校园文创产品的开发和营销策略

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　　[摘 要]校园文创产品承载着高校的精神和历史，其创意性和实用性对于高校文化的传播以及口碑宣传不可估量。国内校园文创产品尚处于起步阶段，存在着设计缺乏创意、营销方式不成熟、不成体系等问题，发展前景广阔。文章将对校园文创产品的设计开发方案与营销策路进行探索研究，为丰富高校文创产品的发展提供一些新的想法和建议。
　　[关键词]文创产品;营销策略;产品设计;校园文化
　　[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.33.113
　　1 绪论
　　1.1 研究背景
　　党的十九大报告指出：“健全现代文化产业体系和市场体系，创新生产经营机制，完善文化经济政策，培育新型文化业态。”战略目标下，文化创意产业得以发展，如国内知名故宫文创、诚品书店、物心等，国外loft、伊东屋等。众多文化创意产品结合营销策略形成巨大创意经济浪潮。
　　文化创意产品的创造性、情感性有别于市场上同类商品，其中创意更是其核心竞争力。许多高校极富底蕴，为推动社会文化发展、传播校园文化，各高校文创产业也迎来了新的发展机遇。
　　1.2 国内校园文创产品发展现状
　　校园文创产品对增强文化认同、外树形象、内聚人心、提高学校知名度美誉度具有积极引导作用。其作为高校文化产物的代表之一，不仅为高校传播文化，更能增加经济上的价值，使文创产品的特殊意义得到加强。在日常生活中提醒师生牢记高校文化精神，秉承高校教育指导得到文化归属感，成为莘莘学子对母校的情感寄托。
　　目前大众对于校园文创产品停留于初步知道，少数有实际消费体验。对上海财经大学的调查中，参与设计文创产品、有收藏文创产品爱好的只有2%，喜欢关注文创产品、有过购买经历的占28%，对文创产品概念模糊、没有实际购买的占大约70%。造成这一现象的根本原因在于我国高校文创产品设计得过于形式化和临时化，导致产品普遍忽视创意性和纪念性。纵观中国2000多所高校，拥有本校校园文创产品的少之又少，何谈完善的校园文创产品体系？而国外成功的高校文创产品设计和推广模式值得学习和借鉴。[1]
　　1.3 国际校园文创产品发展现状
　　欧美各大高校文创产品体系发展十分成熟，对于文创产品的重视程度和投入精力远大于国内。产品种类也不同于国内的“制式产品”，生活用品至钥匙圈无一不体现出学校的文化内涵。造型更是紧跟市场主流，拥有较强的关注度和接受度。例如美国“The Coop”礼品店，是一家专为哈佛大学和麻省理工制作并出售各种文创产品的机构。The Coop的系列活动以及品牌的宣传方式是纪念品获得认可的关键因素。在推广中，The Coop的会员费仍只有早在1882年定下的1美元，但其营销模式并非一成不变。设计者紧扣学校特点延伸出一系列独具文化的纪念品，并创立网上商店。The Coop依托名牌校园使平凡的产品充满文化气息，让消费者感受到哈佛和麻省理工的文化和生活方式。[2]
　　2 校园文创产品设计
　　2.1 校园文创产品设计的缺点
　　（1）产品缺乏内涵。校园文创设计应融合校园的独特文化体现其独特魅力，积淀属于自己的故事成为创意产生的沃土，值得娓娓道来并通过产品的形式将其物化用作收藏和传播。然而，纵观目前高校文化创意产品同质化的设计和产品缺少辨识度，缺少竞争力。
　　（2）形式单一。现有的高校文创产品局限于纸笔本册抑或印上校徽校训没有校园特色。加之低质量的相似产品泛滥造成消费者审美疲劳，也让社会对文创产品印象大打折扣。文创产品应推进高校整合文化、思想和历史，创新出无穷尽的新产品。带来巨大财富的同时营造属于自己校园的仪式感，体现高校文化内涵。
　　2.2 校园文创产品设计的优点
　　国外许多高校的文创产品设计非常成功。以美国高校为例，其将校徽、吉祥物等作为精神载体传播学校形象。芝加哥大学的吉祥物凤凰纪念了该校危机中浴火重生的辉煌;南加利福尼亚大学和加利福尼亚大学洛杉矶分校的代表色一红一蓝，在每年橄榄球等比赛中对撞出激烈火花;哈佛的校徽和字樣更被作为智慧的象征，频繁作为设计灵感出现在全球的周边中。
　　文创产品容易引起人们联想和回忆，在产品设计中提取校园生活的元素，用鲜明的文字、明朗的形象和富有感染力的色彩打造出引人注目且易于记忆的设计。国内外博物馆、美术馆等实现盈利的方式不仅是门票，大部分靠馆内纪念品的销售。参观后，带有场馆元素的产品镀上了独特意义成为能带回家的有型记忆，十分吸引游客。最近国内知名的IP北京故宫，原仅以仿制品或实物缩小品为主，但近年来的转型为其在一年内创造了近亿元的利润，将受众拓展到了文具和美妆圈，真正弘扬了历史文化。相信校园文创也可通过这样的形式让校园文化与产品设计相互支撑使校园文化活起来。
　　2.3 校园文创产品设计建议
　　（1）创新性与实用性结合。文创产品与传统用品相比更具有想法和创意。通过调研充分理解消费者心理，围绕顾客层次与偏好精准定位，将奇思妙想融入产品来抓住受众。但设计出发点是为更好的体验，创新必须以实用为依托才能被更广泛地推广。
　　（2）美观度与性价比结合。视觉很大程度上决定偏好，美观的物品总更受青睐。除色彩、图案和外形，包装也需要花费心思。价格也是决定购买意愿的一大指标，具体的产品形式以及定价选定也需参考相应人群的收入水平。
　　（3）便携性与纪念性结合。钥匙圈、挂件、帆布袋等是常见的文创产品。之所以被消费者青睐正由于它们便捷生活的同时，设计与图案也承载着各自独特的情愫。
　　3 校园文创产品的营销策略
　　国内大多高校拥有本校文创产品，但对于营销没有予以关注。通过对产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略分析发现国内高校文创产品由于品牌意识薄弱、管理机制不健全、促销手段单一等原因，在营销方面存在诸多问题导致营销成效不明显。[3]因此文创产品的市场并没有突破性进展。通过对华东理工大学、上海海洋大学、上海海事大学、江苏大学、复旦大学、上海财经大学6所高校进行实地调研和案例分析，提出关于校园文创产品营销方面的建议和想法。 　　3.1 产品策略
　　高校文创产品主要作为纪念品收藏，由此产品本身要精准提炼高校文化特征与属性，将高校文化巧妙运用到设计中。在调查消费者倾向中发现倾向于购买文具类校园文创产品占76.8%，摆收藏类占比54%。可知，校园文创产品应以各种风格的文具类以及收藏类的产品类型为主或者综合两种特性，产品集实用性收藏价值为一体。在注重特性的数据中显示美观性82.5%位居第一，创意性占71.2%，质量好占58%。后期产品开发中美观度、创意性以及材质质量为主要考虑。
　　3.2 价格策略
　　实地调查结果显示，影响产品的购买中，价格因素占85.2%，可见价格是营销中重要部分。结果显示购买者对产品定价区间主要集中在0～150元，可以接受的价格区间文具类40.3元，首饰类77.26元，服饰类125.4元，香氛类83.82元，收藏类100元，手机周边类48.86元，消费者对价格接受度高且在合理可生产范围。
　　3.3 渠道策略
　　彼得·德鲁克说：“现代企业无非两大职能——营销和创新，而渠道便是两大职能的后勤。”渠道的重要性可见一斑，实地调查数据显示受众购买方式中，手机等移动设备与校内实体店各占大约46%。线上购物提供了极大便利，而线下实体店优质服务也会带来不一样的美好体验。
　　在产品推广中，实体销售与线上结合能更好推动产品。线上开通购买产品渠道与利用互联网快速传播信息，注重产品本身及其品牌内涵和工艺的在线宣传。而如何脱颖而出受到关注，宣传方式极为重要。据有关研究，文章中多使用人格化和软萌的称呼和语气以及标题和文章前半部分内容吸引大量读者和粉丝后，[4]在文章末尾推出文创新品的广告及链接，不仅实现了教育功能的延伸，还达到了营销目的。
　　此外，抓住近期热门话题结合自身文化特色借势营销。“蹭热度”的营销方式，增长潜在消费群体，吸引围观群众关注产品和其中内涵，达到线上营销线下参观并举目的。校园文创可利用官方微博，保持文案新颖吸引阅读，且与用户保持紧密互动抓紧粉丝。此外，给粉丝的买家秀点赞评论以及推出抽奖活动都不失为维持用户忠诚度的有效方式。通过转发粉丝的买家秀让其他用户看到更为真实的产品信息以此促进用户的购买行为。同时，与粉丝的互动不仅可以维持品牌的忠实客户，还可以促进其他消费者購买行为。
　　消费者越发关注自我，希望得到独一无二的个性化产品。线下开展体验店，定期举办校园文创DIY活动让消费者参与创作。提供优质线下服务引流，让消费者线下真切体会文创产品的文化意义，从而达到推广效果。
　　3.4 促销策略
　　促销活动是推出商品加大销售量推广品牌知名度的最好途径，以下建议两种促销方式。
　　（1）节日促销。前期调研中，近58.8%的受调查者购买目的为送人，所以在校庆、特殊节日和纪念日推出系列活动，搭配降价或赠送式促销如满减、折扣以及抽奖等，迎合节日产品的丰富以及优惠的价格会激起消费者的购买欲望，使产品销量以及品牌知名度得到提升。
　　（2）组合促销。调查数据显示，受调查者中62.3%的人购买文创产品是为了收藏。很多收藏者喜欢收藏某类产品的一整套系列让收藏品更有价值。利用消费者这样的心理，将产品根据不同主题迎合不同受众和相关节日分成不同系列以达到促销作用。校园文创产品也可以进行组合销售，比如文具类的文房四宝，香薰类文创不同色彩和香味。且组合有的优惠刺激喜欢收藏的消费者买一整套的动机，让他们有“占了便宜”的心理。
　　4 结论
　　在校园文创产品的开发中，总结市场上校园文创产品的利弊，结合目标人群（主要以大学生和校友为主）的特点以及偏好，校园文创产品除了承载着文化，还要注重将实用性、创意性、美观性以及高性价比相结合，才会吸引消费者青睐。在后期营销推广中，紧跟时代潮流。利用互联网信息传播打开知名度，线下如DIY体验式营销让消费者走进创造，亲身感受校园文化创新的魅力。以上所述只是对校园文创产品的开发以及营销的粗略研究，进一步打开校园文创产品的市场还需要从其他角度以及领域进行更加深入研究。
　　参考文献：
　　[1]高静静. 高校校园文化创意产品的情感化设计研究[D].大连：大连工业大学，2016.
　　[2]罗娟. 高校校园文化创意产品设计开发与研究[D].苏州：苏州大学，2016.
　　[3]易丹. 我国高校文化创意产品营销传播研究[D].湘潭：湘潭大学，2017.
　　[4]史灵歌，孙子惠.社交媒体时代故宫文创产品的网络营销分析[J].牡丹江师范学院学报（哲学社会科学版），2018（6）：18-25.
　　[作者简介]张悦涵（1998—），女，汉族，上海人，本科，上海海洋大学经济管理学院物流管理专业;通讯作者：徐璞（1987—），女，汉族，湖北荆州人，管理学博士，讲师，研究方向：食品安全管理。
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