互联网时代下企业危机公关得失分析

作者:未知

  【摘 要】在互联网时代下,随着网络信息传播技术的不断发展,以及微博、微信等新媒体的出现,为企业的品牌塑造和宣传营销提供了高效、便捷的平台,但同时在新媒体传播的影响下,企业在危机公关的处理中也较在传统环境中困难。在网络新媒体的舆论浪潮中,企业应对危机公关采取的不同对策影响着社会公众对其的态度及企业自身的发展。文章以“刘强东事件”为例,运用危机传播四阶段生命周期模型对事件进行回顾及阶段划分,并基于危机处理“5S”原则对其进行危机公关得失分析。
  【关键词】危机公关;企业管理;互联网;得失;分析
  【中图分类号】F272.3 【文献标识码】A 【文章编号】1674-0688(2019)05-0295-02
  1 危机与危机公关概述
   危机是指由于企业外部或内部突发性事件造成的无法预测的负面影响,主要体现为对企业形象的破坏、产品信任度降低、企业声誉受损及品牌价值流失等,并由此导致企业陷入经营困难的危机状态。
   危机公关是指企业在社会环境中突然发生危机事件时,为避免或者减轻危机所带来的负面影响,从而有计划、有组织地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略。其中,包括危机的预测、控制、规避、解决及危机过后的修复等不断适应和改进的动态过程。
  2 危机公关5S原则
   国内著名危机公关专家游昌乔提出了危机公关5S原则,基本内容有以下5个方面:①承担责任原则(Shoulder The Matter)。危机发生后,公众主要关心2方面的问题,一方面是利益的问题,另一方面是感情问题。公众在意企业是否考虑到公众的利益损失和情感伤害,因此企业要承担起相应的责任,通过得当的危机公关获取公众的信任。②真诚沟通原则(Sincerity)。危机发生后,企业公关应该主动与新闻媒体联系,尽快与公众沟通,表明态度,说明真相,促使双方互相理解,消除社会公众的不安和疑问。③速度第一原则(Speed)。危机发生后,处理危机的关键在于是否能在第一时间控制住事态,使危机不升级、不蔓延、不扩张。④系统运行原则(System)。在危机公关处理过程中,要保持统一的系统性运作,协调兼顾。⑤权威证实原则(Standard)。在危机公关处理过程中,邀请具有高度公信力的第三者发表公开讲话,缓解消费者的戒备心理和紧张情绪。
  3 基于危机传播四阶段论回顾“刘强东事件”
   美国著名危机管理学家斯蒂文·芬克提出了危机传播四阶段生命周期模型,他将危机的生命周期分为第一阶段潜在期、第二阶段突发期、第三阶段蔓延期、第四阶段恢复期。本文根据4个阶段的特征对“刘强东事件”进行回顾并作出阶段划分。
   第一阶段为危机潜在期。2018年9月2日,社交网络上流传一张网络截图,截图信息显示刘强东在美国因涉及性侵女大学生而遭当地警方逮捕。在消息爆料后“京东”官方微博蓝V“京东发言人”迅速做出回应,声明此消息为不实传言,直接否认传闻。然而,次日“京东”官方“光速打脸”。2018年9月3日,“京东”官方发言证实刘强东在美曾被警方带走调查,但已保释,不需要缴纳保证金,已回国正常开展活动。4日,为平息风波,刘强东回国参加与如意集团的战略签约仪式。当天股市收盘“京东”跌5.97%,报收29.43美元,蒸发市值约307亿美元。
   第二阶段为危机突发期。2018年9月5日,美国3家律所发表联合声明,宣布调查刘强东事件案情,并邀请投资受到损失的民众参与调查和集体诉讼。“京东”股价盘前跌4%,上一交易日已跌近6%。2018年9月6日,“京东”正式承认刘强东涉嫌性侵。2018年9月20日,美国检方宣布,刘强东涉嫌性侵案的初步调查已经结束,目前调查已经转交给检方。
   第三阶段为危机蔓延期。2018年9月25日,事件女方曝光了微信聊天记录,称刘强东强迫她与之发生关系。当天,妻子章泽天在朋友圈首度发声。至此,“京东”市值蒸发已超过600亿元。2018年11月22日,路透再次援引女方长文报道细节,公众舆论纷纷。
   第四阶段为危机恢复期。2018年12月22日,美国检方宣布刘强东事件的调查结果,宣布刘强东无法被判定有罪,决定不予起诉。与此同时,双方律师也对检方调查结果进行了发言。刘强东本人也在社交网络上发声,称为了不干扰司法公正一直没有发声,现在结果证明自己没有触犯任何法律。但“婚内出轨”事实伤害了家庭,他向妻子章泽天道歉,并会竭尽全力弥补对家庭的创伤。刘强东还承诺会更加努力地投身工作,对“京东”员工有更好的交代。“刘强东事件”至此终结。
  4 基于危机处理5S原则危机公关分析
  4.1 承担责任原则
   9月2日,在社交网络上开始流传消息时,“京东”官方微博蓝V“京东发言人”即刻发布声明,简单直接地表明了“京东”方面对于传闻的态度,直指事件的关键人物和情節等部分,彰显了“京东”明确责任的担当。然而,次日“京东发言人”再次在微博公众平台上发声,回应关注。官方确认了刘强东涉嫌性侵并接受过调查,无疑是否定了前一天所发的声明,这种“自打脸”的行为大大挫伤了公众对“京东”的公信力。事件有最终结果后,刘强东本人出现在网络上发布致歉信,向自己的家庭、伙伴和公众表达了悔意和歉意,并给予承诺改过自新。虽然对于整个事件而言,刘强东已然无法再挽回其良好的大众形象,但致歉信也表明了愿意承担责任的正确态度。
  4.2 真诚沟通原则
   在9月2日、3日两次官方发布的消息中,前后矛盾的说辞很容易让公众产生被欺瞒的不信任感,公众对“京东”的公信力也随之大大降低。负责此案件的当地警方发言人也表示对“京东”官方“经过当地警方调查,未发现有任何不当行为”的对外声明并不知情。同时,热心网友们也纷纷贴出“逮捕记录”发出质疑,“京东”官方公信力降至冰点。但从整个事件的宏观角度上看,不难得知“京东”官方发布的消息都是属实的,也并没有为了维护企业的形象而歪曲事实。在真诚沟通的方面,“京东”危机公关表现了愿意和公众进行坦诚相待的趋向。   4.3 速度第一原则和系统运作原则
   在危机的潜在期阶段,“京东”官方在网络上发布消息紧跟最新舆情,能够及时更新状态。9月2日发现舆情后,当天下午便发布了第一次声明,可见“京东”能够敏感的在短时间内发现问题并采取实际行动,并在一定程度上控制舆论向不可知扩散。但是在其后陆续曝出的关于案件细节的信息如“刘强东是因涉嫌强暴重罪被逮捕,放回国是因还未被控罪”“美国法律公司起诉京东信息披露失实”等,对此“京东”官方并未能第一时间进行回复。可见“京东”的危机公关在速度和系统运作方面还存在着不协调的缺陷。
  4.4 權威证实原则
   在舆论危机面前,具有公信力的第三方加入往往会给危机公关带来很大的帮助,在一定程度上消除了公众的戒备心理,有利于重新获得他们的信任。“京东”在此次危机公关中就将大部分的注意力和舆论引导给了法检官方。走正常的司法程序,最终得出的结果便是最具有信服力的公关举措。此外,此次事件中网络上出现了不少相关话题的自媒体软文,并一度席卷社交网络。文章多宣扬刘强东的正面形象和积极行为,如“十大慈善家”“给16万人提供就业岗位”等。这种第三方的介入不难看出也是“京东”危机公关作为转移注意力的一种手段,但是却并未达到预期效果,反而会引起一些公众的反感。
   除了以上5个原则的运用之外,“京东”在本次事件的一些焦点问题上,没有选择安排或者接受任何媒体的采访,而是借助其官方微博的平台,表明“京东”的态度和发布当事人的最新动态。这种方式能够让企业自己掌握信息传播的内容和程度,避免经过媒体的二次传播可能导致的信息出现表意偏差。运用自媒体社交网络的方式也更接近受众,达到更有效的危机公关效果。
  5 “刘强东事件”“京东”危机公关的启示
   在此次“京东”危机公关的处理中,从其对新媒体平台的运用中可以得到一些企业危机公关的启示。
  (1)建立危机发生前的预警机制。预警机制主要分为两大部分,一是持续对企业相关的信息进行实时监测与收集管理,重点关注用户群广大的新媒体平台,发现可能引发危机的信息并及时防范。二是提前制订危机公关处理预案。当出现危机时,企业可以迅速反应并采取针对性的措施。
  (2)建立危机发生后的恢复机制。在网络舆论逐渐平息时,危机形势较易把控,企业可以采取相应的措施修复企业形象。在危机事件产生时,公众主要关注两点,即企业是否解决了涉及自己利益的问题和企业在处理问题时对公众采取了何种态度。企业可针对问题开展具体的补救公关措施。
  6 结语
   在互联网技术和新媒体传播不断发展的现代社会,网络信息传播变得越来越便捷和重要。在互联网时代的大背景下,企业在应对危机公关时更加具有挑战性,但也同时拥有更多的机会和更好的平台。从这次“刘强东事件”来看“京东”的危机公关,有可圈可点之处,但整体看来并不是一个成功的危机公关示例。最终“京东”市值在此事件后的大幅减少也印证了其负面影响的威力和危机公关的不足。除此之外,不少企业危机公关的案例也证明,糟糕的危机公关可能会让企业陷入桎梏,而出色的危机公关不但可以帮助企业渡过难关,甚至可以让企业变危机为转机,赢得公众情感和正面的企业形象。因此,企业不但要在危机发生的时候积极进行公关活动,也要时刻为危机公关的发生做好应对准备。
  参 考 文 献
  [1]胡百精.新媒体与危机传播管理[J].中国广播,2015(12):24.
  [2]周璐.数字化媒体时代下企业危机公关策略研究[D].海口:海南师范大学,2017.
  [3]马骐,张玮钰.新媒体环境下企业危机公关策略分析——以“鸿茅药酒”事件为例[J].科技传播,2018(16):177-178.
  [责任编辑:高海明]
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