浅析新时代大学生消费行为及消费教育
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摘要：随着新时期的到来，在消费主义思潮的影响下，不少大学生开始陷入执着符号消费、追求物质满足、盲目消费攀比的畸形消费行为中，这些消费行为和消费观念对大学生健全人格的形成造成了很大的阻碍。同时，国内目前对消费主义思潮下大学生的消费教育模式、内容上的开发和完善还较为滞后，有鉴于此，需要结合新时期的消费教育要求来加强体制和机制的建设，建立适应新时代大学生消费教育要求的对话体系，夯实针对大学生消费行为的消费教育载体，引导大学生树立理性消费观。
关键词：新时代大学生;消费行为;消费教育
中图分类号：F713.31 文献标识码：A
文章编号：1005-913X（2020）03-0058-02
一、消费主义思潮对大学生的影响
（一）符号消费观的形成
人们在日常中的行为举止，意识判断取决于他们所遵从的意识形态，而消费主义则是所有意识形态中最有引导力的一种。自改革开放以来，强势资本以媒介传播的方式借助大众传媒不断向群众中播撒消费物品至上的符号价值，期望通过使用鼓励消费和制造消费等方法激发群体的消费欲望。消费频率和消费金额的上升有助于地方市场经济的增长，对拉动辖区内的GDP有很大的帮助，但如果没有建立健康的消费观，那么消费主义思潮就会对大学生造成负面影响。[1]
大学生从生理年龄上而言已经属于成年人，但因为缺乏足够的社会经验，其价值观还不成熟，消费主义思潮到来让消费的意义发生了极大的改变，传统的消费行为、消费意识是基于生产领域中的因素产生，及根据物质需求来规划自己的消费方向和消费额度。但是在消费主义思潮的影响下，消费行为已经从生产领域扩展到了社会生活领域，消费行为不只是简单的物质需求，对于新时代的大学生群体而言，他们的消费目的更多是在刻意追求符号消费。[2]尤其是经济改革的当下，消费主义经由大众传媒的大力传播，使得以传媒介质为主要信息获取方式的学生群体对消费标准的评判也发生了根本性的转变，消费的目的不再是对商品的功用和其使用价值的追求，而变成了对商品符号的象征意义获取，即从物质需求变成了心理需求。社会学家鲍德里亚在其著作《消费社会》中对符号消费作出了深刻批判，他认为，当消费逐渐变成市场符号和资本作用的目标，个体的消费行为逐渐从服务生活转变为对精神世界的符号指认，那么本来应该存在于消费之中的服务属性就会被剥离。[3]随着符号化的消费和消费的符号化二者不断幻化消费本身的服务属性，以及在这其中相互强化，最终的结果便是消费对象的本质被消解和淡化，群体和个体应当拥有的主体性也会在自我认同中被降低，甚至迷失。而被这种消费思潮影响的大学生，便会丧失对消费本质的判断，他们通过消费的符号和标签来向自己的同学、朋友、亲人确证身份并展示自身价值，这种消费行为没有按照消费的服务目的进行，也因此会将大学生引向只追求物品外在符号意义的错误消费观。[4]2019年，在一家网贷平台上，两百名大学生因为没有及时偿还网贷欠款，遭到了网贷平台的骚扰和隐私泄露等报复手段。无数的事例在说明，不少大学生正以超出他们经济承受力的方式进行消费，且在同时，这些大学生并不具备能妥善处理贷款带来的后续影响的方法与经验，最终，他们将会因为自己过度的网贷行为造成严重的生活影响甚至危及生命安全。
（二）人格上的缺陷化
在全球经济一体化的背景下，消费主义思潮所主导的消费理念已经使大学生丧失了对物质需求功能的追求，比如2019年2月份由星巴克所推出的猫爪杯，定价为199元，遠远超过了正常玻璃杯的价格，且因为其造型复杂，在使用过程中极难清理，但因为星巴克的品牌号召和猫爪的审美设计，该产品在年轻群体间受到热捧。这其中不难看出，新时代大学生消费已经被消费主义思潮幻化成被激发、被制造和被诱导出的消费欲望，大学生在消费过程中没有作为个体本身的自我认知和主体性，自己的消费支配被消费主义思潮异化成自我人格的对立面。消费目的从实际的物质化追求变成虚无的精神追求，在行为决策中，新时代大学生随大流而动，不具备冷静看待事物的能力，而且这种错误的消费风气对于没有稳定经济收入的大学生而言也是一种生活负担和压力，长期沉浸这类消费思潮中，学生很容易形成进自卑、冲动、自暴自弃的性格。
二、加强新生代大学生消费教育的建议
消费行为是一种逻辑性闭合、实践性很强的日常行为，所以消费教育也应当做到逻辑贯通、实践一致这两点，这样才能帮助当代大学生建立正确的消费价值观，认识消费主义思潮的本质。在教导大学生建立正确的消费价值观，形成理性消费认知的过程中，教育工作者必须将自己对消费的理解建立在以大学生消费思维为主导的理念基础上，从大学生角度出发，挖掘正面消费价值观的内涵基础。
（一）以思想教育为主阵地，增强科学消费教育
其一，教师可采取传统的教学方法向学生全面、细致地讲解科学消费教育相关理论知识，更应采取激发学生参与热情的感悟式教学。在教学过程中，应立足于消费方式判断、消费层次自我定位、消费价值观、消费倾向及大学生现状，基于大学生关心的敏感、热点及难点问题，巧妙地将科学消费教育内容融入其中;其二，组织开展以科学消费教育为主题的教育活动，强化消费教育课实践环节。如，教师播放《疯狂的消费时代》纪录片，促使学生从宏观上对科学消费教育提出的时代背景、深入内涵等进行全面把握，强化树立科学消费观念的决心;同时，开展以科学消费教育为主题的活动，强化学生对理性消费、科学消费的了解程度，搭建个人消费倾向与科学消费教育之间的桥梁，促使学生在科学消费教育过程中建立正确的消费观念。
（二）强化载体平台建设，注重教学实践
实践观是马克思主义重要论断，其指出实践是认识的根本来源，是真理检验的唯一标准。对于大学生科学消费教育而言，实践性是主要属性之一。社会实践是实现科学消费教育的有效形式与途径，其有利于引导大学生通过实践活动掌握自我的社会身份、明确自己的消费层级、强化自我的消费定位，也能够强化学生对所传授理论的认可，真正做到知行合一。所以应高度重视实践育人的功效，调动学生参与社会实践活动的积极性，推动科学消费教育的发展。基于这点，高校要积极搭建形式多样的实践育人平台，全面规划与安排实践教学、社会实践，制定长效化的实践教育制度，让学生通过参与各种实践活动，对大时代下的消费热潮、消费和经济收入之间的平衡关系有全面了解，进一步强化对科学消费教育的认知。 例如，在校园平台构建模拟虚拟的购物界面，在让学生在平台中模拟对应的职业，依靠一定的经济收入比例进行虚拟购物，以此让学生理解消费主义中对经济收入和经济支出间的平衡性要求，积极将“科学消费教育”思想内涵内化于心、外化于行、固化于习，切实做到行知合一。
（三）强化新媒体育人功能，营造良好社会风气
为了促使科学消费教育能真正融入到大学生的消费认知中，学校应加强媒介作用的发挥。现代大学生，特别是“90 后”，对新鲜事务十分好奇，鉴于此，高校应充分发挥新媒体育人的作用，积极构建双网并重、虚实结合的教育体系，强化科学消费教育的时代感与吸引力。学校注重校园 APP、微信微博、QQ 群、手机报等新媒体优势的发挥，深入探索新媒体时代下科学消费教育方式及内容，强化针对性，调动大学生科学消费教育研究的积极性。例如，可开展以新时期电子网购和实营店购物间的优劣性为主题的讨论、微电影制作、微博展示等趣味活动，延伸科学消费的宣传教育范畴。同时，基于大学生思想行为特征，巧妙地将科学消费教育话语体系转化为形象生动、趣味十足的網络语言，如此来提高教育活动的实效性。采用新媒体传播科学消费教育，促使枯燥乏味的内容更加形象生动，促使科学消费教育真正融入到学生的消费风气中，使学生建立正确的消费观念，促使学生潜移默化中被影响，精神得到启发、思想得到熏陶、道德得到升华。为了实现科学消费教育，需要大量的道德楷模进行示范，指引大学生成长成才。应将思想道德教育融入到大学生的日常生活与学习中，指导学生注重勤俭节约的中华传统美德，加强自我开销上的节俭，约束自我的消费冲动，逐渐形成克勤克俭的道德品质，在消费过程中以正确的消费观念看待产品，消除学生群体间的盲目消费、攀比消费等错误消费理念，以符合自己经济能力和满足自己生活需求的原则进行消费行为。
三、结语
随着社会经济的发展，大众的消费行为必然越加频繁，大学生作为年轻群体的主力和青年阶层的消费主体，本身更容易被消费主义思潮影响，同时通过自己的消费行为反影响消费主义思潮，因此基于这点，高校要加强对消费教育的资源投入，提高教育品质，为帮助大学生建立正确消费观做出贡献。
参考文献：
[1] 陈素艳.大学生非理性消费影响及对策研究—以某校“双 11”购买力全国高校“夺冠”为例[J].教育教学论坛，2017（25）.
[2] 陆林召.以社会主义核心价值观引领大学生消费行为探析[J].教育理论与实践，2017（24）.
[3] 张玉华.当代大学生消费观教育研究[D].北京：北京交通大学，2016.
[4] 成四堂.大学生消费观教育探微[D].南京：南京师范大学，2016.
[责任编辑：谭志远]
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