富的产品种类，极大地满足了新消费群体的需求。除此之外，吴裕泰还针对年轻人推出了主打时尚路线的子品牌“裕泰东方”，开始销售一系列时尚糖饮产品，甚至改变传统的售茶方式，增加“大花茶”这样符合年轻人习惯和口味的袋装茶，在满足新消费群体需求的基础上，积极打造更为年轻化的品牌。
　　3.5 与时俱进，坚持可持续发展
　　纵观历史，百年老字号吴裕泰能够一直立于不败之林的原因不仅在于优良的产品，更是其勇于开拓、勇于创新的精神推动其与时俱进，不断发展。一个品牌想要长久地发展必须要有支持其可持续发展的内生动力，吴裕泰做到了这一点。他始终坚持产品的质量至上，秉持先辈“制之唯恐不精，采之唯恐不尽”的信条，层层把控每道工序，使茶叶水平始终处于同行业的领先地位，在消费者中备受认可。然而随着改革开放的不断深化，人们的生活水平显著提高，这也使得消费者在饮食方面有了更高的要求，在满足基本需要和追求高质量产品的基础上，消费者也将绿色健康作为选择商品的条件之一。近年来，绿色可持续发展成为了重要的生产经营理念，被越来越多的企业和消费者接受。吴裕泰在贯彻绿色生产，推广绿色消费理念等方面做了很多努力。吴裕泰保证产品生产过程中，不使用任何化学添加剂，坚持产品的健康和自然本色。2008年，吴裕泰举办了“吴裕泰121——绿色环保我先行”的活动响应“限塑令”，改变了茶叶的包装，将包装袋分为大、中、小三种型号，减少了包装的浪费。在坚持绿色生产和经营的过程中，吴裕泰的品牌形象也深入人心。
　　4 总结
　　在“互联网+”这种新的商业模式被普遍认同和应用的背景下，消费者市场的转变产生了新的消费者群体和新的消费需求。中国传统茶业品牌吴裕泰在这一转型期的战略转变无疑是具有示范意义的。率先实现线上线下同步销售，满足了大量消费者的网购需求;开通与消费者的沟通平台，直接有效地获取消费者需求信息，转变传统茶业企业刻板形象;利用外事活动，提高吴裕泰品牌在国际上的知名度和影响力;最重要的是不故步自封死守传统，而是积极打造更为年轻化的品牌;同时在保证产品质量的前提下，与时俱进，顺应时代的发展，紧随时代前进的步伐，在激烈竞争的行业中展现出朝气蓬勃的生机与生生不息的活力。
　　在新消费背景下中国传统茶业市场急需转型，认为其他传统茶业企业可以参考吴裕泰的战略转变。首先，提高自身品质，树立品牌形象;第二，更加积极洞悉消费者需求，重视产品品质之外也要重视产品包装与宣传，塑造品牌口碑;第三，利用网络便利和国家发展便利将自己的产品销售辐射面积扩大，提升自己的品牌影响力。在时代发展的浪潮中，传统茶叶企业应当积极开拓，不断进取，努力满足新消费背景下消费者新的需求，跳脱传统茶业市场的弊端，进行自身转型升级，寻求更广阔的消费者市场。
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