新媒体时代下企业危机公关策略研究

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　　【摘要】新媒体环境下，信息的传播去中心化、去边界化、内容轻量化，真实性难以分辨，加之受众的自主性增强，这给企业的公关危机管理提出了更高的要求。本文试从新媒体环境中企业公关危机的新特征入手，分析新媒体对企业危机公关活动的影响，并提出在新媒体环境下提高企业公关危机管理能力的相应对策，以期能为企业危机公关行为更好地适应新媒体环境提供参考和帮助。
　　【关键词】新媒体时代 企业危机公关 策略研究
　　
　　一、引 言
　　新媒体环境下，随着互联网技术被广泛应用，以微博、微信、贴吧等为代表的社交媒体平台取代了传统媒体，它们改变着公众的生活甚至思维方式，也改变了传统的舆论格局。新媒体时代的话语权被重新分配，舆论生态向多媒体共存、多媒体融合、公众参与的方向发展。这也对企业的信息披露、危机事件处理等行为提出新的要求。在此环境下，企业的危机公关遭受了严峻的考验，但同时也给企业的品牌塑造带来了难得的机遇。
　　二、新媒体的传播特征
　　新媒体是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的全新媒体形态，其利用数字、网络、等技术，通过互联网、卫星等渠道和电脑、手机、等终端，给用户提供信息和服务的传播方式和媒体形态。目前，新媒体主要传播渠道以微博、微信、以及各类论坛为代表。相对传统媒体，具有以下特点：
　　（一）传播渠道去中心化
　　新媒体信息传播中，传播者的中心地位被弱化，传统媒体的地缘界限被打破，信息由自媒体先行扩散，再经全媒体发酵传播。且随着各种移动终端设备的普及，人们可以通过点对点、点对面的方式来将信息传播给其他人，也可以随时随地根据自身立场对已有的事件“添砖加瓦”、“添油加醋”，形成进一步、深一层的衍生传播。容易导致事件一旦被发布，就有被指数级转发扩散、借题发挥的可能，其影响难以预测和挽回。
　　（二）传播范围去边界化
　　传统媒体由于其内容生产时间和传播渠道的限制，传播效率较低，新媒体利用便捷的网络资源，几乎实现了信息传播的零成本、零延迟，降低了大众接收信息的门槛，带来了更为广泛的受众覆盖面。这同时也增加了事件影响的不确定性，事件的传播范围不受制于时间和空间。在传统媒体时代，应对危机事件惯用的占据话语权、隐瞒关键信息、直接封锁信息等手段往往难以奏效。
　　（三）传播内容的轻量化
　　传统媒体由于篇幅和版面的限制，传播的是经过“把关”的内容，顺序和条理较为严谨，内容多为重大时事，信息相对权威，态度具有一定公正性。但由于当代人精神紧绷，注意力有限，传统媒体的“重”内容、“正”观点往往存在较大的接收负担且没有网民的发挥空间，也没有讨论的必要。当代网民最感兴趣的，往往是那些在主流价值的底线内，但与主流的模板稍有不同的东西。所以明星绯闻、企业丑闻之类的事情长期占据热搜，并被不断深挖，许多看上去不起眼的“小事”甚至与企业无直接关系的事件反而会引起公众更大的兴趣，从而对企业产生严重影响。
　　（四）传播互动的非理性
　　由于采取間接传播的方式，传统媒体与受众几乎没有互动，受众之间难以直接的互动交流。在新媒体的信息传播过程中，信息的发布者和受众、受众与受众之间的互动非常频繁。他们通过相互交流、评价、转发表达观点，继而推动了信息的进一步传播和发酵。但由于匿名特性，网络极易被当作现实不如意的发泄口，所以新媒体受众间的交流比较随机，观点相对感性甚至激进。
　　三、新媒体环境下企业危机公关面临的挑战
　　新媒体使得企业的面临舆论环境更为复杂。大众可以非常容易地消费企业的危机事件。业公关危机处理中一旦存在瑕疵，就有可能对企业形象及品牌造成巨大伤害。在这种环境下，企业危机公关面临诸多挑战：
　　（一）危机源头增加，影响范围扩大
　　新媒体使得消费者可以在多种渠道反馈、发表意见和想法，消费者的身份发生了转变，每个人都可以成为信息的生产者与传播者，任何一个负面信息都可能使企业爆发危机，再加上网络媒体的实时性，使得危机传播迅速、范围广、影响大。
　　（二）信息噪声冗杂，扰乱公关行动
　　新媒体让信息能够以影像、图画、文字等形式分时或同时出现，没有时间和空间的界限。受众可以获得更广泛的信息，从不同角度分析事件的来龙去脉，从而使得信息数量剧增，人们无法辨识其中的真假，加之受到舆论的影响，很容易催生负面情绪，对企业产生不利影响。
　　（三）“热闹期”延长，企业次生危机增加
　　传统媒体时代，新闻的“热闹期”较短，另一宗新闻的出现会覆盖掉之前的热点。但随着网络信息技术的发展，网络为公众提供了继续讨论的平台，热点事件的“热闹期”和“围观期”被延长且随机，个人、企业、机构的不光彩事件都会成为“永久的烙印”，网民可随时翻看整个事件的始末。
　　（四）线上社群崛起，增加企业公关阻力
　　互联网的互动特质能促使有相同或类似观点的人在网上联系起来。随着这种联系力量的不断增强，能够凝聚起一种跟企业直接抗衡的非现实全体，他们自觉认同共同的身份和理念，活跃于线上社群，其影响力足以改变企业的决策和行动。
　　四、企业危机公关常见问题
　　根据爱德华·伯尼斯（Edward Bernays）定义，公共关系是一项管理功能，制定政策及程序来获得公众的谅解和接纳。企业危机公关是指企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。目前，我国大多数企业在公共危机的防范上初步形成了各具特色的公共关系体系。例如，设立公共关系部门，充分发挥其在企业经营中的作用;应用或开发舆论跟踪和监督系统，跟踪分析各媒体信息动态，及时发现不利于企业的信息;拓宽企业新媒体发声渠道，亲身参与到新媒体信息制造中去。但在新媒体舆论危机应对上，多数企业仅照搬模式，忽略了舆论发展和扩散的规律，企业危机公关活动仍显得无所适从。 　　（一）反应迟钝，丧失舆论话语权
　　在纸媒和电视媒体时代，由于传统媒体传播的效率制约，企业公关危机事件的扩散速度较慢，不良影响也相对可控。所以，当危机事件发生后，企业习惯于先在内部查清事实，根据自身利益斟酌再三，形成一套能够自圆其说的方案后再面向公众作一次性表态，继而平息事态。但相较于传统媒体，新媒体的信息扩散效率呈指数级上升，且随着大众参与到信息的制造和传播中，危机公关从一次性解决问题变成了反复的博弈，其覆盖范围和影响力都难以控制。在此情境下，若企业未能抢占危机发生后的第一时间表明态度，就等于将原本属于自己的话语权拱手让予大众，特别是在“借势营销”泛滥的新媒体时代，大量的自媒体公众号就会抓住机会发布各种类型的营销文案煽风点火蹭热度，助长事态的加剧。
　　（二）硬扛舆论，忽略网民负面情绪
　　随着生活和工作节奏的加快，人们的压力越来越大，新媒体凭借其更便捷的发声渠道和更低的发言成本成为了人们发泄生活中积累的失落和挫败感的主要渠道。通常来说主流观点和时事由于太“正”太“重”没有发挥空间，也没有讨论的必要。网民最感兴趣的往往是那些在主流价值的底线内，但和主流的模板稍稍不同的东西，如明星绯闻、企业丑闻。人们基于这些热点事件表达、传播自己的观点以展示自己的智力优势或宣泄自己的负面情绪，至于事件本身真实性和指向性他们不会在意。但面临上述情况，很多企业无法理解，容易反应过激，仍用沿用传统媒体危机公关的那套来应对，如举报、追责甚至起诉传播扩散者，这样非但没有控制住舆论，反而激起了新一轮的网民公愤。
　　（三）消费者隔离，忽略新媒体互联特性
　　在传统媒体时代，由于媒体间、个人间的沟通壁垒，消费者很难建立起彼此间的直接沟通渠道，所以绝大多数企业乐于将消费者彼此隔离，让他们互相不能联系、影响。其本质就是利用企业和消费者之间的信息不对称建立一个消费者投诉筛选系统，用复杂的流程剔除掉难以忍受的消费者，用更少的成本解决更多的消费者投诉。但在每一个受众都是传播结点的新媒体时代，企业不能，也不可能将消费者相互隔离。以“西安奔驰”事件为例，当事者哭诉维权的视频被上传到网络后，随着移动互联网时代，微信、微博等自媒体的高效传播产生了企业难以预料广泛的影响。这个视频就相当于发了召集令，聚集了很多有相同经历的消费者，以前他们处在消费者隔离状态，但这个视频让他们一下子团结起来。
　　（四）盲目借势，引发不必要的公关危机
　　在新媒体时代，各种高效、低成本的营销推广方式也层出不穷。其中借势营销因其灵活、兼容性强、成本低、收效快等特点，成为企业追捧的新营销模式。借势营销是指企业将销售的目的寄生于热点事件之中，借助其影响力，在潜移默化中使消费者知晓、接受企业产品或品牌的营销手段。但在实际运用中，很多企业仅将注意力放在所借之势带来的流量上，忽略了所谓的“势”是否能借，即有人骂也就意味着有人知道。因此无底线的借势营销层出不穷。很多企业不放过一个热点，只要被公众关注的事件就“蹭”，不管好事坏事，喜事悲事;也有的企业为了博眼球，借助各种热点事件搞营销创意，不管敏不敏感，公眾接不接受;更有企业不满足于现有环境下的热点，自己制造所谓的热点事件，即造谣。总言之，企业不择手段的借势最终弄巧成拙、引火烧身，把“借势”变成了“自黑”，给企业造成了难以挽回的负面影响。
　　五、企业危机公关的策略建议
　　企业不是生存在真空状态的组织，它的管理与运营、品牌与产品，无不受到与自己有着千丝万缕利害联系的社会群体影响和制约。当前社会舆论环境复杂，加之互联网的扩大作用，对于企业来说公关事件的发生在所难免。在应对危机时，企业应转变原本的传统媒体思维，从新媒体信息发展和扩散规律的角度，处理事件、平息危机。
　　（一）第一时间发声
　　危机事件的显著特征就是突发性。对于企业而言，应对突发性的关键就是迅速、及时、得当的反应。相比事件本身，公关事件的传播才是危机的根本，它会引发企业与公众之间的传播沟通危机，形象、声誉危机，甚至带来整个企业的危机。唐纳德·斯蒂芬森认为：“危机发生的第一个24小时至关重要，如果你未能很快地行动起来并已准备好把事态告知公众，你就可能被认为有罪，直到你能证明自己是清白的为止。”在新媒体时代，反应时间应缩短为1小时以内，在信息源尚未形成全面扩散之势时，第一时间作出反应并发声。这样一来，事件本身与企业发声绑定一同传播，掌握话语权的同时又缩短了危机的蔓延期，减少进一步的损失。
　　但在实际运用中，许多企业虽能做到第一时间发声，但由于发声的内容和方式存在瑕疵，舆论影响适得其反。多数突发的公关危机，企业自身也无法做到在第一时间调查清楚事件原委，所以三缄其口或直接澄清。但随着后续报道的出现，企业就容易陷入“打脸”，难以自圆其说的境地，继而形成又一波公关危机。所以，如果事件尚未调查清楚，但需要第一时间发声的，就需要注意发声的态度，诚恳的认错态度比暧昧含糊的表态更容易博得网民同情。若事件已调查清楚，可以用已掌握的、无可辩驳的数据、时间、细节来陈述事实，不带情绪的将事件公布。因为大众传播的本质是大众的情绪管理，只有企业没有情绪，避免公众情绪的借题发挥，公众的情绪才会无处发泄进而消散。
　　（二）放低姿态，避免事件升级
　　企业使用新媒体应对危机时，要放低姿态，耐心倾听消费者评价，通过对话、互动等方法与消费者交流，避免与消费者的直接对立，使消费者与企业在一个话题范围内讨论问题，避免话题升级。新媒体环境中，网络言论变得更为自由，舆论呈现非理性，对事件的判断与评价往往是根据个人喜好，且易受到大环境影响，若媒体中的负面信息过多，就会影响到整体舆论的态度与情绪。因此企业处理危机时，切忌站在群众对立面，而是以朋友般同等的地位与其交流沟通，疏导情绪。以2019年上海垃圾分类工作为例，繁杂的垃圾分类标准，复杂的各社区情况引来众多网民的调侃，但上海相关部门并没有上纲上线，而是就事论事，巧妙地把垃圾分类从线下工作包装成了线上话题，在各种大V、公众号、自媒体，甚至个人围绕话题展开舆论狂欢的同时，不仅在上海垃圾分类深入人心，也给全国人民上了一堂生动的环保课。 　　（三）建立危机预警机制
　　对于企业来说，应对危机的最理想状态是防患于未然，将危机扼杀在萌芽之中，危机的预防成本和效果要远胜于危机处理与危机补救。企业不能满足于仅在危机发生后，搜集舆情做出反应。必须在“平安时期”，就要密切关注民众意见、情绪和诉求。特别是涉及到同行业、同地域范围内的。因此企业需要结合自身实际情况，应用新媒体技术或相关舆情平台建立危机预警机制，在网上监测网民对企业的负面评价。（免费网上监测工具：Google Alerts、TweetDeck、Social Mention、Topsy、Trendsmap）
　　但在操作过程中有一个现实问题值得注意：网络世界人海茫茫，是否是每一条批评都应当作危机去处理？显然不需要，企业可从以下几方面留意相关言论、信息的网络影响力：言论者贴文的数量及频繁程度;相应者数量、内容和情绪;相关自媒体的订阅人数;转贴数量;言论者是否有第三方认证;言论这是否与机构有关联，除此之外，还要在网络上密切注意KOL，即意见领袖的出现，他们可能在微博、微信、讨论区、贴吧等社交平台出现。
　　（四）树立品牌意识，避免盲目借势
　　对于已建立起品牌的企业，他们格外爱护自己的品牌羽毛，不会轻易就某一事件担责道歉。但这反而违背了品牌的初衷，企业应意识到，品牌是企业为消费者创造的一种重复博弈机制，一旦建立了品牌，企业就要接受社会的监督。世上没有完美的产品，消费者相信品牌是因为有品牌的产品出了问题有人负责，有人赔。所以，当出现问题时，企业承认错误、积极解决，则品牌有效;当有了负面舆情，企业抵赖、删帖、找媒体，则品牌失灵。
　　在借势营销负面需要注意的是，借势营销依赖于社会事件和舆论背景，但这并不意味着任何事件、热点都可以拿来借。企业一方面要关注事件所能够拓展、延伸出来的有效信息，进而去寻找能为我所用的热点，使受众对于产品、品牌的认知与事件联想出来的定位保持高度一致。另一方面要恪守底线，如果突破了法律和道德底线，不仅会引起公众的反感，还会损害品牌的声誉。互联网环境充斥着虚假、夸张的信息，面对热点事件，企业应保持清醒的头脑，厘清热点事件的性质、热点事件和企业的关联性以及隐藏在热点事件之后的大众情绪，不要盲目因追逐热点，而偏离了社会的主流价值观激起民愤，切忌对一些有关政治、灾难、名人死亡等敏感话题持冷漠的态度，甚至发表极端言论。
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　　作者简介： 马文博，出生年月： 1987年9月，性别： 男，民族：汉，籍贯： 浙江省海宁市，当前职务：教师，当前职称：讲师，学历：硕士研究生，研究方向：市场营销。
　　基金项目：本文系浙江财经大学东方学院院级一般课题研究成果（2018dfy028）。
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