大数据下电商精准营销现状分析
来源:用户上传
作者:沈荷
摘 要：在互联网技术高速发展的影响之下，电子商务模式的也在不断创新，消费者也享受到前所未有的便利。随着技术的发展，消费者的参与度与话语权的持续增强，使得他们对于商家传统的营销手段产生一定的免疫，部分传统品牌的客户忠诚度逐渐降低。面对这样的市场现状，传统零售行业不得不改变过去以企业和产品为中心的固定模式，转而以关注消费者需求和体验为中心，提供弹性的、定制化、个性化的产品和服务。据此对大数据环境下的电商精准营销模式进行分析，探讨精准营销的创新点与未来发展趋势。
关键词：大数据;精准营销;用户标签
中图分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.35.036
随着互联网的出现，人们的生活方式已然发生了翻天覆地的改变，从信息的获取、人际沟通到日常的娱乐、消费等，都离不开网络的支持。中国现已成为全世界网民最多的国家，根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，我国网民规模达到了8.54亿人，整体数据显示我国的网络普及率已达到61.2%，通过手机上网的用户比例则达到99.1%。这一切的发展，大部分都得益于我国互联网基础设施的不断建设与升级，公共区域网络的搭建和家庭宽带的普及等，此外，网络提速降费等惠民政策的稳步推行，极大的提升了移动互联网使用群体的规模。可以说，随着互联网的高度普及与移动互联网的发展，日常饮食、出行、金融、医疗、教育等行业都与互联网进行深度融合，给广大消费者提供了一系列智能化、高效率、个性化的产品与服务。信息技术的浪潮推動了人们生活方式的变革，也给广大商家带来了新一轮的商机。借助于信息技术与大数据，商家能够从来自于市场的海量消费者数据中挖掘出有价值的信息，据此可以快速建立起精准的客户分类图谱，帮助制定有针对性的营销策略，显著的降低了网络营销的成本。同时，通过广告的精准投放，也极大地提升了客户的浏览率、点击率和转化率。
1 精准营销的概念与营销对象
精准营销是基于信息技术手段进行客户的精准定位，企业在获取了相应的顾客信息和市场反馈信息后进行筛选和处理，按照精细化定向营销的运作流程，进行市场的精细分类，继而有针对性的迎合客户喜好，进行产品广告的精准投放，有效的提升客户的点击率与转化率的营销方法。借助于精准营销的数据，企业还能够同时建立起个性化的客户关系管理，保持与客户的长期关联。精准营销能够帮助企业实现可衡量的、低成本和高投资回报的营销渠道。帮助企事业单位在激烈的市场竞争中取得竞争优势。目前，越来越多的企事业单位通过“精准营销”的营销模式，精确找到目标顾客的需求，从而拉近自身与具体顾客的距离。
根据《腾讯数字生活报告2019》的调查数据，一线到五线城市居民的2018-2019年的数字生活主要围绕四个梯队展开：（1）游戏;（2）视频、社交、购物;（3）教育、音乐、新闻;（4）健康、旅游。其中，各级城市居民对娱乐性质的APP产品需求有着显著的增长趋势，其中游戏类APP用户下沉情况最为突出，其次为视频类APP，社交类的APP也有较为明显的下沉趋势。总体来说，在这几类APP产品的用户中，城市的层级越低，该地区内的用户对该类别产品新增需求量也越大。一方面，底层级的城市总体娱乐设施布局较少，线上产品可以在一定程度上解决人们对于娱乐和社交的新增需求;另一方面，一二线城市的娱乐和社交类APP产品扎堆投放，同类型的APP在短期内基本趋于接纳饱和状态，所以新用户群体将逐渐下沉至一二线以下的城市层级区域，呈现新的需求增长态势。
2 数字化精准营销的模式
事实上，消费者对于互联网广告的反映与传统营销模式十分类似，两者的营销模式都是通过在初期建立起消费者对于产品或者服务的认知，然后消费者再根据自身的兴趣选择获取更多的产品信息，最终确认购买的行为。然而，由于普通的网络营销模式缺乏对用户数据的深度分析，无法确定用户的真正兴趣所在，商家在进行广告投放时缺乏针对性，常常是盲目的全网投放，或者分时段、分网站投放。虽然高额的营销支出能够带来可观的网络曝光率和对应的点击率，但是最终的转化率却依然难有起色。近几年，借助于大数据技术和人工智能的发展，机器大脑能够迅速准确的从海量用户数据中找到关联的信息，建立起精准的用户群体分类标签，记录用户的在线活动轨迹，并且能够根据已记录的用户数据判断用户的兴趣与消费习惯，预测用户的消费倾向，商家可以借助这些数据作为营销策略制定的重要参考依据。
2.1 借助社交网络的精准营销
“砍价免费拿、助力享免单”是诞生于拼多多平台的特色营销活动，借助于微信的强社交属性，在一个用户选择开团之后，通过将页面转发给好友的方式，邀请好友帮助砍价，当商品砍到低于商品本身价格、甚至近乎免费时，即可按最后显示的低价获取商品。这种方式使得更多用户关注到平台的产品，平台的营销范围也随着这种社交式的裂变推广到更多的用户群体面前。一方面，对于平台方来说，能够更高效、更精准地触达终端的消费者，每日获得千万级以上的流量。另一方面，对于商家来说，使用平台除了能够带来更多客户之外，平台实时所反馈的销量信息以及曝光量的变动，也给商家的经营策略优化提供了不少有价值的数据。
2.2 用户标签化精准营销
作为传统行业的数字化营销典型，运动品牌彪马常走在行业前列。彪马是世界上最畅销的运动服饰品牌之一，主营业务是为用户提供设计感的运动系列和休闲系列服饰、鞋包等产品。由于市场上提供的运动服装产品差异化并不明显，新系列产品的引入周期较快。因此，在高度竞争的在线环境中如何准确地瞄准目标受众，扩大品牌的目标群体对品牌商来说是一个挑战。
彪马公司利用ICLIKE的专有数据平台，根据用户的基本属性，包括兴趣和行为特征等，来创建彪马的目标受众群体概况。如在PC端和移动端上寻找具有相似特征和行为的观众，建立“跑步爱好者”、“足球爱好者”等，每一类用户群体都会被关联上对应的用户标签，使得广告实现了个性化、有针对性的推送，提高了用户的点击通过率。用户的点击或浏览的在线活动继续被后台记录，又帮助商家进一步完善用户的标签提供了有效的数据。 2.3 手游市场个性化推荐营销
在娱乐产品的营销方面，游戏类产品借助数据进行精准营销的现象极其普遍。由腾讯出品的手游APP“王者荣耀”自推出以来一直维持着较高的下载量和日均在线玩家数量，成为一款现象级经典手游。公司基于玩家的游戏时长、登陆频率等，通过聚类分析算法进行玩家群体分类，计算出整体或者单个用户的游戏习惯。然后通过玩家的习惯偏好分析玩家对游戏中虚拟产品如付费皮肤、道具等的偏好，根据分析结果推断出玩家还未购买的产品进行定向推荐，这种方法显著提高了玩家的购买比例。借助于大数据技术，进行个性化用户推荐的精准营销是公司数据化运营成功的关键。
3 未来趋势：融合线上与线下的新零售
从2016年马云在云栖大会第一次提出“新零售”概念开始，经历过众多互联网企业的摸索与试验，逐步摸清了一定门道，开始过渡到了落地的环节。所谓的新零售，是由科技带动下的产业升级和消费升级，是依托于科技发展引起的零售产业和服务模式的升级。电商的出现曾经颠覆了传统的行业经营模式，并在过去的十几年呈爆发式的增长，近几年也逐渐进入发展的瓶颈。随着线上增长红利减少，融合线上线下的“新零售”形式出现，成为商品流通领域的新形态。但是新零售所引发的连锁反应，远不限于“零售”。从零售环节出发，它会在自身不断演变和进化中，触发及倒逼产业链上的一系列变革，通过大数据赋能进行精准营销是大势所趋。
4 结束语
在互联网信息技术的推动下，用户的消费行为也逐渐转变成个性化、社交化和移动化的特征，对于品牌商家的期望值、对用户体验的标準都越来越高，单一线上的营销模式带来的流量红利正在快速消退，线上和线下无缝衔接的个性化消费体验才是商家应予以重视的发展方向，不论是从营销策略上、还是新技术投入上来看，要打造一个高品质、好口碑的用户体验，对各大企业来说都是一种巨大的投入与经营的挑战。从市场未来的发展来看，拥有深刻消费者洞察、积极进行数字化转型的企业才能在颠覆性市场中脱颖而出，获得显著的竞争优势。
参考文献
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[3]李晓艺.“互联网+”下电商精准营销的现状、问题与策略研究[J].中国商论，2018，（14）.
[4]腾讯研究院.腾讯数字生活报告2019[R].北京：腾讯研究院，2019.
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