推进卷烟零售终端建设探索与实践

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　　提高零售终端建设水平是深化卷烟营销市场化取向改革、助推企业高质量发展的迫切需要。在当前面临的“消费转折、商业转型、社会转轨”的大时代背景下，如何统筹协调计划与市场、需求与供给、规范与活力的关系，对烟草行业而言是一个重要课题。行业的基本共识是，要更加尊重市场需求，以品牌为纽带，加快建立工商零共同面向消费者的一体化营销模式，进一步提高对市场终端的重视程度。提高零售终端建设水平既是积极应对当前消费环境变化、提升行业渠道控制力的一项重要任务，也是深化卷烟营销市场化取向改革、助推企业高质量发展的迫切需要。
　　一、当前终端建设的短板及问题
　　1.经营者素质参差不齐，思想认识有待转变。很多零售客户文化水平不高，年龄偏大，现代经营理念不强，对终端建设重要性认识不足，没有意识到终端建设对于提升销售赢利的促进作用，缺乏改造终端的积极性和主动性。
　　2.终端建设基础薄弱，硬件设施有待提升。由于资金的紧张，加之很多零售客户是租赁店面经营，导致终端建设投入意愿不足，店面形象缺乏特色，零售客户档位与店面形象匹配度不高。现代终端系统功能未得到充分应用，优秀终端示范引领作用有待进一步提高。
　　3.经营者对烟草公司依赖不强，配合程度有待增强。部分零售客户在卷烟经营过程中所获收益未达预期，或者紧俏货源存在供需矛盾过大，种种问题导致零售客户心存抱怨，配合工作积极性较差。
　　4.功能发挥作用不够，终端价值有待开发。产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集和消费跟踪六大功能，产品销售基本合格，形象展示、品牌培育、宣传促销水平参差不齐，信息采集和消费跟踪多数没有实现
　　二、推进终端建设要处理好三个关系
　　1.客户经理和客户的关系。零售终端建设的主体不是客户经理，而是零售客户。因此，要从平等互利出发，从强化宣传动员培训入手，帮助客户树立主人意识、投资意识、竞争意识，使客户明白“自己的店铺自己建、有投入才有产出、不改善形象不提高经营能力就会被淘汰”的道理，推动客户从“要我做”向“我要做”转变，充分激发客户建设动力，最终实现客户自我发展。
　　2.示范店建设和整体推进的关系。零售终端建设并不等同于示范店建设，而是以点带面地整体推进和全面提升。要以示范点建设作为突破口，通过树立“标杆”，不断总结和完善，将取得的经验逐步运用到其他零售客户终端，充分发挥示范引领作用，从而达到以点带面地整体推进和全面提升的效果，最终提升零售终端的整体实力。
　　3.硬件投入和软实力提升的关系。零售终端建设不是简单的投入硬件设施，而是更加注重终端“软实力”的提升。要在积极引导零售终端自愿出资改造硬件、自觉提升形象的基础上，着力帮助零售终端提升经营能力和盈利水平、充分发挥终端功能作用。
　　三、探索终端建设新模式
　　1.瞄准一个方向。2016年，马云在杭州云栖大会开幕式上提出了新零售的概念。所谓新零售就是指“企业以互联网为载体，通过引入BD、AI等先进技术，对商品流转的全过程进行升级优化，进而重塑零售业态结构，并对线上线下服务体验、现代物流进行深度融合的零售模式”，这也给我们的终端建设以很大的启发。建设以数据驱动为基础，以消费者体验为中心的“新零售终端”，必将是行业今后的发展方向。一是建立数字化信息管理系统，精准营销。建设数字化信息管理系统以此满足资金流、物流等各种资源的共享，有利于快速了解商品、销售、财务等相关信息。同时通过数字化信息系统的大数据分析，能够完成个便利店的消费特点、 商品销售情况等数据，为品类选择、营销策略等提供基础的数据分析。二是线上互动，引流线下。利用线上工具实现与顾客的有效交流互动，形成一个社区的模式，如微信群、朋友圈、直播等形式。线上和线下不是相互孤立的，成功的线下活动要根据顾客线上提交的购买意向、品吸申请等，最终产生实际线下的购买行为，线上活动也需要引流线下才能真正实现顾客的体验。三是关注消费场景，重视用户体验。在“新零售”的背景下，小而美的社区式零售是未来的一个发展方向，客户可以开发满足消费者隐形需求的服务，社区便利店，可提供印务服务、代收发快递、缴纳水电费、公交卡充值等人性化的细节服务，充当社区贴心的服务站，为消费者提供更好的服务体验。四是构建关系网络，增加客户黏性。零售客户要注重会员体系的搭建，在线上线下普及电子会员，挖掘会员习性，开展权益活动，并通过及时沟通建议和反馈形成紧密的买卖联系。
　　2.利用两个平台。一个是自律互助小组平台。在推进自律互助小组建设中，要将小组发展置于终端建设的整体思路中统筹考虑，做好小组建设的长远规划。要始终坚持聚焦客户盈利，坚持市场化取向改革，紧紧围绕现代终端六大功能的发挥，不断完善小组建设实施方案，确保小组建设与终端建设互为适应、互为促进。另一个是互联网信息技术平台。信息化是零售终端现代化建设的典型特征和强大引擎，终端建设要广泛应用互联网+信息技术手段，帮助客户建立微信公众号、微店，同时广泛应用“计算机、互联网、数据通信、远程控制、系统集成、移动商务、信息安全” 等关键信息技术，与零售户共同构筑立体化的信息空间共享模式和一体化的协同营销模式，以信息化推动传统零售业走向现代化。
　　3.发挥六大功能。一是产品销售现代化。通过集中培训和个性化培训方式，为客户提供安装现代终端设备、信息软件使用示范、系统运行技术维护等支持，帮助客户熟练应用管理软件，发挥记账、算账、收银管理、智能库存管理、智能经营分析以及消费信息采集等功能，帮助客户提升自主经营管理能力，引导客戶从传统的经营管理模式向智能化的经营管理模式转变。二是形象展示生动化。应用视觉营销理念，通过整店设计、整店布局、整店协调，传递立体化、生动化、标准化的现代终端形象。不仅要通过前柜、背柜、灯箱等的卷烟品牌主题出样来宣传，更要形成立体化的主题展示。同时引导客户注意着装礼仪、使用文明用语、规范服务行为，传递终端优质服务形象。三是品牌培育网络化。依托终端信息平台和新媒介，开展线上的品牌推广工作，向零售客户传递品牌信息和价值，帮助零售客户更好掌握品牌的特点、卖点和文化点，有意识地向消费推介品牌。以征文、回帖、提建议、经验交流等方式，开展网上营销、新品评吸、产品推介、会员制营销、高端引领等营销活动，提升客户推介品牌能力，强化品牌培育效果。四是宣传促销规范化。争取工业宣传投入，引导客户拓展宣传空间，利用视频、LED显示屏、海报、吊旗、展架、宣传页等媒介进行生动直观的展示和宣传。积极开展买赠、无偿试用、印花积点、抽奖、宴会推介等促销方式推荐新品及重点品牌的宣传拉动，提高宣传促销效果。五是信息采集流程化。采用扫码销售自动采集方法，重点收集零售户基础信息、购销存信息以及市场反馈建议信息，为货源投放特别是高价位卷烟投放、稳定市场价格和货源组织预测提供依据。收集消费者信息，包括消费者基础信息、消费行为信息、消费者反馈建议信息，为分析消费行为和品牌偏好，掌握消费趋势等积累资料。六是消费体验常态化。引导客户改变商店单一的销售功能，主动利用空间，自主投资茶具、桌子等设备，为消费者设立消费体验场所。以新品品吸、主题卷烟品吸、消费者座谈、文化传播、知识讲座、趣味活动等形式，对消费者开展感观体验、情感体验、文化体验等体验活动，与消费者建立持久的忠诚关系，发挥终端消费跟踪功能。
　　4.强化四个保障。一是推进终端服务上水平。要坚持“ 始于客户需求，终于客户满意”的理念，注重终端建设与客户需求的机密结合，始终对客户保持吸引力与关注度。定期以系统问卷调查、客户经理入户走访等形式，了解终端客户卷烟销售、终端运行的问题与需求，查找工作中的短板与不足。以经营培训、订货指导、优化库存、配置硬件、增值服务为措施，不断提升客户对行业的信任度 、依存度和满意度。二是加强引导终端自觉提升。开展终端宣传引导活动，帮助客户正确认识店面形象提升与提高商店经营竞争力、吸引顾客进店消费、满足顾客购物需求、增强顾客对卷烟产品的信任度之间的关系，积极引导零售终端自我投资、自主打造、自觉提升店面形象。三是保证客户持续稳定赢利。要采取有效措施，通过完善货源保障机制，针对市场状态及时调控投放，价格自律维护合理收益、加强市场监管等一系列措施维护合法卷烟经营者的切身利益，真正实现与零售终端“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”。四是提升队伍整体能力素质。加强以客户经理为重点的营销队伍建设，搭建以中、后台支持前台、流程驱动的服务模式和工作机制，提高分析市场、服务客户、培育品牌的能力。
　　（作者单位：宝鸡市烟草公司岐山分公司）
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