外贸中小型企业营销转型升级研究

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　　【摘要】据中国电子商务研究中心的数据显示，目前全球B端买家主要集中在搜索引擎、B2B平台、社交媒体、供应商目录、在线专业杂志、在线论坛博客等平台，买家利用数字化渠道获取供应商资源已经愈发突出。目前，我国外贸中小企业对数字化营销认识和投入严重不足，本文通过笔者多年来的外贸营销经验，全面介绍我国外贸中小企业营销的战略、策略和渠道特点，帮助中小企业通过互联网进行数字化的转型升级。
　　【关键词】外贸营销数字营销营销策略
　　2019年1月海外社交媒体管理平台We Are Social和Hootsuite共同发布了全球网民的数字报告，报告显示，全球人口总量76.76亿，全球互联网用户人数实现了大幅增长，其中手机用户总量51.12亿，网民43.88亿，有34.84亿人活跃在社交媒体上，其中32.56亿人属于移动社交媒体用户。
　　从2008年金融危机到现在，中国外贸出口企业经历了苦不堪言的历程，世界经济增长疲软，已经对我国外向型企业出口产生较大影响。外贸企业的订单发生了深刻的结构性变化，几十万上百万美元的订单比例大幅缩小，但是碎片化、分散化、小额化、定制化的订单越发突出。面对这种变化传统企业往往不知所措，贸易方式的变化不断挑战传统外贸企业的生产组织模式和经营模式。无论是外贸B2B还是B2C企业，贸易线上化趋势已经非常明显。由于贸易保护主义的抬头，传统的大型采购商受到冲击，虽然我国几个主要的贸易伙伴对国内的采购总量比较稳定，但订单数量出现大幅增长，这表明采購方式、采购频率变得更加的分散化和碎片化。贸易的数字化、线上化对于外贸中小企业而言最核心、最重要的部分在于数字营销，获得贸易的销售线索。近几年来在出口营销领域，数字营销正在从企业经营的边缘走向前台，从而介入企业海外市场开拓和出口交易的整个流程。由于我国早期经济的粗放式发展，中小型外贸企业并没有真正走向国际市场，他们往往采用传统的方式来营销自己，比如全球各地的展会、商会、海外华人关系网等。早期的外贸营销方式结合国内的成本优势，迅速得到发展，但由于外贸企业产品的同质化严重，在市场竞争过程中异常的惨烈，到最后往往是拼价格，造成企业利润严重下滑，所以探索新的营销方式和营销渠道成为企业市场竞争中必不可少的一步。
　　一、外贸企业海外数字营销的理论支撑
　　“营销之父”科特勒认为：市场营销为目标市场创造、沟通和交付价值。“定位之父”里斯和“品牌资产开创者”戴维.阿克都曾经在公开场合表示：营销，首先应该提升到公司首席执行官层面最高优先级的战略核心。第二、数字营销是对公司价值链的重构，是众多新兴市场国家中小企业组织的产品和服务与大型跨国企业进行博弈的机会，是进入全球市场最佳的通道。
　　在数字化时代的背景下，许多传统的营销方式都逐渐向数字营销转移。所谓数字营销，也是在数字化浪潮的影响下应运而生的营销方式，她是通过数字渠道帮助企业进行推广产品和服务的。数字营销作为企业营销互联网化的一个重要标志，与传统营销方式相比，它具有可控制、可量化、高效、与客户直接沟通、不受时间和地域限制等优点。这种去中间化、去中心化的营销模式让海外买家与国内厂商的沟通更加的透明和高效，对企业营销和消费者的关系做了深度重构，让企业价值链更加透明，可以更快地做出反应。虽然外贸企业营销的方式有了更新，但是营销的本质并没有发生根本性变化，数字营销也属于市场营销的范畴，传统的市场营销理论同样也在支撑着外贸企业数字营销的发展，比如：传统市场分析的5C模型、PEST分析模型、迈克尔·波特五力模型等市场分析框架。
　　二、外贸企业海外数字营销战略定位
　　在传统市场规则影响下，市场调研贯穿于企业向市场推出产品和服务的始终，包括市场环境、市场供给与需求、影响购买的因素等。在进行市场调研过程中，企业通过发布调研问卷、分发在线表单、行业专家深度座谈等方式对不同国别市场上的受众群体进行分类（segment），然后梳理不同细分受众群体的诉求，对目标市场进行选择（target）。最后，结合企业产品特质，诸如：产品核心理念、优势特征，产品的塑造和包装，与其它企业的产品做出明显区隔（position），进而取得细分市场特定目标客户的认同，占据顾客心智。
　　同样，企业开展数字营销也需要进行市场研究。首先，根据行业数据、Google Trends、Google global market finder等工具做好宏观数据分析，然后根据网络市场细分标准将客户市场按某种（些）标准分成多个可识别子群体，市场细分之后，企业应能够明确自身市场的数量及各个子市场中需求的差异和特征。其次，对网络目标市场进行选择，即在市场洞察、行业产品细分、行业渠道、自身优势，对标竞争对手，研判国别环境充分进行分析，从而选择对企业有竞争力的目标市场进行开拓。最后，经过多方面比较分析，结合企业微观SWOT分析，选定企业产品或服务在市场中的位置，让产品在顾客心目中留下有价值的、独特的位置，以便吸引更多的顾客。
　　三、外贸企业海外数字营销的模式和策略
　　通常所说的市场营销组合策略4Ps需要对企业产品、价格、渠道和促销等营销策略进行分析和部署。同样数字营销也有一套适合自身的营销组合策略，数字营销时代营销战略和市场营销组合策略都在原来的基础上进行了升级，科特勒咨询集团KMG在原来“STP+4P”的基础上建立了一套战略性的、操作性强的、同时便于理解和传播的数字营销战略方法论，他们把这套数字化营销体系实施的核心总结为4R，分别是消费者数字画像与识别（Recognize）、数字化覆盖与到达（Reach），用数字与消费者建立关系（Relationship）、数字化刺激与转化收入（Return）。所以，从企业CEO或CMO的层面来看，科特勒咨询集团KMG提出的4R营销体系将会是强大的数字营销实施的核心，其它诸如数据平台、搜索平台、社交平台、内容营销、DSP都本质上是为4R服务的。作为企业的营销战略重要的部署者，需要紧跟营销趋势的变化和新策略的应用实践，通过结合企业自身现状，在原有的市场营销组合策略的基础上尽快布局4R，形成企业数字营销整体架构的升级。依托构建的可以随时诊断营销效果的4R营销体系，通过用户数字画像和数据分析实时监控企业数字营销传播的效果，形成数字营销诊断分析和优化报告，完成企业数字营销闭环建设，让企业的数字营销体系更加健壮和有力。 　　四、外贸企业海外数字营销渠道与传播
　　数字化时代的外贸营销方式必然与传统的方式有着本质的不同。传统的外贸营销方式大部分是靠展会、熟人介绍、商会协会关系等不成体系的方式来拓展海外市场，存在着大量的不确定性因素，比如市场拓展效率低、成本不可控、客户资源外泄风险，只要有一个环节出了问题，可能企业就陷入不复之地。数字营销具有便捷、可控、及时、超越时间、空间和地域的限制，只要世界上能接入互联网的任何一个角落，企业投放的广告都可以迅速触达。科特勒咨询集团KMG根据信息活动发起的方向，接触客户的直接、间接方式将数字化信息覆盖与到达划分为四个类别：
　　另外，企业可结合自身产品的特點和业务类型，根据表一中的营销渠道分类，选择适合自己企业的海外数字化营销渠道。
　　五、外贸企业海外数字营销的渠道分析
　　外贸中小企业的数字营销在4R营销组合策略的指导下，起步阶段数字营销渠道的拓展显得尤为重要。因为在营销科技迅速发展的当下，数字营销渠道呈现出分散化、多样化、碎片化的特征。企业需要从自身行业和现有营销渠道出发，结合当前主流数字营销渠道，依托4R营销组合策略，开展数字营销。本文介绍三种重要的数字营销渠道：
　　1.搜索引擎：搜索引擎营销的方式主要为两种：一种是搜索引擎公司推出的按照点击进行付费的搜索广告，另外一种是企业营销人员通过不断提高和满足企业网站平台对搜索引擎的友好性，达到网站主要业务的关键词在搜索引擎上有一个好的排名表现。类似的搜索引擎有Google、Bing、百度等。
　　2.B2B平台：除了提供买卖双方信息撮合交易之外，B2B平台在网站引流、市场分析、用户画像、数据分析、外贸综合服务等方面具有独特的优势。B2B平台作为外贸交易的一个入口，企业营销人员不可忽视。知名的外贸B2B平台有阿里巴巴国际站，环球资源、中国制造等。
　　3.社交媒体：社交媒体是一种交互的（可一对一直接对话）、可积累、开放的新型在线媒体。使用社会化媒体来驱动流量和搜索引擎排名，从而建立企业互联网品牌和口碑，企业或个人利用社交媒体、在互联网上与目标对象进行公开沟通、以达成建立品牌等营销目的。
　　总结：
　　成功转型数字化营销的企业已经尝到运用数字营销手段来提升营销效率及效果的甜头，并将其上升到企业级战略层面来规划和部署。未来，海外数字营销生态中会不断涌现出营销技术服务商、数据提供方、广告投放及营销推广平台、海外本土化营销咨询及策划公司、海外数字营销工具等，给外贸中小企业数字营销带来更多的便利化，让数字营销的闭环运行更加顺畅，让营销的效果更加容易监测，帮助外贸中小企业高效开展海外数字营销，快速形成海外本土化网络品牌。
　　参考文献：
　　[1]阿里学院.网络整合营销（外贸篇）[M].北京：电子工业出版社，2013.
　　[2]肖旭.跨境电商实务（第2版）[M].北京：中国人民大学出版社，2018.
　　作者简介：刘永举，1984年10月出生，性别：男，民族：汉，籍贯：河南省，对外经济贸易大学国际经济贸易学院在职人员高级课程研修班学员，现工作于北京中清研信息技术研究院有限公司。
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