中国家电行业竞争环境分析及对策思考

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　　【摘要】在国家大力倡导新发展理念、持续推进供给侧结构性改革的条件下，国内经济状况、人们的消费心理发生了巨大变化。家电行业因此面临着复杂多变的外部环境，本文基于PEST模型对家电行业的宏观环境进行分析，以珠海格力电器为例进行波特五力模型分析，并对该公司如何应对竞争环境中的机遇和挑战提出了策略思考。
　　【关键词】PEST模型波，特五力模型分析，案例分析
　　一、引言
　　家电行业属于制造业，在改革开放初期发展迅速，而随着国内消费环境、人民消費水平改变，家电行业面临着新的挑战，需要做出新的变革。只有顺应社会发展的潮流、深刻分析外界环境的变化，才能紧紧抓住变革的机遇，适应外部的变化。珠海格力电器股份有限公司是一家集研发、生产、销售与服务于一体的公司，主营家用空调、暖通设备、智能装备、生活电器、空气能热水器、工业制品等产品。本文基于格力电器2018年年报对其面对的外部环境进行分析，希望能够能洞察该公司面对的机遇和挑战，采取相应措施应对外界环境的风险。
　　二、宏观环境分析（PEST）
　　（一）政治环境
　　2017年《国务院办公厅关于积极推进供应链创新与应用的指导意见》提出了供给侧结构改革，旨在通过调整供给解决产能过剩的问题，提高全要素生产力。如今国家大力提倡新发展理念，这对化解产能过剩和去库存问题有着深刻的影响，为家电制造业提供了良好的发展环境。
　　（二）经济环境
　　从国内国民经济发展来看，2018年国内生产总值900309亿元，比上年增长6.6%，空调总产量为20486万台，比上年增长147%。国家大力倡导以创新为核心的新发展理念，供给侧结构改革扎实推进，不仅可以提高经济总量，降低家电库存，还可以创造需求，解决有效需求不足的问题。
　　（三）社会环境
　　如今，国人的消费心理正在发生变化。首先，国人越来越多的关注环境污染问题，家电节能化将成为大趋势，其次，消费者对产品质量提出更高要求，家电智能化成为市场主流。与世界平均消费水平相比，中国部分消费仍处于低水平状态，而未来消费理念的转变必然促进消费总量的攀升，对于一个人口大国来说，这无异于是一个巨大的可预见的市场。
　　（四）技术环境
　　基于物联网技术，统筹硬件、软件和云计算平台，建设远程遥控、电器间互联互通的智能家居生态圈逐渐成为主流。AI技术的发展给家居制造业带来了巨大的机遇和挑战，智能家居市场逐步走向成熟，未来这方面的消费潜力必然是巨大的。
　　三、行业环境分析——波特五力模型
　　（一）现有竞争对手间的抗衡
　　目前空调市场处于以格力和美的为双寡头、海尔居上的模式，虽然从市场份额看格力一直领先，但美的近年来盈利增长迅速，而且在小家电和机器人领域逐渐站稳脚跟。反观格力，多元化格局迟迟没有形成，在空调产业触及天花板的情况下，美的、海尔等都在紧抓机遇，不断拓展外围，开拓新市场，这也给格力带来很大压力，增加了未来的不确定性。
　　（二）潜在进入者的威胁
　　在空调产业，格力、美的、海尔已建立起较高的行业壁垒，形成了规模效应，而家电行业又需要大量技术研发投入，这对潜在进入者来说也是一个挑战。因此，潜在进入者威胁较小。
　　（三）替代品生产者的威胁
　　夏季，电风扇是空调的主要替代品，但空调制冷效果更好，消费者多可以接受其价格。因此受到的威胁并不大。冬季，电暖气是空调的替代品之一，但其电能消耗较大，人们主要将其作为辅助取暖工具，因而总体来说替代品生产者的威胁较小。
　　（四）供应商的议价能力
　　2018年格力电器年报显示，格力前五大供应商占年度总采购比例分别为6.5%、5.5%、2.9%、2.5%、1.3%，合计比例为18.7%。从数据可以看出，格力供应商相对分散，不依靠某一家供应商，同时，在候选供应商同等水平的情况下，格力优先考虑具有价格优势的供应商以获取较大供货配额。另外，格力电器在供应商确定时，以每年度对供应商的质量等级为依据对其分配供货量，这让格力占据了一定的主动权。
　　（五）购买者的议价能力
　　与其它品牌相比，格力产品价格整体较高，所以价格敏感型消费者选择其他品牌的可能性很高。线上销售也是空调销售的一大途径，购买者可在线上随时对产品的规格、价格、性能等进行了解，通过对比选择性价比更高的产品。因此，购买者的议价能力高。
　　四、结论与启示
　　第一，格力电器应着重发展智能装备行业。格力作为空调行业的龙头，资金、研发等各方面实力雄厚，足以为智能装备的发展提供强有力的支持，有助于实现多元化战略的目标。因此，在智能装备领域应加大投资，快速占领市场份额。可以对国内优质智能装备公司进行收购，取得目标企业的控制权，例如智云股份、机器人、三丰智能等。一方面形成规模效应，降低竞争压力，另一方面可以借助目标公司的生产、研发、存储、销售等环节的现有资源完善产业链，实现公司内部的高效运转。第二，格力空调产业已位居行业龙头，格力需在该基础上保持稳定发展，鉴于家用空调市场日益饱和，建议利用自身技术和品牌优势，适当投资中央商用空调和车用空调，保证收入和利润以维持其竞争优势。第三，小家电方面应适当收缩。由于格力公司除空调外的其他生活电器在市场上的份额较低，竞争力小，建议采取调整性收缩战略，在生活电器方面进行压缩投资，砍掉部分业务选择性发展，降低成本，节省更多现金流为智能设备业务提供资金。
　　参考文献：
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　　[2]方明慧.家电企业四维度财务分析——来自格力、美的数据[J].新会计，2019（7）.
　　[3]祝志明，潘杰义，张守华.我国家电行业上市公司经营业绩综合评价研究[J].管理评论，2004（1）：36-40+65.
　　作者简介：
　　何金（1999-），女，汉族，河北衡水人，本科在读，研究方向：财务管理。
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