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论企业可持续发展的品牌战略实施

作者:未知

  摘要:随着全球经济一体化的不断发展,企业的竞争也日益激烈,企业的生存面临着前所未有的挑战。我国政府及企业均认识到品牌对于企业存在及发展的重要意义。国家從政策及导向上引导企业发展自己的品牌,企业为了立足于行业,就必须发展属于自己的品牌。本文从品牌效应出发,分析品牌给企业带来的效益及竞争力,阐述品牌建设的策略,为打造我们民族的品牌开创一条新路。
  1 品牌建设的重要意义
  经济的发展带动了世界各国的贸易交流及往来,而在众多的世界同类产品中如何提高辨识度便是品牌建设的意义所在。在产品的优胜劣汰中将简单劳动密集型的产业结构逐步淘汰,取而代之的是高端的技术密集型企业,企业开始意识到提高产品的附加值对于产品的核心竞争力具有决定性的意义,它可以使企业的产品获得充足的发展空间,抢占更多的市场份额。所谓品牌就是将企业的产品与其他同类产品区别开来的标志。知名的品牌不仅能给企业带来超额利润,还能够为消费者提供优质生活的品质保证。比如说:茅台酒总是出现在一些高档的宴会场合,提高了宴会的档次;而北京烤鸭成为了一个著名的城市名片,每一个到过北京的人均要尝尝北京烤鸭的味道,这就是品牌的力量。品牌投资是一项浩大的工程,它需要投入大量的人力、物力、财力以及时间。这是因为品牌是企业形象的外在表现,它代表了一个企业的生产水平及管理能力,维护品牌的成长需要企业倾注责任感及危机感。那么品牌对于企业究竟有哪些意义,从以下方面来进行分析。
  1.1 品牌凝聚着企业文化
  品牌的建立源于企业严格的管理制度以及高度的责任感,视品牌为生命才能在维护品牌质量上坚持不懈的努力。从另一个角度看,品牌能够为企业长期占据市场份额提供支撑,因此品牌与企业的生存发展紧密相连,企业在致力于培养品牌的过程中打造出过硬的产品质量及良好的服务。一个品牌是一个企业内在经营水平的综合体现,它反映出企业不断提高自身水平的决心与提升各项管理水平的能力,是一个企业能够做大、做强的根本保障。品牌代表企业的特色经营理念,不同的品牌是不同企业文化的载体。
  1.2 品牌传承着企业的经营理念
  知名的品牌都有一个共同的特点那就是不同于其他企业的经营理念,这也是使企业立于不败之地的法宝。例如,韩国三星电子其理念就是让市场决定产品,这就不难理解为什么三星电子的质量过硬,因为其视质量为三星人的尊严,用一流的质量赢得市场:著名的海尔公司提出了“先服务,后制造”的经营理念,这样就决定了在生产前以消费者的需求为第一位,使企业的产品与消费者需求紧密的结合起来,终于为他们赢得了一片赞誉;而花花公子服饰更是秉承了永远由现在开始的经营理念使他们的产品历久弥新,永远把握住最新的流行潮流,走在同类产品的前沿。
  2 品牌理论的发展变迁
  品牌的重视与发展经历了一个漫长的由模糊到清晰的过程,它在经济发展的产物,下文回顾—下品牌的发展历程。
  品牌在创建之初是与产品密不可分的,它代表着不同企业的产品质量,企业在对品牌进行宣传时也侧重于突出该品牌产品的质量与特点,并开始出现对于品牌的专项管理。随着经济的发展,企业越来越意识到要让消费者认可品牌的重要性,品牌建设也加强了消费者的参与,如何得到消费者认同成为这一时期品牌经营的重点,它是品牌理论进步的表现,表明品牌脱离产品本身,走向了承载企业文化、宣传企业经营理念的更高层的表征。这一阶段的共同特征都是围绕消费者和客户来开展品牌建设,并促进企业品牌建立、维护和巩固这一全过程的品牌管理的形成。后来,随着产业链的不断扩张,企业开始意识到品牌的建立有助于提升企业获取超额利润及市场份额的重要性。在这一时期,品牌作为企业的一项重要的无形资产开始有了它自身的经济价值,企业也更加系统地管理和经营品牌所产生的效应。最后的阶段是当前随着联合国千年目标成功升级为2030可持续发展目标,全球企业品牌进入到可持续品牌发展的新阶段。人们开始关注经济发展对未来产生的影响,可持续发展是这一时期共同的主题。企业开始思考如何让品牌为社会的发展提供源源不断的动力及利益。品牌的可持续发展战略是适应国际经济发展的新目标,它将企业的生存与发展放到全社会的高度上考虑问题,提高了企业的社会责任感,放眼于长远利益,使企业的命运同社会的发展紧密相结合。
  3 我国当前品牌发展的现状
  我国在加入WTO后与世界各国加强了贸易往来,在交流过程中由于我国企业品牌意识较弱,在国际市场上竞争力不强,造成我们的产品处于产业链的低级地位,好在我国政府及企业及时关注到了这一问题,并将提高品牌效应纳入了日程。2017年,国务院将5月10日设立为“中国品牌日”,2017年9月5日,中共中央国务院联合印发了<关于开展质量提升行动的指导意见》,将中国品牌国际竞争力显著增强作为主要的目标之一,明确要求着力打造中国品牌,将品牌建设上升到战略高度来抓。从此以后中国的产品开始着力于经营可持续发展的品牌战略。
  随着我国居民生活水平的不断提高,对于产品的质量及服务的要求也越来越高,企业在生产高品质的产品时结合品牌建设,不仅提高了产品的知名度,也使消费者更关注到企业的产品,形成良性的消费导向。要使消费者在众多的同类产品中关注到企业的产品就是靠品牌效应,使得消费者产生需求时第一时间想到企业的产品。中国企业要想打破由发达国家长期占据的高端市场份额就应当发挥自身的优势,以消费者的需求为目标,以品牌的可持续发展为动力,立足本土的市场资源,制造出符合广大消费者需求的产品。我国的很多企业目前还未有品牌意识,认为品牌只是区别于其他产品的符号,认为酒香不怕巷子深,殊不知我们国内的许多产品
  已经达到了世界先进水平,但由于缺乏品牌经营,使得产品的利润有限,这就更加影响到了企业的可持续发展。众所周知,德国的制造业处于世界领先地位,这除了其制造业精湛的工艺外还与其品牌经营的成功分不开。世界品牌百强中,德国占据10个,居世界第二位,美国一直拥有50个以上的国际知名品牌。   4 我国企业可持续发展品牌战略的实施
  4.1 提高产品质量
  产品的質量就是产品的生命,任何一个知名的品牌无一不是高质量的代言人,消费者选择知名品牌看重的就是其品质的保证。2014年1月,经中国推动,中美联合提案,国际标准化组织(ISO)成立了“品牌评价技术委员会”(ISO/TC289),目的是基于中国提出的“质量、服务、技术创新、有形资产、无形资产”这五个影响品牌价值的关键要素,建立、推行一套全球公认、科学、公正的品牌评价标准体系,有了可靠的评价标准更有利于引导企业按照要求树立品牌的生产与经营理念。企业的品牌不局限于产品,也包括服务及技术。比如著名的清华大学,其就是一个品牌的象征,清华的毕业生每年就业率远远高于其他学校的学生,就是因为清华这一品牌是高素质人才的代言人,清华大学严谨的办学作风也得到了社会公认。另外像北京的故宫、杭州西湖等也是具有地域特色的品牌,它将当地著名的景区成为城市的象征,这也是其优美的风景所带来的品牌效应。我国的制造业也开始着眼于提高产品质量及科技含量,像华为、伊利、三一重工等各行各业的龙头企业纷纷打造业内高品质的品牌,在各自的领域内占据着重要地位。
  4.2 多种宣传方式相结合
  一提到广告,大家就会想到电视上五花八门的广告词,的确电视广告曾占据着我们大部分的娱乐时光,而今随着网络的普及,广告宣传已将触角伸到了广大网民身边。一打开网页,铺天盖地的广告宣传向你展示着琳琅满目的商品,商家的宣传更是无所不能及。家喻户晓的双十一让无数买家彻夜不眠,支付宝集福更是在春节期间牵动了无数人的心。这些都是企业运用多种宣传方式的经典案例,说明我们的企业已经觉醒,意识到品牌的力量。为建立可持续发展的品牌战略,就应当不拘一格为产品树立品牌,将宣传深入人心,只有这样才能充分发挥品牌效应,达到事半功倍的效果。采用多种宣传方式前应当注意找准产品定位及目标顾客,有针对性地采取宣传手段。比如说产品定位在高端消费人群,比如说珠宝等奢侈品销售往往与杂志、时装发布等活动相结合,为其提供珠宝配饰,适时由明星出席活动所佩戴的首饰来带动产品宣传。而章丘铁锅更是借助舌尖上的中国这一节目使得多年的手工工艺一时间火遍了大江南北,订单预定到了五年后…一。由此可见,品牌宣传在可持续发展的品牌战略中的重要性。
  4.3 注重品牌的可持续发展
  所谓品牌的可持续发展是将品牌的维护纳入日常的管理中,针对消费者习惯、喜好的改变而适时调整品牌战略,避免品牌昙花一现。好的品牌之所以能够经久不衰,是因为其服务于大众的宗旨没有变,始终以消费者为中心。一汽大众在发现生产的发动机有隐患时及时召回产品进行维修更换,虽然表面上看是损失了一些利润,但其维护品牌质量的决心赢得客户的一致好评。品牌的生命力在于它是不断成长的,客观真实的,不以虚假欺骗消费者,这才是可持续发展的品牌战略的精髓所在。品牌的成长在于创新,只有不断提升产品的质量及服务,才能使品牌成为消费者心中的首选。著名的海尔公司向消费者征询意见,创造性的提出你设计我生产的全新理念,使得其在竞争激烈的行业内独占鳌头。
  4.4 品牌建设最终目的是满足人民物质文化发展需求
  品牌建设来源于人民不断增长的物质文化需求,因此最终要以消费者的需求出发,品牌的创建与更新均应当结合人民对产品的渴望。我国当下要发展可持续的品牌战略就应当从现有的产品出发,不断挖掘产品可提升的质量及性能,深入研究品牌建设中的弱点及盲点,将拓宽品牌的战略宣传及销售渠道,提升品牌档次,增加品牌的附加值。
  5 结语
  品牌建设战略需要是现代社会文明程度的一项重要特征,不能局限于经济领域,因此战略的最终目的还是要回归到服务于人民日益增长的物质文化需求,达到国家强盛、人民幸福的目标。我国的品牌可持续发展战略才刚刚起步,相信在企业与政府的共同努力下,品牌建设一定会打破传统的思路,成为与企业发展的源动力,创建民族品牌,增加我国企业的品牌核心竞争力。
论文来源:《中国商论》 2019年6期
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