B2C电商模式下退换货逆向物流策略
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[提要] 随着高速发展的互联网时代的到来，B2C电子商务快速发展，其业务量迅速增长，伴随而来的退换货问题也不断增加，退换货逆向物流的运作与管理变得越来越重要。本文基于电子商务迅猛发展的背景，系统性梳理B2C电子商务模式下退换货逆向物流的內涵、产生的原因及面临的问题，进而提出相应的运作策略。
关键词：B2C;电子商务;逆向物流;运作策略
中图分类号：F259.22 文献标识码：A
收录日期：2019年12月9日
一、引言
互联网技术的发展和智能手机的普及促进了网民规模的不断上升，据全球著名社交媒体管理平台Hootsuite和英国咨询公司We Are Social的数据统计，目前在全球76.76亿人口中已有网民43.88亿人，网民数量占全球总人口的57%。《中国互联网发展报告2019》统计数据显示，截至2019年6月，中国网民规模为8.54亿人，互联网普及率达61.2%。在这种大环境的影响下，电子商务在中国呈现出了蓬勃发展的趋势。截至2018年底，中国电子商务交易总额达到了31.63万亿元，在2008～2018年十年期间增长了10倍，其中B2C模式在中国整体网络购物市场中的占比为56.2%。随着电商业务量的不断增长，退换货量也不断增加，伴随而来的逆向物流服务问题越来越成为影响顾客满意度的核心因素。积极面对退换货问题，选择合适的逆向物流运作策略，缓解退换货对企业经营造成的负面影响，进而提升顾客满意度，对于B2C电子商务企业尤为重要。
二、B2C电子商务模式下退换货逆向物流发展现状
（一）B2C电子商务及退换货逆向物流的内涵。B2C电子商务是指企业通过网络购物平台向个人消费者直接销售产品或提供服务的一种在线交易模式，又称为电子零售或网络销售。B2C中的B是Business，即商业供应方（泛指企业），2（two）则是to的谐音，C是Consumer，即消费者。B2C交易模式是我国电子商务领域最先开展的一种网络零售模式，相比于传统交易方式，其具有交易手段灵活、支付快捷方便、交易成本低、运作效率高等优点，目前已经发展成为网络零售交易市场中的主导模式之一，国内天猫、京东、苏宁易购、唯品会等大型电商企业主要采用的是B2C交易模式。
逆向物流是指物品从供应链下游向上游运动所引发的物流活动，又称反向物流，是通过信息技术和物流活动，将进入流通领域的物品从消费地返回到原产地的全过程，包括交易过程中产生的退换货、不合格品返修、废旧产品的再制造与循环利用、废弃物回收处理等方面，主要分为退换货物流和回收物流两大类。B2C电子商务模式下的退换货逆向物流表现为客户在B2C电商网站平台上订购商品，电商企业根据客户订单要求完成商品的分拣、发货和配送，但最终商品未满足消费者的预期或要求所造成的商品从消费者返回到供应商的流动过程。
B2C电子商务和退换货逆向物流之间存在着相互制约、相互促进的依存关系。退换货逆向物流运作效率的提升，可以帮助B2C电子商务企业及时掌握顾客反馈的问题产品信息并提高顾客满意度，而B2C电子商务的高速发展，能够促进退换货逆向物流管理体系的建立，进而促进行业健康发展。
（二）B2C电子商务模式下退换货逆向物流产生的原因
1、消费者冲动性的购买行为。近年来，在电商平台不断推出的“6·18”、“双十一”、“网红直播卖货”等营销手段的刺激下，消费者在网购过程中呈现出非理性消费的趋势，从众心理、好胜心理、追星心理等因素往往在短期内支配着消费者的购物行为，而国家工商行政管理总局在2014年出台的《网络交易管理办法》中第十六条规定，网络商品经营者销售商品，消费者有权自收到商品之日起七日内退货，且无需说明理由，这不仅为消费者降低了网络购物的风险，还提供了退换货的法律支持，消费者趋于平静理性后，便会产生退换货的行为。
2、买卖双方存在信息不对称。在B2C电子商务交易模式下，消费者与电商企业是在虚拟的网络环境中进行的商品交易活动，消费者无法在真实的购物现场看到实际商品，只能通过在线购物平台看到经过技术手段美化后的商品图片和文字信息说明，消费者处于信息劣势，电商企业占据信息优势，当电商平台展示的“商品”与实际商品存在较大差异时，就会造成消费者购买的商品与预期不符，进而产生退换货。
3、与商品本身相关的各种问题。一方面电商企业售卖的商品在生产过程中可能会因制造工艺问题存在瑕疵或者功能质量缺陷，不良商家也可能销售假冒伪劣商品;另一方面商品在存储、运输、分拣、配送等一系列复杂的物流环节中会因操作不当产生损坏、因管理不善导致交货时间延误、产品过期变质、因订单调度管理失误产生错配等问题，这些因素都会导致退换货逆向物流的发生。
（三）B2C电子商务模式下退换货逆向物流面临的问题。与正向物流和传统逆向物流相比，B2C电子商务模式下退换货逆向物流有着明显的不同。首先，在电子商务交易中顾客处于主导地位。退换货行为是否发生，企业不可先知、难以预测，退换货逆向物流产生的地点、时间、商品数量具有极大的不确定性，对其进行管理更加复杂和困难，再加上传统上电商企业把精力主要放在商品营销和正向物流的处理上，对退换货逆向物流不够重视，尚未建立科学的管理体系，退换货逆向物流运作效率较低。其次，电商退换货逆向物流是由处于供应链末端的最终消费者引起的。进入逆向物流系统的不同类型的返品通常混杂在一起，返品在总体上处于分散和无序状态，难以形成运输、储存和配送的规模效益，而且对于不同类型的返品需要采用不同的处理方法，导致退换货逆向物流的运作成本远远高于正向物流，电商企业承担着巨大成本和压力。最后，电商退换货逆向物流是“多对一”的运作模式。产品是从众多终端消费者手中出发，经过复杂的物流环节最终回到电商企业，这一过程中不仅需要对商品进行人工检测、分类、处理，还要考虑处理时间、物流成本、路线规划等众多因素。因此，更容易产生返品处理时间滞后、处理费用增加、处理效率过低，进而导致企业信誉降低、客户流失等问题。 三、B2C电子商务模式下退换货逆向物流运作策略
退换货逆向物流是电子商务运营中不可避免的重要环节，B2C电子商务企业应从退换貨逆向物流产生的源头入手，采取丰富电商平台功能、规范退换货政策和流程、建立战略合作联盟等运作策略实现对退换货逆向物流的有效管理。
（一）丰富电商平台功能，减少和规避退换货物流发生。尽量减少退换货的发生是解决B2C电子商务企业退换货逆向物流的重要途径，而要想减少退换货物流的存在，就必须充分考虑消费者的需求。电商企业应尽可能丰富平台功能，在购物平台真实完整地描述商品信息，尽可能地为消费者提供与同类商品的比选参考，降低买卖双方之间的信息不对称问题，使消费者在充分的对比中选购到自己真正满意的商品。电商企业还应采取各种策略和技术手段，不断提升消费者的购物体验，如使用“网上试衣间”系统、VR技术等，让消费者在虚拟的网络世界有现实的购物体验，能够身临其境地了解到商品在质量、功能、材质等方面的情况。另外，还应定期公布业界名人对目标商品质量的评价，让消费者对商品有一个充分的认识，买到更符合预期的产品，进而减少和规避退换货物流的发生。
（二）规范退换货政策和流程，提升逆向物流运作效率。目前，B2C电商退换货逆向物流整体上缺乏规范的操作流程和完善的管理体系，运作效率较低。首先，电商企业应制定科学合理的退换货政策，并采用清晰明了的文字、图片、视频等说明展示在销售平台显眼的位置，让消费者在购物时能够知悉相关退换货政策，引导消费者理性购物和正确退货。其次，电商平台还应建立高效的客户服务反馈系统，方便快速解决消费者由于操作失误、错选、反悔等原因造成的退换货问题，及时掌握消费者反馈的信息，并确保对退换货在线处理的及时和高效。最后，应建立规范的退换货处理制度和管理措施，例如学习美国、英国等发达国家设立集中化的退换货中心，并对作业人员开展技能培训，采用集约化的方式加强对退换商品的渠道管理，减少退换商品在各个物流环节的处理时间，加快退换商品的回流速度，进而提升整个物流系统的运作效率。
（三）建立战略合作联盟，促进逆向物流良性发展。社会经济的快速发展使人们的需求变得千差万别，一个企业不可能同时满足众多消费者的最优需求，中小型电商企业由于资金、技术和经验的缺乏，也无力独立开展逆向物流运作系统的投资建设。因此，新形势下的B2C电子商务企业应结合社会发展现状及趋势，适时调整逆向物流运作与服务模式，积极加强与供应商、第三方物流企业的联系，开展横向合作，借助电子数据交换系统、EOS订货系统等信息化手段，建立电子商务企业——供应商——物流企业为一体的战略合作联盟，构建基于物联网、大数据、云计算为支撑的逆向物流管理体系，建设智慧供应链协同管理平台和综合服务平台，实现交易各方共享商品订购、销售、运输、配送、退换货等信息，为顾客提供专业化的逆向物流服务，进而促进退换货逆向物流的良性发展。
四、结语
在当前买方为主的市场经济环境下，顾客就是上帝，顾客满意度是决定电商企业生存和发展的关键性因素。据电子商务消费纠纷调解平台的统计数据显示，目前退款问题、商品质量、发货问题依旧是电商发展过程中影响顾客满意度的主要问题。B2C电子商务企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须积极地应对退换货问题，采取合理的逆向物流运作策略，提升顾客满意度和企业信誉度，以便在市场竞争中保持优势地位。
主要参考文献：
[1]黄荔.京东商城的逆向物流问题与对策研究[J].经贸实践，2018（19）.
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[3]肖逸.基于3PL业务集成的电子商务退货物流模式研究[D].重庆交通大学，2016.
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