跨境电商越南市场SNS营销研究

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　　 [提要] 越南的电子商务发展在过去的几年中得到突飞猛进的发展，由于越南政府实行的宽松政策及移动互联网飞速发展，越南电商市场正在快速增长。越南人口构成高度年轻化，特别喜欢通过社交网络进行购物，针对越南消费者这一特点，跨境电商卖家对越南市场进行SNS营销研究显得尤为重要。
　　 关键词：跨境电商;越南市场;SNS营销
　　 本文系广西职业技术学院院级课题：“‘一带一路’背景下广西六堡茶开拓越南出口市场研究”（192203）阶段性研究成果
　　 中图分类号：F724.6 文献标识码：A
　　 收录日期：2019年9月23日
　　 根据研究调查公司WeAreSocial最新调研报告显示2018年越南总人口达9，700万人，其中互联网活跃用户达到6，400万人，占总人口的66%，活跃社交媒体用户达6，200万人，占总人口的64%，智能手机渗透率达72%。越南的电子商务发展在过去的几年中得到了突飞猛进的发展，由于与中国接壤，越南市场逐渐成为中国跨境电商卖家的首选之地，得力于越南政府实行的宽松政策以及移动互联网的飞速发展，越南电商市场正在快速增长。由于当前中国工厂劳动力成本的提高以及相关的政策原因，相当一批中国工厂迁移到了越南，但是由于无法完成整个产业链的迁移，目前很多原材料及配件还需要从中国采购及发货，迁移过去的中国工厂目前在越南正在大批招募当地工人，当地工人的薪资会得到进一步提升，随之而来是会快速带动越南消费水平的提升。随着中国“一带一路”政策在东南亚国家的推进，越南跨境电商的发展迎来了历史性的机遇。因此，越南电商市场大有可为，在此背景下研究跨境电商面向越南市场的SNS营销研究也就显得尤为重要。
　　 一、SNS营销及其对跨境电商越南市场开拓的作用
　　 （一）SNS营销的概念及优势。SNS是社交网络服务的全称，SNS营销指的是利用各类社交平台如Facebook、Twitter、Instagram等进行企业及个人的品牌推广、产品宣传及各类营销活动。随着互联网的高速发展，社交网络和移动社交网络在全球迅速发展起来，这是一种构建在人与人关系基础上的新型网络交流平台，人们参与社交网络的主要目的在于可以随时随地在平台上交流各类信息并与朋友进行互动，了解最新最热的新闻和个人感兴趣的内容。
　　 跨境电商中SNS营销是指卖家利用各类社交网络平台，对产品进行推广并负责产品的售前及售后服务的沟通。SNS营销在跨境电商中有以下几点优势：（1）在跨境电商中不论是自然搜索带来的流量还是从其他平台进行的引流，流量能最大限度地为卖家带来顾客，SNS营销可以实现目标客户的精准营销，起到引流的目的。（2）跨境电商卖家可以通过SNS营销按照客户的购买及浏览习惯精确推送产品，并在社交平台上进行产品及企业的形象塑造，比传统的网络广告带来的效果要更精准，同时还能节约大笔的广告费用支出。（3）跨境电商卖家可以通过SNS营销增加客户的粘度，由于SNS的营销方式以人与人的关系出发，所以可以有效的开展维护老客户，开发新客户的模式，有相同兴趣爱好的客户可以集中在一个分组里互相交流购买信息和购买后的用户体验，这种自发形成并在社交网络平台记录下来的内容往往比商家的广告更有说服力，并影响新用户的购买行为，进而带动消费行为。
　　 （二）SNS营销对跨境电商越南市场的作用。SNS营销对跨境电商越南市场的推广能起到积极的作用。首先，它可以提高产品的购买率。SNS营销可以针对社交网络平台中的用户组群进行精准推送产品达到宣传的效果，由于这类用户本身就是对产品有兴趣或者是关注浏览过的，精准推送可以有效地促进消费者完成购买。其次，SNS营销可以提高品牌的知名度和信任度。由于历史等原因，越南消费者对中国产品接受程度不高，但对中国的电子产品尤其是智能手机类产品有较高的接受度，如何充分利用SNS营销使得越南消费者消除对中国产品的偏见，建立亲和度是一件很重要的事情，跨境电商卖家可以通过越南的各类社交网络平台让越南的消费者了解产品的相关信息，并进行宣传能够有效的提高企业的知名度并加深产品在消费者心中的信任度。最后，SNS营销能够促进客户重复购买率。越南社交网络平台是越南人了解品牌产品及促销活动的主要来源，越南消费者通常采用智能手机登陆各类社交平台，大部分的用户通过社交网络平台接收自己喜爱的品牌推送的各类活动信息及新产品的更新，近一半的消费者习惯使用“聊天”来咨询产品及服务。当越南的消费者对跨境电商的企业品牌有充分的认知度和信任度后，他们会重复购买此产品，并推荐给周围的朋友促进产品的重复购买率，提升对产品的忠诚度。
　　 二、SNS营销对越南消费者的影响案例分析
　　 在越南手机用户达到了1.433亿元，是人口总数的148%，这就意味着越来越多的越南人习惯使用手机上网登录社交媒体平台，根据大数据分析，越南消费者十分热爱社交平台，更喜欢价廉物美的产品，普通的消费者在网上购物更偏向口碑推荐来购买产品。
　　 （一）对越南消费者的心理影响。曾经越南普通民众只能通过传统的电视节目及书籍等来了解中国，接收到的信息是不完善的，对中国也有一定的偏见，但是随着互联网的普及和近两年各類社交网络平台的推广，越南人民可以通过多种途径了解真实的中国，国际版抖音Tik Tok在越南的Google Play和App Store中下载量都位列前茅，通过抖音越南人民更容易直观的了解中国及中国的发展，也将中国传统文化“出口”到海外，不仅让越南人民看到了中国的飞速发展和丰富多彩的中国文化，也能够有效的树立起中国产品的形象更有利于消除越南人民对中国产品的偏见。抖音通过数据分析能够给用户精准推送个人喜爱的短视频，2018年Tik Tok在越南的网站月访问量增长了80%，2019年Tik Tok通过本地化营销使得越南活跃用户超过1，200万，抖音如今利用短视频积累了大量的越南社交网络用户，并利用自己对当地消费者购物行为的了解精准的推送产品，取得了一定的平台优势，这就是利用SNS营销对越南本地消费者产生的心理影响。 　　 （二）对越南消费者的行为影响。东南亚国家通常最受欢迎的电商平台为Lazada，只有在越南目前最受欢迎的电商平台是隶属腾讯系的Shopee，2018年的“双十一”天猫全球购物狂欢节，Shopee针对越南市场的用户推出了几款互动游戏，并在Facebook及越南本土的社交软件Zalo上提前做广告及预热，并推出由越南大牌流行歌手主持的电视节目宣传Shopee及促销活动，吸引了众多越南消费者的眼球，平台依靠明星的影响力带动了消费者的兴趣，通过此次促销活动使越南消费者对“双十一”天猫全球狂欢节产生了兴趣，并依靠越南用户在社交媒体平台的点击量、转发量及播放量等反映出Shopee的广告效应。如今在越南仍有大量的消费者因为对电商的不信任导致购物频率较低，花费较少，自2016年进入越南市场以来Shopee一直致力于解决越南消费者对电商的“信任问题”，推出了“Shopee Guarantee”来显示店铺评级，客服响应度及消费者购买后评论等帮助消费者在购物之前充分了解情况，并通过Facebook、Zalo等社交媒体平台进行精准推送及宣传，因此积累了大量的客户，并通过良好的口碑增加了用户的粘性。
　　 三、跨境电商越南SNS营销发展分析
　　 2018年越南电商市场增长迅猛，谷歌及淡马锡都对越南电商市场有乐观的预测（到2025年，越南电商市场将增长43%），但是我们也要看到越南电商市场存在着客单单价不高，对中国产品有偏见，对现金支付的偏好及落后的物流设施等问题，这对中国跨境电商卖家提出很大的挑战，如何更好的利用SNS营销顺利进入越南市场是本文研究的重点。
　　 （一）充分利用各类社交网络平台完成跨境电商产品的交易。目前，越南市场三大社交媒体应用为Facebook、Zalo、Ins，且Facebook是越南最常用的社交媒体平台，根据越南当地媒体报道，2018年每天有约4，200万人登录Facebooke，占全国人口总数的一半，越南用户对社交网络的使用程度非常高，每天花费数小时在Facebooke上进行日常社交及购物活动，跨境电商卖家应充分利用越南消费者的购物习惯，开设Facebook账号，把产品放到主页上进行宣传并找到产品的细分类目组，建立产品的组群，对组群成员进行品牌和产品的精准推送，使消费者对产品产生兴趣，特别要注重树立品牌意识。除了关注Lazada、Shopee等第三方跨境电商平台也要看到越南本土的电子商务企业如Tiki、Thegioididong、Sendo等的崛起，特别是Tiki是纯越南本土电商平台，在越南消费者心目中拥有良好的口碑，2018年Tiki正式推出“Tiki Global”跨境电商订购服务，在越南所有的电子商务平台中，Tiki的退货率最低，客户满意度最高。跨境电商卖家想做好越南市场必须要设定SNS营销目标并使用各类SNS营销工具进行引流，进行准确的数据监控，包括SNS营销的产品传化率都要定期进行评估，以便对自己的产品及营销计划做出优化和调整。
　　 （二）SNS营销中要注重加强与KOL的合作。KOL即关键意见领袖，这类人通常被定义为拥有更多、更准确的产品信息，并能被相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人，简单来说有两个特点：有粉丝群体并能影响粉丝行为。越南消费者为什么更愿意基于社交网络平台上购物，很大的程度在于越南消费者对上网购物的不信任心理，怕买到假货、货不对板等，特别是选择购买中高端产品时，大多数越南消费者认为朋友或是亲戚以及她们认同的KOL的推荐意见极为重要，跨境电商产品主要通过图片、视频及文字的形式进行展示，相对具有局限性，但是普通消费者对产品自发产生的反馈意见以及KOL或是明星对产品的说服力远远超过传统媒体广告，因为前者具有强烈的人格化属性，用户在社交媒体平台上进行的互动沟通，更像是一种社交行为，这种社交行为能更贴近越南消费者，使得跨境电商的产品更具說服力。
　　 四、结语
　　 虽然越南消费者互联网使用指数高，智能手机渗透率也很高，但是因为消费者对电子商务平台的信任度不够高，参与上网购物的用户数量仍然有限，但随着越南数字经济的快速增长会对越南社会经济生活产生重大影响，所以在未来越南政府仍然会大力扶持越南的数字经济的发展。越南的跨境电商市场前景广阔，社交网络销售额在不断增加，热度也在持续上涨，社交网络销售的潜力巨大。跨境电商卖家可以通过社交媒体及时了解越南消费者的需求，根据当地市场的具体情况制定产品投放策略，并根据目标市场人群的兴趣爱好进行精准的产品推送，在社交媒体平台上与越南消费者进行良好的售前、售后沟通，让消费者树立起对产品和品牌的忠诚度。
　　主要参考文献：
　　[1]周瑾.基于AISAS模型的SNS营销情境广告效应研究[J].现代商贸工业，2019.9.
　　[2]招青.借鉴国外成功案例探索跨境电商海外SNS营销战略[J].计算机产品与流通，2018.1.
　　[3]陈建松.面向东南亚国家开展跨境社交电子商务模式研究[J].商业经济，2019.3.
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