小米手机的品牌战略
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作者:张琳 王子敏
摘要：随着科技发展及人们生活水平的日益提高，移动互联网技术得到迅猛发展，手机已成为人们日常生活的必备电子消费品。截至2018年，全球智能手机用户数达到30亿。在激烈的市场竞争环境下，树立强势品牌是企业获得竞争优势的重要方式。文章以小米手机为研究对象，分析小米手机目前的地位及品牌战略，并提出相应的品牌营销策略。
关键词：小米手机;品牌战略;网络营销
一、手机品牌战略概述
（一）品牌的定义
以菲利普·科特勒为代表的传统营销理论把品牌作为一种名称或设计等来标识供应商的产品或服务，并以此来区分竞争对手。目前，品牌不仅具有标识、区分的功能，更象征了生产者的产品形象及其企业文化。品牌建设是指给目标群体提供有个性、高质量的品牌知识，进而确立品牌关系，使顾客能够对营销举措做出积极反映，从而实现品牌可持续发展的目标。因此，品牌不只是产品或服务的名称，还代表了产品或服务的质量、生产者的声誉以及企业所拥有的忠实顾客的消费观念和水平，是企业和消费者沟通和交流的桥梁。
（二）品牌对企业的影响
品牌作为企业的一种无形资产，是衡量企业核心竞争力的重要标准。知名度高、影响力大的品牌更容易被经销商以及消费者认可，在为产品建立了良好的品牌之后，企业可以根据顾客的具体需求设计、研发产品或服务，从而进一步提高顾客的忠诚度，增加产品或服务的销量，使企业获得可持续的效益。
很多企业采用品牌营销策略获得较高的市场占有率，如Bayer、Microsoft Corporation、IBM、Google、Sony、Hollywood等公司。近年来，小米手机通过网络宣传，使其知名度得到快速提高，并迅速成为国内手机中的佼佼者。因为小米手机具有较高的质量、不高的价格，这使得小米公司很快拥有市场竞争优势，并获得了大批忠实的消费者。小米手机在众多的手机品牌中拥有较高市场占有率。在移动互联网技术迅速发展的时代背景下，企业要学会借助网络的力量，提高自身的核心竞争力，手机行业更应该这样。小米手机主要通过互联网平台建立自己的品牌，通过采取相应的品牌营销策略，以此来提升其市场占有率。
二、小米手机品牌发展
（一）小米手机的品牌影响力
品牌影响力是指品牌开拓市场、获得市场份额以及经济效益的能力。品牌影响力已成为消费者选择产品或服务的考量标准之一。品牌是消费者对企业产品或服务的一种评价指标，也代表了消费者对产品的信任程度。目前，品牌更加注重产品的综合品质，例如该产品所独有的文化价值、所拥有的个性体验等。企业在建立自己产品的品牌时，在满足该产品的基本性能外，应更多的增加其附加值，让附加值成为企业利润的来源之一，同时要针对顾客的需求，不断对产品创新，实现消费者个性化定制。“为发烧而生”是小米手机品牌的个性化体现。小米手机通过产品的研发创新、增加产品附加值以及互联网平台推广的方式建立了自己的品牌并不断提高其品牌影响力。
当然，小米手机品牌也与技术水平，业务外部环境和行业竞争以及实际市场需求紧密相关。由于小米手机始终坚持低利润，高配置，低价格的原则，提高了消费者的忠诚度。截至2010年年底，小米公司推出了实名、实时的聊天社区，可实现实时的三个网络的相互连接，支持多种手机，并具有免费的语音聊天，摄像传送等功能，MIUI根据用户体验为粉丝团体提供参与系统改进平台的机会。传统手机重资产供应链组织模式转变为轻资产供应链组织模式，颠覆了传统手机产业的成本结构。
（二）小米手机的品牌发展历程
2011年，小米公司正式发布了小米手机，虽然手机成本较高，但由于公司成功使用小米微博网络营销、饥饿营销等方式，使得小米手机在众多消费者中树立了良好的口碑，得到了大批小米手机爱好者，不到三年，总销量超过2500万台，小米手机品牌快速得到顾客认可。2013年7月，红米手机发布。2013年9月，小米电视发布。2014年，小米成为中国大陆市场的头号智能手机公司。2015年2月，MIUI在全球拥有超过一亿活跃用户。2017年1月，小米成为全球最大的智能硬件物联网平台。
三、小米手机品牌营销策略
（一）网络营销
作为当今最流行的在线商家平台，大多数用户都是站在网络前端的青年一代。所以小米公司在推出新产品之前，会早作准备，即先利用微博等网络进行品牌营销，引起大批消费者的关注，尤其是大批粉丝的关注。另外，小米经常在微博上举办“送手机”活动，使对该产品关注度得到大大提升，从而使得小米手机的信息得到全面的扩散。
电子商务的销售模式也可以有效地控制产品节奏的释放，导致大量的缺货存货，从而延长产品的生命周期。消费者在购买手机之前经常会知道很多事情，而最常见的做法是检查网站的价格和手机的配置参数。小米就是抓住这一点，在新产品未上市之前，比如中关村在线网站对于小米手机的评测文章，从外观、功能、效果再到内部组件，使专业的小米手机都有一个详细的介绍证明，大部分消费基于这些评估的结果将作出购买决定。
（二）饥饿营销
企业利用消费者的心理，有计划地控制产量，控制供应关系，制造供过于求的错觉，保持高额的销售和利润空间，保持品牌形象，提高产品附加值。“谷子饥饿营销”是一种营销策略，在累积社交营销的用户积累的“联系”和“积分”的基础上，将潜力转化为动能。消费者关注小米手机，吸引竞争对手的注意力，引领社會饥饿营销盛宴，是一系列整合营销的积累，实现量变质变华丽。
饥饿营销不是小米创业公司的第一个。许多公司在品牌推广中使用饥饿营销。但是，并不是每个企业都会将饥饿营销应用到极端。小米饥饿营销的成功在于以下几点。首先，它们要与消费者产生共鸣。饥饿营销的实质是根据消费者需求调查的基础上制定的营销策略，它是根据不同地区的各种市场情况，打造良好的品牌个性，营销品牌形象。小米公司收集众多消费者的使用习惯，根据用户体验为顾客提供个性化产品及服务。其次，小米公司具有独特的广告个性和社交媒体推广，能够提高顾客的购买欲望。最后，评估局势。顾客的购买欲望会根据市场发生变化，并且其购买行为的关键因素也正在发生变化。因此，该公司的销售人员必须随时把握市场环境的动态，尤其是竞争对手的变化。雷军微博常与其他品牌的手机作比较，使消费者能够更具体地看到小米手机的优势，从而拥有一大批忠实的粉丝。 四、未来小米品牌营销对策
目前小米手机已经形成了一定的品牌影响力，因此未来要做的就是继续提高品牌的知名度和影响力。本文从目标消费者定位、产品性价比以及人才投入，顾客忠诚度四个方面提出小米品牌相应的营销策略。
（一）精准找到产品对应的目标消费者
在确定目标消费者的同时，也要做到“愿意”面向市场，把握产品目标顾客的定位，让企业在激烈的市场大环境下拥有绝对的竞争优势。小米公司的目标消费者是了解智能手机使用状况，消费者年龄和消费者购买力分析等诸多因素，探索年轻家庭和在校学生等目标消费群体，考虑这些群体对高性能产品的需求及其一定的购买力，小米的最终定位是做一款高性能，高性价比的智能手机。就目前而言，这个目标消费群体非常庞大，其手机的功能需求也在不断上升，小米的产品完全符合他们的口味。
（二）创造性价比最高的产品
纵观中国国产手机市场，小米手机出世之前，大部分价格较低的手机，因为没有较高的质量，顾客的认同感普遍不高。小米智能手机的出现让大家再次为手机产生了希望。小米的手机营销策略是让消费者认同品牌与专业平等进入这个口碑营销的切入点。在最专业的手机打造低成本战略的同时，更能捕捉到低成本消费群体的需求。 随时了解心态和个性化产品的需求是非常重要的。小米也是最专业的手机，通过这个最低的价格来扩大品牌的影响力。
（三）加大研发，人才投入
如果小米想进一步提升品牌影响力，就必须投入资金来引进专业的品牌营销人才。小米手机品牌未来的发展方向绝对是进军海外市场。为了有更多的市场开发空间，有必要招聘一些销售人员来开拓国际市场。但是，根据经验，优秀的员工有相对较高的工资要求。因此，企业需要投入大量的资金用于人才引进。进军国际市场意味着公司可以开发更多的顾客。拥有优秀的销售人员是与同类公司竞争，并稳步增长的前提条件。因此，小米需要一些传统的广告费用，公司需要采取一些独特的营销策略和品牌推广工具。
（四）增加客户的诚信度
一个公司想生存和发展，客户是上帝。这是支持公司的基础和支柱。因此，抓消费者就意味着开拓公司发展的“两管齐下”。这需要充分利用公司自身的优势，通过现代大数据技术收集整理数据，通过数据分析顾客需求，为研究和开发新产品或服务，制定营销策略奠定了坚实的基础。如果要小米公司在未来成长，就必须进一步增加消费群体的规模。目前小米的消费群体的主力军是年轻人，小米公司可以把老年人加入目标顾客群体，老年人因为视力不佳以及阅读不便，这可能是增加用户群的突破口。
五、结语
近年来，小米手机的销量一直保持很好的水平，一直深受消费者青睐。小米手机品牌在中国的众多手机品牌也有一定的影响力。小米手机要在国际市场崭露头角，应该制定更合理的战略规划和营销策略;引进先进技术打造高品质产品及服务，不断提高产品、服务性能，同时做好线上以及线下的营销。这是提升小米手机品牌影响力的重要途径。
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（作者单位：张琳，南京邮电大学管理学院;王子敏，南京邮电大学经济学院）
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