网购食品供应链中卖家与消费者的博弈分析
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作者:徐晓璇
[摘要]文章研究了网购食品供应链中食品卖家和消费者之间的信息不对称及产生的原因，利用信号博弈理论对双方的交易行为进行了求解和分析，并给出了相应的对策建议。
[关键词]信息不对称;信号博弈;食品供应链
[DOI]1013939/jcnkizgsc201929154
1引言
根据CNNIC于2019年2月的统计，2013年至今我国电商网络零售额连续六年稳居世界第一。2018年网上零售额达90065亿元，同比增长239%，网络购物用户规模达61亿人。而网络购物中食品网购的增幅明显，食品网购的安全性也越来越受到消费者的重视，可以说网购食品的质量是影响消费者购买的首要因素。虽然《电子商务法》于2018年正式颁布，规范了电商行业的发展，但网络欺诈仍是急需解决的问题，其中网络购物欺诈是网络欺诈的主要形式，而食品作为特殊的网购商品，更应该坚决抵制欺诈行为。面对食品网购消费者，网上的食品卖家拥有更多的食品安全信息，交易双方存在较为严重的信息不对称，而这种信息不对称很容易诱发网购欺诈，最终导致逆向选择的发生。信号传递博弈是解决信息不对称的有效工具，本文将利用博弈论中的信号传递博弈模型对网购食品的交易风险进行探讨。
2网购食品供应链过程的信号博弈分析
21模型的假设
网购食品过程中食品卖家和消费者是交易的双方，消费者的购买行为对卖家来说是公开信息，而卖家相对于消费者拥有更多关于食品质量的真实信息，消费者对网购食品的真实信息不完全了解，因此卖家和消费者对网购食品真实信息的拥有程度是不对称的，网络卖家可以选择传递不同程度的食品质量信号给消费者，而消费者通过对卖家传递的质量信号来判断是否购买。因而本文作如下假设：
（1）在食品网购供应链中，卖家和消费者是博弈双方。卖家作为信号的发送方，向消费者传递食品安全信息，假设卖家向消费者传递高质量的食品信息为m1，传递低质量的食品信息为m2（m1≠m2）。买家则是信号接收方，在观察到卖家的信号后，选择自己的购买行为，假设a1表示购买，a2表示不购买。
（2）假设卖家有两种类型，以r1表示高质量食品卖家，以r2表示低质量食品卖家。卖家知道自己销售的商品是好是坏，但由于信息不对称，消费者仅知其概率分布为：P（r= r1）=k，P（r= r2）=1-k。
（3）假设高质量食品卖家销售食品的价格为PH，消费者购买食品所获得的价值为VH（VH>PH）。高质量食品需要一次交易的平均运营成本为C1，低质量食品卖家一次交易的平均运营成本为C2。如果低质量食品卖家伪装其产品质量并以PH出售，则还要花费一定的伪装成本CP，并且承担劣质食品被识破后的各种损失L，而消费者花费的时间成本和心理损失为CC。如果低质量食品卖家不伪装产品类型，而是以较低价格PL出售，消费者购买低质量食品所获得的价值为VL。在电商平台上，高质量食品卖家获得的交易机会远大于低质量食品卖家，除去相同的必要成本，高质量食品卖家一次交易的平均运营成本远低于低质量食品卖家的成本，即C1< C2。
22模型求解及均衡分析
根据以上假设，自然选择两种类型的卖家，消费者仅知道卖家类型的概率分布，网络卖家首先发出自己的信号类型m，消费者观察到信号m后来判断卖家的类型为p=p（r/m），并采取购买或不购买的行动，而卖家也会据此最大化自身收益。下面笔者讨论两种情况下的均衡状态。
（1）卖家选择分离战略，此时高质量食品卖家选择传递信号m1，低质量食品卖家选择传递信号m2。
消费者观察到卖家的信号后，对卖家类型的推断为p（r1/m1）=p（r2/m2）=1，p（r2/m1）=p（r1/m2）=0，为最大化自身收益，消费者的收益为：
可见，当消费者选择不购买时，混同均衡并不是最优解，即混同均衡并不能实现。
3分析与结论
随着食品网购行为的日益增多，为了争夺客源，质量低的食品卖家会伪装自己的类型，甚至夸大商品的质量和性能，发布虚假的信号来迷惑消费者，促使消费者购买。而消费者无法根据卖家发布的信号辨别卖家的真实类型，消费者观察到的是大量貌似优质的卖家，而因此选择购买行为，并为此承担着购买以次充好食品的风险，博弈实现混同均衡。博弈双方的信息不对称并没有缓解，竞争无序的食品网购市场越发混乱。
基于上述博弈过程，当分离均衡条件成立时，食品供应链中卖家的类型能够有效分离，消费者能够区分卖家的不同类型，并根据自己的偏好和收益进行选择。要实现分离均衡，质量高的食品卖家需向消费者传递优质食品质量信号，质量低的食品卖家由于伪装成本很高、出售劣质食品被识破后的各种损失也很高，而不得不暴露自己的真实类型，交易双方的信息不对称得到缓解，消费者的合法权益得到保护。影响分离均衡出现及卖家策略选择的因素有伪装成本、劣质食品被识破后的各种损失、消费者对卖家类型判断的先验概率等。
4对策建议
41建立多管齐下的食品安全监控网络，对出现假冒伪劣行為的卖家加大处罚力度
为了增加劣质卖家出售劣质食品的伪装成本，加大售假行为的成本，可以建立政府、网络平台、社会三方的食品安全监控网络。
首先，食品安全监管部门要出台相关细则，提高对劣质卖家的罚款，定期曝光以次充好的卖家及品牌。
其次，网络平台作为食品网购供应链的核心，在提升自身网络信誉度知名度的同时，要加强对每一位食品卖家资质的检测识别，对卖家传递的食品安全信号进行分析核对，奖励长期合作的优质卖家，为其加大曝光度和流量推荐力度，给予宣传和促销的优惠补贴等。对以次充好的劣质卖家，降低劣质卖家的信用等级，严重者可以列入黑名单不再合作，并在网络上公告。 同时，要加强对卖家行为的约束，坚决打击各种刷单行为，规范网络评价，提高卖家食品信息的传递质量，让消费者得到真实可靠的食品安全信息，实现食品供应链中卖家的优胜劣汰。
此外，网络平台可以不断引入新的监督激励机制，让买卖双方都参与到食品安全监管之中，打造诚信安全的购物环境。最后，社会各方也要参与到食品安全保护行动之中，媒体报道、网络广告要加大食品安全信息内容，提高消费者特别是年轻人群的网购食品安全关注程度，让消费者更容易选择优质的网络食品卖家。
42网络食品卖家努力提高自身信誉水平，拒绝出售假冒伪劣食品
从以上分析可知，商家传递的质量安全信号直接影响消费者对卖家类型判断的先验概率。如果消费者认为网络中优质卖家的概率非常大，则会选择购买行为。但消费者一旦受骗，对网购卖家甚至网络平台将产生不信任，再次购买的概率大为降低。因此，网络食品卖家需要不断积累自身的信誉水平，增强社会责任感，坚持销售高质量的食品，努力打造自己的品牌，实现和劣质食品网络卖家的分离。优质卖家要通过多种途径向消费者传递食品质量安全信号，让消费者获取多重食品安全保障信息，提升消费者对卖家食品的关注度，增加网购频率。通过食品溯源机制，增强网购食品供应链的透明性、可追溯性，让网络平台和消费者能够追溯食品源头，发生质量安全问题时及时找到责任主体。
43提高消费者网购安全观念，提供多种网购维权渠道
加大食品安全普法宣传，引导消费者理性网购食品，更多关注食品品质安全信息，增强对食品质量的辨识能力，及时发现并抵制假冒伪劣食品，减少逆向选择的发生概率。同时，打破区域壁垒，组建多部门共同监管的一站式全国性信息平台。方便消费者遇到网购纠纷时，第一时间向平台反映，可以降低维权成本，责令卖家加大对消费者的赔偿力度。当消费者自身权益严重受损时，可以保留网购食品的各种证据，向当地质量监管部门甚至公安机关报案，有效维护自身合法权益。
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[基金项目]2016年度高校哲学社会科学研究项目（项目编号：2016SJD630046）;2016 年度江苏高校“青蓝工程”优秀青年骨干教师培养对象资助项目。
[作者简介]徐晓璇（1980—），女，汉族，安徽淮南人，南京工业职业技术学院，副教授，硕士，研究方向：供应链管理。
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