浅析新媒体环境下的危机公关策略

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　　摘 要 文章从“波音737 MAX 8事件”出发，运用危机公关5S原则对企业危机处理中的应用进行研究，并对企业如何进行危机公关给与相应的建议。
　　关键词 危机公关；5S原则；波音；737 MAX 8
　　中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2019）237-0006-03
　　1 新媒体环境下的危机公关
　　1.1 危机公关的定义
　　当前，全球化不断加剧，信息的传播速度呈现几何指数暴增，因而也对当下的企业危机公关提出了更高的要求。良好的企业危机公关可以把危机转为机会，通过危机公关提升企业的公众形象，赢得社会公众信任。
　　危机公关最早出现于20世纪六七十年代，后逐步从政府领域转向社会领域。狭义的危机公关是指企业遇到了形象危机、信任危机或者人员失误时，通过一系列的策略赢得公众信任，从而维护企业的形象，帮助企业更好地开展后续的工作；广义的危机公关是指一种企业管理能力，通过借用一系列公关措施来帮助企业实现自身的目标。本文在研究的过程中倾向于狭义层面的危机公关的定义。
　　1.2 危机公关的5S原则
　　在危机公关传播领域，国内认可度比较高的由游昌乔提出的危机处理5s原则，即承担责任原则（企业要勇于主动承担责任，以良好的态度和实际行动弥补后果）、真诚沟通原则（企业要放低姿态，以诚恳的态度与消费者和媒体之间展开良好的互动和沟通）、速度第一原则（企业在危机爆发后第一时间向公众公开信息，以消除疑虑危机）、系统运行原则（在应对危机时企业各部门之间要统一口径）、权威证实原则（企业在危机发生后通过专家和权威机构的认证来维护企业声誉）。
　　2 “波音737 MAX 8事件”危机公关概述
　　波音737家族是波音历史上销售最为稳定的飞机，50多年来，销量长久不衰。这个系列飞机是波音利润的支柱。737 MAX 8机型则是波音近年来畅销机型，全球总订单已高达5012架，折算人民币约3万亿元。但短短5个月内，两起空难接连发生，不仅造成全球范围的恶劣影响，对波音的企业形象也是极大的冲击。
　　事件发生后，各个国家的主流媒体都发表了言论，包括《纽约时报》在内全球多家拥有影响力的媒体纷纷责难波音质量隐患与其资本之恶。但波音在此次事件中没有及时处理和应对，这也意味着在后期需要花费更大的力气去重建公众信任。基于本文研究需要，笔者研究了3月10日—4月10日对“波音737 MAX 8”事件的相关新闻报道、微博等资料，将事件发展整理如下：
　　3月10日，埃塞俄比亚航空ET302次航班一架波音737 MAX 8飞机发生坠机空难，机上157人全部遇难，包括8名中国公民。这是波音737 MAX 8半年内出现的第二起严重事故（第一起为2018年10月29日印尼狮航的坠落事件，189人罹难）。当天，波音公司董事长、总裁兼首席执行官丹尼斯·米伦伯格（Dennis Muilenburg）推特個人账号和波音官方声明表达了对遇难者的同情。
　　3月11日，中国民航总局通知国内各航空公司，要求于当天18时之前暂停所有737 MAX系列飞机的商业运行。当天，美股盘中波音股价一度大跌13%，创下了自“9？11”事件以来的最大跌幅。以“波音737”为关键词，根据中国民航舆情监测系统显示，3月11日相关新闻信息转发高达60000多条，舆论达到峰值。
　　3月13日，欧盟、越南、泰国航空安全局相继宣布禁飞波音737 MAX 8和MAX 9，并暂停波音737 MAX型号客机在该国的飞行。当天，波音发布声明回应，“对737 MAX的安全性充满信心。”
　　3月14日，美国联邦航空管理局（FAA）宣布，暂时停飞由美国航空公司运营或在美国境内运营的波音737 MAX飞机。在此之前，FAA宣称737MAX仍具有适航性。事后，波音发布了一份支持临时停飞737 MAX运营的声明，声明称“波音继续对737 MAX的安全性有充分信心”“支持这一出于充分谨慎考虑的主动措施”。
　　3月18日，“波音7737 MAX 8全球停飞”事件继续发酵，各方媒体对波音负面评价的文章越来越多。当天，波音官网发布CEO米伦伯格的一则视频声明，其在视频中，对近期两起空难遇难者表示哀悼，称波音将升级737 MAX机型，努力赢回信任。《纽约时报》文章认为，这是坠机事故后米伦伯格首次实质性公开发表评论。
　　4月4日，埃塞俄比亚交通部公布埃航空难的初步调查报告。报告显示，在发生空难的当次航班上，埃航飞行员执行了波音所推荐的所有操作程序，但最终仍未能控制飞机。随后，波音公司发表了由米伦伯格出镜，背景是客机组装工厂厂房内的视频道歉，首次承认埃航与此前印尼狮航的事故是因为飞机的MCAS系统被错误迎角信息激活所导致的。
　　除舆论负面影响外，该事件还造成了不少后续影响，包括部分空难家属提起诉讼，全球多家航司要求退款等。受事件影响，波音一季度营收229.17亿美元，同比下跌2%；核心运营利润为19.86亿美元，同比暴跌21%。公司一季度交付飞机149架，较去年同期的184架大幅降低。
　　3 “波音737 MAX 8事件”5S原则分析
　　3.1 承担责任原则
　　在危机事件中，有两个问题是公众最为关注的问题：一是利益问题，即企业是否主动承担应该承担的责任；二是情感问题，企业是否给与受害者安慰和同情，及时道歉。
　　纵观该事件，波音在危机事件传播没有主动承担责任，而是采取了规避责任的策略。前期，除波音官网发布了一封公开和CEO米伦伯格通过社交媒体就接连空难向外界简短致歉外，波音一直保持沉默。此后，即便面对全球停飞的禁令，波音的表述依然是“安全是波音公司的首要任务，我们对737 MAX的安全性充满信心”“波音继续对737 MAX的安全性有充分信心”“我们支持这一出于充分谨慎考虑的主动措施”。实际上，自去年“10·26”狮航空难发生后，许多疑点和质疑已指向MAX系列的设计，可以说波音的“沉默”是百般的掩饰。
　　事件发生一周后，波音才发表了较为正式的声明。但这份声明未提及道歉和赔偿方面的内容，大量篇幅依然集中在对波音品牌多年来质量的肯定和自信上，其中11次提到“SAFE”（安全）或“SAVELY”（安全地），强调“安全是波音当前的首要任务”，重弹“继续为各国航空公司和飞行员提供最好的产品、培训和支持”的老调，既没有让人们感受到波音对连续几起空难事件的反思，也无法平息公众的情绪。
　　4月4日，直至在埃航事故调查出来后，波音才正式道歉。在很多人来，这份道歉更大程度上世舆论倒逼的结果。在“道歉”中，米伦伯格仍然强调“我们不惜一切专注安全”，试图说服公众相信，仅需修改MCAS及其培训计划，就能消除波音737MAX的一切安全隐患。一次次不够恰当的声明，让危机愈演愈烈。
　　3.2 真诚沟通原则
　　危机事件发生后，将在一段时间内处于舆论的焦点，这时候企业不能抱着侥幸的心理去转移舆论焦点或是等待舆论转向，应积极与公众沟通，降低姿态、真诚道歉，消除公众误解与不安。
　　在波音公司连续两次空难事件中，波音公司对狮航空难的处理相当迅速，不仅及时进行回应，同时在空难发生不久后升级了系统，对相关人员进行重新培训，真诚沟通，摆出了“我们已经发现了问题，并成功解决了问题”的姿态。得益于及时有效的危机公关处理，此后波音737 MAX 8的销量没有收到任何影响。
　　但在埃航空难之后，对于公众的质疑，波音一直在敷衍和逃避，最终把自己推到了舆论的风口浪尖：其一表现在不够诚实，在危机发生后，波音公司并没有第一时间就公众关心的问题进行情况说明，更没有道歉；其二表现在不够诚恳、诚意欠佳，在事件中，波音并没有站在死者家属、航空公司的角度去沟通，如CEO米伦伯格在事发后的推文中提及“波音正在向政府和监管部门提供调查方面的技术援助”，在用词上多用“Regret（遗憾）”而非“Sorry（抱歉）”，这些表述均缺乏人情味，无法获得公众信任与尊重。
　　3.3 速度第一原则
　　危机管理是一个从量变到质变的过程，在危机出现的最初12小时～24小时内，谣言会像病毒一样以裂变方式快速传播。因此，面对危机，在第一时间作出回应、快速反应，能有效排斥谣言，最大限度减少企业的损失。埃航事故发生后，波音官方和CEO米伦伯格都在推特上给予了正面回应，但没有第一时间进行道歉，未能很好地控制事态发展，错过了较好的危机公关时间。显然，解决危机的办法仅靠速度是不够的。
　　3.4 系统运行原则
　　在处理危机事件中，统一口径至关重要。“口径一致”既包括前后信息的连贯性和一致性，也包含企业各个部门口径的一致性，这就需要企业有相对成熟的团队处理这起危机事件。在埃航空难发生后，波音仅通过官方声明和推特进行回应，没有召开新闻发布会公开面对媒体、管理层也没有引咎辞职，在面对公众质疑时始终缺乏应对事情真相的系统性举措，造成波音形象一落千丈。
　　3.5 权威证实原则
　　在危机传播中，由于受众负面情绪明显，企业所发表的言论往往缺乏公信力，任何话语都会造成受众的逆反效应。因此，企业要寻求权威机构为企业站台发声，这不仅能让公众解除警戒心里，同时也有利于企业的形象修复。
　　在危机事件处理过程中，波音也有过政府背书，例如在世界各国政府和各大航空公司纷纷“抵制”737 MAX 8客机之后，美国交通部长赵小兰还乘坐这款飞机返回华盛顿以示力挺，但事实证明，在不合适的时间邀请权威第三方位自己证言，效果只能适得其反。
　　事件后期，美国联邦航空管理局表示，将对现有停飞的波音737 MAX进行联合机构审查，参与方将包括来自世界各地的9家其他航空监管机构，来自中国、欧盟、加拿大、澳大利亚、日本、巴西、印尼、新加坡、阿联酋等专家将组成跨国团队深入参与评估工作。这一权威证实的做法，有利于波音企业形象修复。
　　4 结论
　　在新媒体环境下，面对危机事件，企业要第一时间发声，有责任担当，用好新媒体，提升危机公关能力，进而扭转局势。波音此次危机公关事件是一次失败的危机公关案例，由于没有就事故的恶劣性质作积极、充分、有力的交代与回應，各种指责令负面局势持续发酵，不仅让危机事件愈演愈烈，更对公司形象和正常经营造成了很大的损失。对波音来说，如何在后期做好危机善后处理工作，做好利益补救、信任重建、意义输出，或将是一个漫长的过程。
　　参考文献
　　[1]胡百精.危机传播管理[M].北京：中国传媒大学出版社，2007.
　　[2]游昌乔.危机公关——中国危机公关典型案例回放及点评（第一版）[M].北京：北京大学出版社，2006.
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　　[4]大卫？菲利普斯.危机公关[M].北京：北京大学出版社，陈刚，袁泉，译.2005.
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