基于新零售趋势下零售业全渠道融合创新研究对策
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作者:李雨虹
基金项目：重庆工商职业学院2018年度校级科研项目全称：基于新零售模式下传统零售业渠道融合创新研究与对策（课题编号：NDYB2018-04）阶段性成果
摘 要：在消费主权回归用户的新零售时代，零售企业仅凭借单一渠道已经不能充分满足消费者的购物需求，消费者会同时使用智能手机、PC、VR眼镜、智能手环等终端购物，并且还需要前往附近的线下门店进行实际体验。通过分析新零售内涵、零售业的发展现状，提出渠道融合的对策，解决传统零售在产品体验及服务缺失等问题，带给消费者优质而完善的购物体验。
关键词：新零售;全渠道;融合创新
传统零售业以渠道为王的时代已经过去了，电商烧钱大战的战略性亏损思维决策也难以维持，价格战、广告战、公关战这一切都让传统零售业失去了竞争实力。在这样的背景下，传统零售行业只有改革并创新，主动联接互联网，以消费者体验为中心，利用大数据、云计算等移动互联网技术，发展全新商业价值、商业逻辑和商业模式，实现全渠道的无缝对接与融合，才能打造美好明天。
一、新零售的内涵
新零售的本质是全渠道营销。新零售融合线上线下，人、货、场进行重构，打造全新购物体验。传统零售渠道的难题和困境表现在渠道比较分散且单一、不同渠道体验不同、渠道管理成本、人力、物流成本上升，导致利润减少。新零售通过建立“全渠道”的系统和平台，以线上网店、线下实体门店、移动互联网、大数据云平台为核心，通过融合线上线下，实现商品、支付、会员、物流、营销等数据的共融互通，向顾客提供跨渠道、无缝化体验。新零售带来的渠道革新绝不仅仅是“线上+线下”，而是全产业链革新，全渠道支持。通过渠道革新，不仅帮助品牌获取客户，甚至出现渠道超越品牌的情况。
例如盒马鲜生，通过打造“生鲜线下超市+餐饮，APP+物流”综合体，利用物联网和互联网技术提升效率，提供高效的物流配送一流的服务体验，使消费者的关注焦点从品牌转移到体验，提升顾客消费潜力。盒马鲜生的模式可以总结为以全渠道带品牌，最终升级为渠道品牌的过程。
二、我国零售业的发展现状
1.传统实体零售业表现
随着互联网的快速发展，各大电商企业正在对传统零售渠道继续截取流量。在理论上从以前的“终端为王”转变为“消费者为王”。2019年京东“618”全球年中购物节累计下单金额达2015亿元，覆盖7.5亿全球消费者，差不多等于中国最顶尖的40个购物中心一年的销售额。还有另一个数字就是，电商的销售额是中国所有购物中心销售额的4.5倍。
在电商大肆发展的背后，中国实体零售业将是面临巨大的困难和挑战。2016年中国零售业经历了五年来最大的关店潮，万达百货在年中宣布关掉45家门店，占全国门店总量的一半。2017年-2018年这样的困境仍在继续，一线和二线城市更为突出。商场人流持续下滑、门店物业成本却不断上升、多渠道销售提升品牌溢价能力，这都让传统实体零售业感到不安和紧张。
2.电商平台线下扩展
由于线上获客成本越来越高，已超过线下获客成本。我们可以看到，阿里巴巴、京东、苏宁、国美、沃尔玛、亚马逊等海内外零售巨头都在积极布局全渠道营销，而且还主动牵手传统零售渠道。以阿里为例，积极与百联集团（阿里巴巴集团向易果生鲜收购联华超市18%的內资股股权），这将帮助联华超市完成消费者的可识别、可触达、可洞察、可服务，完成商业生态的重构。阿里巴巴在线下商超领域已经积累一定的优势，包括针对线下零售小店的一站式进货平台零售通，为线下便利店迅速触网提供技术、流量、供应链等多方位的支持。
3.传统零售要拥抱“新零售”
随着互联网整体商业生态的发展成熟，消费者支付习惯的改变和支付场景的拓展，实体零售转型线上日益普遍。利用互联网技术，最基本的策略是实现线上线下为消费者提供多平台购物。而大多数商超为扩大品牌影响力，选择自建电商平台。但由于经营方式和管理系统落后、而且需要投入巨大时间、经济成本等原因，以原有的模式做促销，传统零售商的自建电商平台陷入困境。多年的零售实践，不同业态商场的促销方式基本被统一化，不论百货店的节庆活动促销，还是超市、卖场的特价促销，其出发点都是以自我的角度，去吸引顾客，扩大购买，增加销售。完全忽略了其对顾客的价值。
那么“新零售”时代来临，多数大型商超积极与新零售联结，与大规模电商平台合作，并利用大数据、云计算等移动互联网技术满足消费者全新的多场景、多元化、个性化购物体验。以京东为例，2017年，沃尔玛和京东到家在合作一周年之际给出了一张令人满意的成绩单，沃尔玛线上销售额增长30倍，成为京东到家平台上增长速度最快的商家之一。麦德龙也积极牵手天猫，管理战略层认为这是“未来20年的新动能”;华润集团旗下的华润万家、乐购、苏果超市等上万家门店都将入驻美团外卖，传统零售商超逐渐由配角成为主角，显露出对全渠道策略探索的迫切。当前，从一定角度上讲，零售市场当前竞争的主要关键点是购物体验，关注哪些商家能够提供更多的功能，注重更多的细节，提供更多完美的服务。三只松鼠附赠的一包湿纸巾，一个开果工具，就完美取得了顾客的信任，俘获了少男少女的心。
三、零售业全渠道融合创新对策
随着人们消费需求的不断升级，企业所采用的促销打折、用所谓的新功能作为噱头等吸引消费者已经不再适用。和消费者碎片化和移动化消费方式、追求小而美的消费价值观、倾向于加入各类消费社群等特征相匹配的模式与玩法将会在市场中更具优势。
1.建立扁平化组织结构
零售企业要推行全渠道战略就要从全局出发，将顶层设计的实施工作交由公司CEO负责，统一各部门的认识，协调各部门的行动，让公司内部员工对品牌与顾客体验的重要性产生深入认识，构建跨部门、跨渠道协作机制，构建扁平化的组织结构，以更好地满足全渠道战略推行的需要。基于门店发展更加个性化的原则，企业必须建立更加扁平化的组织架构，减少管理层级，要把更多的经营权利，下放到门店，建立放权的机制，使门店店长掌握更多的经营自主权。如门店布局调整，商品、品类、品牌调整，供应商调整，顾客管理等等。 要建立鼓励店长创新的机制，积极鼓励门店店长在经营管理上的创新，现今，再如像沃尔玛、佳世客一类外资超市严格的总部管控体制，已严重不适应当前连锁企业的运营需要，必须要把一切建立在基于门店灵活经营基础上的管理体制。
2.把握零售本质，注重内容运营
新零售与全渠道两者相互联系，既有相同点，也有不同之处。其相同之处主要体现在两者在实施运作过程中都要符合零售业本质，注重线上渠道、线下渠道的结合，还要完善渠道体系的建设，使零售业的经营不再受时空因素的限制。企业主需要认识到，在企业转型发展过程中，要紧紧抓住零售业的本质，将产品与服务放在重要位置，避免只用新概念、新技术来招徕顾客，实则脱离了行业本质。在传统零售模式下，零售企业主要通过不断增加商品种类与降低价格来积累用户，如今，消费者越来越重视满足精神需求，也希望在购物体验过程中满足自己的社交需求，而传统获客方式难以得到消费者的青睐，商家开始在这方面进行改革。近几年，越来越多的电商平台转向内容生产，并成为一种主流发展趋势，无论是大规模电商，还是中小规模电商都尝试通过内容生产与输出吸引用户，并完成变现目的。
3.搭建全渠道平台
零售企业要从全局出发构建全渠道平台，对内部各部门职责进行整合。该平台由前、后两部分构成，其中，前台的功能是与顾客接触，主要有网店、移动APP、门店、微博、微信、社交媒体等;后台的功能是让顾客享受无缝化的购物体验，如：订单处理系统、结算系统、库存管理系统、物流管理和商品促销管理等。搭建全渠道平台的目的是向顾客进行精准化营销，通过整合线上、线下客户的数据库，分析顾客对网站的关注情况、停留时间、购物车商品类型、线下会员卡资料、消费记录等数据明确顾客的类型，找到最佳的商品推销方式，选择适当的时机向顾客发放优惠券、折扣券，吸引顾客前来购物。
4.构建新消费体验
在实施全渠道销售模式的过程中，各个渠道的运营都要将消费者放在核心位置，注重顾客的购物体验，通过与消费者进行互动，提高消费者对信息服务、产品或服务、附加服务和物流服务的体验。星巴克在运营过程中采取了多种方式完善顾客体验，通过实行会员积分制，向目标顾客发送推广信息，在社交平台实现信息扩散来提高用户的忠诚度。
新零售下运营的思路将转变到“用户思维”，而不仅仅是“产品思维”，挖掘用户的喜好和需求，这样可以把消费者培养成品牌粉丝。当然也可以为消费者提供订制服务，产品款式、颜色、图案等都可由消费者自由的选择与组合。比如在服装、美妆这些行业，可以由品牌专业人员在线为消费者提供可视化的服务，推荐适合消费者的产品，虛拟现实技术可以让线上消费者动态的试衣、试妆，让屏幕前的消费者不再仅仅面对的是一堆文字介绍和效果图。
在新零售时代，渠道融合成为常态，在消费需求不断升级与市场竞争日趋白热化的背景下，零售企业需要抓住这一重大发展机遇，争取在即将爆发的全渠道零售市场中分一杯羹。
参考文献：
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[2]高原.新零售下零售业“全渠道”创新发展研究[J].智库时代，2019（26）：25+29.
[3]赵天杨.“新零售”背景下零售企业向全渠道模式的转型研究[J].市场周刊，2019（04）：81-82.
[4]唐玉丹.浅谈新零售发展中的问题及对策[J].现代营销（下旬刊），2018（08）：99.
作者简介：李雨虹（1983- ），女，汉族，重庆人，讲师，研究方向：市场营销、营销策划、消费者行为分析
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