新零售背景下卷烟销售网络渠道提升路径
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摘要：烟草行业面临卷烟产销量、结构、税利等指标将从高速增长转入中速增长，加之网络电商巨头、连锁零售企业不断增强对传统零售渠道的渗透力、影响力、掌控力，烟草业也在充分利用市场化改革之手不断调整自身与发展和改革不相适应的地方。本文以潍坊烟草为例，研究如何增强商业企业竞争力、支撑供应链高效运转、保障行业高质量发展。提出扎实推进卷烟营销高质量发展;稳步推进智慧物联网项目。
关键词：烟草;营销;网络建设;零售户
中图分类号：F721 文献标识码：A
文章编号：1005-913X（2019）11-0064-02
在卷烟营销过程中，网络建设是其中的关键环节，是新时代烟草行业的“生命线”工程，加强现代卷烟零售终端的建设成为当前行业核心工作。当前，烟草行业从认识到实践，从试点到推广，[1]现代终端建设取得了显著成效。但也面临很多的新情况、新问题，需要采取有力措施加以改进。
一、推进卷烟营销网络建设的重要性
（一）烟草行业应对新时期挑战的重要基础
随着中国加入《世界烟草控制框架公约》，市场机制的不断改变，国外英美烟草、帝国烟草等大型企业虎视眈眈谋求入市，烟草企业面临着生存与发展、竞争与合作、分工与协作等方面的新形势。在面对烟草市场竞争多元化、产品趋向高新化和健康化、营销方式现代化等烟草市场带来巨大的变化，烟草企业只有掌握了卷烟零售终端，才能进一步掌握客户资源、掌控卷烟市场。
（二）应对烟草行业发展突出问题的有效路径
当前，国内经济形势复杂多变，卷烟市场回升势头仍不稳定、重点品牌增长仍显乏力、市场秩序环境仍未根本好转、传统产能过剩和创新能力不足以及控烟履约、新型烟草制品等方面的问题和挑战依然存在，卷烟市场消费需求拐点已经到来，零售客户在整个卷烟价值链上的角色和地位发生深刻变化。
（三）抵御“新零售”业态冲击的现实需要
电商巨头渠道加速下沉、零售技术深刻变革、连锁企业力量崛起等变化，传统销售渠道面临电商企业、零售连锁企业的冲击和挑战，导致烟草客我关系有所松动，甚至有的卷烟零售客户被其他企业“蚕食”。行业上级多次提出要密切跟踪新业态发展动向和趋势，对互联网+、大数据、云计算等在行业运用，加强基础性、前瞻性研究，超前做好战略储备、积极培育新动能，努力保持行业可持续发展。
二、卷烟零售终端建设中存在的问题
（一）零售户盈利水平普遍较低
前些年，卷烟市场上存在“供过于求、供非所求、供不应求”三种类型的矛盾。受此影响，零售户承担着部分卷烟品牌规格“供过于求、供非所求”双重叠加的压力，除个别紧俏品牌外，要么是平价销售，要么是低价倾销，导致盈利水平普遍下降，经营信心大打折扣，客我关系日渐紧张。[2]此外，一些大户凭借货源和资金优势，有的进行二次批发，有的通过“低价倾销”进行不正当竞争，同时存在部分无证户，两相作用，既挤压了中小客户的生存空间，降低了中小客户对烟草的信心，更使得卷烟销售秩序不良。
（二）对卷烟零售终端认识有待提高
一些基层单位没有站在行业发展的长远角度对卷烟零售终端建设战略意义进行深刻认识;内部员工相关认识不够深刻，对现代零售终端的建设意义和作用认识不足;在传统观念的影响下，卷烟零售客戶对现阶段的现代性、时代特色等缺乏直观认识。对于卷烟市场销售而言，烟草客户经理发挥着主导作用，其销售方式和销售技巧直接影响了销售业绩。[3]
三、推进卷烟零售终端建设的措施
潍坊市烟草专卖局（公司）高度重视并切实做好增强渠道掌控力相关工作。通过认真学习行业上级领导讲话和文件精神，结合实际，明确了制约潍坊烟草增强渠道掌控力的核心是客我关系。零售客户卷烟盈利水平的高低，直接影响客我关系的好坏;零售客户卷烟盈利水平能不能持续提高，直接影响到客我关系能不能长期维系。为此，通过调研分析，决定在增强渠道掌控力工作上分“三步走”：第一步，引导零售户成立自律互助组织，通过自律和监督提升毛利率，实现经营卷烟盈利，强化客我关系“黏度”。第二步，在客我“黏度”增强、零售户信任度和配合度提升的前提下，依靠行业的制度优势和地方政府的政策支持，依托潍坊烟草近年来的多元化经营经验，以产业“路由器”为定位，做快消品供应链管理者，搭建线上线下相融合的B2B交易平台，实现零售户通过多种商品经营盈利。第三步，打造智慧物联网项目，通过卷烟和多种商品盈利双重支撑，实现客我关系由松散型向紧密型转变，成为互助互信、共生共赢的利益共同体，持续增强企业的渠道掌控力。
（一）扎实推进卷烟营销高质量发展
潍坊市局（公司）在学习了石家庄、厦门、泉州、大连等单位和山东省内一些地市的先进经验之后，确定并落实了“渠道畅通、购买便捷、创新驱动、互助提升”的工作思路，积极开展了零售户互助提升工程，进一步加强终端建设，提高渠道掌控力。
1.立足“渠道畅通”，优化终端生态。一是严控卖烟大户。在调查摸底、细致梳理的基础上，按照正常销售、违规销售、虚假销售三种类型，对大户实施分类监管。对违规销售大户采取减供、停供及取缔措施，对虚假大户进行实地排查、实时预警，坚决予以取缔。同时，实行合理定量管理，按照以档定量的原则，确定不同档级客户的月度定量标准，限定大户订购量上限，不断降低大户占比和大户销量占比。二是实施“网格化”市场监管。将零售客户自律互助小组建设与“网格化”监管有机结合，按照“网格”与“小组”相互对应原则，优化辖区网格设置，科学确定1657个网格并明确监管责任，专销共同分析市场、发现异常，实施针对性日常检查和专项整治，确保做到“守土有责、守土负责、守土尽责”。
2.立足“购买便捷”，普惠投放货源。一是合理布局终端。全面调研全市辖区空白小区和乡村市场，科学设定各商圈和居民区（村落）零售点，适当降低零售许可门槛，持续优化终端布局，方便消费者从合法渠道购买到质优价实的卷烟。二是普惠投放货源。建立以客户档级、地理位置为主要维度、以品牌属性分类为标准、以“普惠、渐进、均衡、差异”为原则的投放策略。 3.立足“创新驱动”，强化内生动力。注重创新方式方法，推进卷烟营销从“要素驱动”转向“创新驱动”。积极探索自律互助小组与终端建设、“互联网+营销”等营销模式，进一步优化市场状态。建设“和润易购”服务品牌，顺应新零售形势，实施“线上”与“线下”相结合，因店制宜打造旗舰、精品、便利等新型现代零售终端，搭建微信矩阵、积分商城为主体的营销服务平台。
4.立足“互助提升”，提升客我“黏度”。一是在组建小组上一步到位，城乡一起推进。在客户自愿基础上，按照每个小组10～15户的原则，引导全市组建2214个小组，涵盖辖区所有零售户，实现了城镇、农村全覆盖。同时，对于新增客户，第一时间引导入组，避免出現“真空地带”。二是在明码实价上一步到位，实现条盒统价。统一印制了卷烟零售指导价格表、带有“明码实价、诚信经营”字样的宣传贴，在零售客户店内进行公示，取得消费者理解支持，从2018年6月20日起全市“一步到位”，全面实现明码实价、条盒统价，全品规达到零售指导价。
自此，零售户互助提升工程取得积极成效，主要体现在三个方面：一是客户盈利大幅提升。二是客我“黏度”明显增强。三是促进了卷烟经营平稳运行。
（二）稳步推进智慧物联网项目
在零售户自律互助组织建设顺利推进并取得良好成效的基础上，立足客我“黏度”增强、零售户信任度和配合度提升的实际，利用信息技术构建统一的电子商务网络，主要是构建地市级交易平台，[4]实施基于壹号仓“统仓统配”运营模式的智慧物联网项目。以快消品供应链为切入点，以制造商、分销商和零售户为服务对象，发挥“壹号仓”统仓统配功能，面向社会提供连接、赋能、升级的“新零售”服务，打造产业“路由器”模式。为此，成立了智慧物联网项目办公室，选拔专职渠道经理，建成商品交易、金融服务、仓储配送三个平台，提供平台交易、网建两种服务模式，为上游厂商和全市近三万家下游卷烟零售商搭建平台，打通商品配送最后一公里。预期收益主要来自“平台资金利息分成、配送收益分成、利差收益、平台入网费、销售服务费、建网服务费”等六部分;配套的“和润易购”交易平台已进入试运行阶段。与苏宁、兴业等银行深度合作，实施全网赋能，计划授信三十七亿元，使零售户少占本钱甚至不占本钱实现商品流通。目前，潍坊市局（公司）承担组织领导、战略规划和统筹协调职责，潍坊1532公司承担运营主体责任，以“和润”供应链服务平台为中心，以“新城配、新零售”为切入点，全面推广应用“和润易购”交易平台，打造四流互通、服务高效、成果共享的智慧物联供应链体系，争取为行业转型升级、高质量发展提供可借鉴、可复制的模式。有针对性地培养物流、金融、管理、信息技术等方面的人才，为项目发展提供保障。高质量推进“壹号仓”建设，搭建WMS、OMS、TMS业务平台，实现统仓统配闭环管理，不断提升服务质量、效率和水平。
综上，卷烟网络建设必须不断提升标准，不断巩固质量，不断创新突破;必须建设一张完整的“网”，推动不同区域、不同业态、不同规模的零售终端共同发展;必须建设一张好用的“网”，把卷烟营销网络打造成为企业动能转换的“加速器”、终端生态优化的“稳定器”、高质量发展的“助推器”，持续彰显网络的战略价值。
参考文献：
[1] 李家人，陈之翼.对推进县级卷烟营销市场化改革的思考[J].合作经济与科技，2015（6）.
[2] 刘 宁，苗银家.烟草企业营销渠道建设存在的问题及对策——以烟草企业A公司为例[J].长江大学学报：自科版，2017（2）.
[3] 程 星.烟草企业发展中的营销管理对策[J].今日财富，2017（1）.
[责任编辑：谭志远]
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