“保险师”APP社群运营策略研究

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　　摘要：随着保险行业的迅猛发展，保险行业的社区如雨后春笋般出现，但是多数是以买保险的群众为目标人群，鲜少有以保险代理人为目标人群。截至目前，做此类的社区多数被广告充斥，用户活跃度低，社区缺乏管理，内容水化严重，更有些社区已经到了无人问津的地步。文章通过分析保险师APP及其社区的现状，找到社区目前的主要问题，采用“社区+用户群”的运用模式，从社区和社群两方面入手，通过规范社区公约、用户荣誉体系建立、各种活动、策划用户群运营方案，以提升社区内容质量和用户的活跃度，提升用户对社区的归属感。
　　关键词：社区；用户；内容；活跃度；归属
　　2016年11月1日，据保监会公布的数据显示，截至第三季度末，保险公司签订了委托代理协议的保险销售从业人员628.13万人，较年初增加156.83万人，增长33.3%。从中可以看出，保险代理人的增长速度非常快，对于建立保险代理人的社区，这个市场的前景是非常广阔的。互联网保险在整个保险行业中具有一个不容小觑的地位，而且在未来，它逐渐会成为保险行业推荐保险的主要工具之一，而第三方平台在其中起到了非常重要的作用，是保险推广的重要渠道之一。随着保险行业发展迅猛，保险行业的社区如雨后春笋般出现，但是多数是以买保险的群众为目标人群，鲜少有以保险代理人为目标人群。截至目前，做此类的社区多数被广告充斥，用户活跃度低，社区缺乏管理，内容水化严重，更有些社区已经到了无人问津的地步。
　　一、保险师APP及其社区现状
　　（一）保险师APP的介绍
　　微易保险师是由杭州微易信息科技有限公司研发的一款致力于为全国700万保险人日常展业、增员、客户新增工作提供全方位服务的免费APP。它里面有计划书、培训、学习、去赚钱、社区等功能板块，旨在为保险公司、保险专业机构及保险从业人员提供技术服务和销售支持。
　　近年来，各种在线社交网站呈现爆炸式的增长趋势，社交网站越来越受到人们的关注和青睐，包括社交网络服务、论坛、博客等。于是保险师APP也开始往这个方向发展，在2016年10月，上线了社区这个新功能。目前，保险师APP是保险行业同类产品中最好的APP。
　　（二）保险师社区现状
　　保險师社区是一个面向保险代理人的垂直社区，结合代理人的特性，初期定位是一个活跃的有正能量的社区，旨让保险代理人有一个地方能够抒发自己的情感，找到同好，共同努力和进步，并沉淀保险方面的专业内容。
　　社区上线之后，用户想要发帖需要申请，审核通过以后才能发帖。
　　在内容方面，对于帖子的质量没有把关，也没有约束或者刺激用户的规则和活动，内容质量不高，多数人发帖是来求助或者发些正能量的话，正文内容字数鲜少有超过15个字，表达也很模糊；很多人在帖子里留下电话号码和没意义的回复。在用户方面，APP只有一个KOL人物“保险师丁丁”，作为与用户沟通的角色。没有规划用户的运营方案，也没有奖惩制度。
　　二、社区目前的主要问题
　　（一）社区内容水化严重，阅读量偏低
　　由于现在的保险代理人多为高中及其以下的文化水平，素质参差不齐，高水平的用户少，能产出优秀内容的用户少，导致用户发帖多数都很水，有实际意义的帖子很少，甚至有的用户会发广告营销贴。另外，因为社区内容水化严重，也会导致社区阅读量偏低。
　　造成这些问题的原因有以下四点：一是因为社区没有一套严格的约束机制，约束用户的行为，让其知道哪些可以做，哪些不能做；二是没有用户教育，比如怎么教育用户发帖，发什么样的帖子，以及怎么写出精彩评论和精华帖；三是没有用户激励措施，鼓励他们发帖和评论，发出精华帖和精华评论；四是没有好的内容，比如为用户打造的专栏，吸引用户阅读。
　　（二）缺乏用户荣誉体系
　　在社区的初期，对于用户管理方面，APP有一个社区管理员丁丁，她是用来与社区用户交流沟通的。在之前，我们把申请发帖的所有用户加丁丁微信好友，拉到微信群里进行管理和沟通，大概有400个人，建立了4个群。前期群里很活跃，但是大家就是一起聊天，没有具体的群运营规划，之后有一次群里成员吵架，这件事没有解决好，群里渐渐冷清了。
　　在对用户运营的方面，除了群管理这个方法之外，没有规划任何用户的运营方案，没有给用户分层，也没有去留意种子用户和普通用户，更没有奖惩制度，唯一一个应该是给对于用户好的帖子设置成精华帖，对于好的内容设置成精彩评论，从这两点上让用户有一种荣誉感和满足感。
　　（三）互动人数、留存率低
　　互动人数、留存率对于社区来说是非常重要的，决定了这个社区是否能够继续存在的重要指标。因为社区刚上线，很多东西不完善，所以互动人数也不高。
　　造成这些问题的原因有以下三点：一是社区功能不完善、不明显。对于新版的社区来说，只有最基础的发帖、评论、点赞、评论加精、帖子加精的功能，其它很多功能都还不完善，比如没有个人中心，不能查看自己的发帖、评论、收藏好的帖子等功能，导致用户体验不好，以至于用户留存率低，活跃度偏低。二是内容管理和用户管理不到位。初期的社区内容水化严重，没有吸引用户留下来的内容。同时，社区也没有一套用户荣誉体系和用户分层管理的方法，也是导致用户流失严重的重要原因。三是社区没有策划相应的活动。知道社区存在的某些问题之后，没有及时提出解决方案，策划活动来改变这种状态。
　　三、策划方案
　　为了改善社区目前的现状，APP采用“社区+用户群”的运用模式，从社区和社群两方面入手，规划运营方案，以改善社区内容水化严重、缺乏用户荣誉体系、互动人数和留存率低的问题，同时提升社区内容质量和用户的活跃度，提升用户对社区的归属感。
　　（一）社区方案策划
　　1. 改善社区内容
　　社区内容水化严重的原因是有很多人留下营销评论和发出无意义的帖子，针对这一问题，本方案主要通过三个方面进行策划。 　　（1）制定社区公约
　　社区公约是一个社区的基本法则，可以约束用户的行为。因此，必须建立社区公约，告诉用户社区的规则，从而达到用户了解社区规则并且遵守公约的目的。社区公约制定好以后，会一直在社区首页置顶，让用户可以随时看到。并且运营人员也会严格遵守社区公约的规则，对于奖惩的措施严格执行，让用户意识到自己做法的不正确性。
　　（2）进行用户教育
　　用户之所以会发出水的帖子和营销的评论以及写不出优质的内容，主要是因为没有意识到自己的行为对错。对于用户来说，刚开始来到社区一定是陌生的，只是按照自己的感知去做出行为，在这个基础上，通过用户的自身特性，对用户进行教育，告诉他们怎么发出好的内容，例如不能留下手机号单纯做广告等行为。
　　（3）“社区擂台赛”活动
　　想要让社区产出优秀的内容，肯定需要一个刺激用户发出优秀内容的方案。因此，我们设计了一个“社区擂台赛”的活动，根据用户喜欢荣誉的特点，赠送奖励，并让用户之间相互竞争，产生更多优秀内容。
　　（4）社区每周话题
　　心理学认为，如果某人喜欢某样内容，则其会对该内容长期关注。为了做一个有周期性，并能够让社区有源源不断，不同内容产出，同时又能够戳到用户的特点的活动，增加用户评论的可能，并产出好的内容，我们决定做社区每周话题。并且将会在保险师首页焦点图、站内信消息、社区首页置顶等渠道对它进行大量曝光和宣传，让更多人知道社区每周话题。
　　2. 建立用户荣誉体系
　　为了增强用户在社区的归属感，根据人们追求荣誉、奖励、存在感等特点，结合平台能给予到个人的东西，从产品和运营两方面出发。
　　在产品层面，新增了达人的勋章，如 “保险师达人”勋章和“专家/机构认证”勋章，勋章能够在用户的昵称旁边展示，显示出用户与众不同的特点。同时也新增功能个人中心，里面包括收到的赞、精彩评论、个人称号等方面展现用户的荣誉，让用户点击头像能够进入个人中心，看到他们的活动状态。
　　在运营层面，对社区用户进行筛选，然后分类管理，根据用户在社区的行为（评论等）和产生的内容为主要依据，分为两类，一是优秀内容用户，二是积极用户。再在下面分A、B、C、D四个等级，以作区分。根据用户等级的程度不同，给予不同的特权，如内侧的名额，能够在保险师首页等各地方展示（曝光），作为嘉宾被邀请参加保险师线上或线下活动等。然后首批邀请10位达人给予勋章，并包装和展示他们；接着再进一步扩大达人的范围，以及站外邀请达人等手段。
　　3. 提高互动人数和留存率
　　互动人数和留存率是社区的核心，只有互动人数和留存率提高了，社区才能更好的发展，变得越来越好。为了提高这个方面，做了以下方案策划。
　　（1）提高互动人数
　　这里的互动人数是指有点赞、评论、阅读行为的用户，所以只要增加这几种行为的任意一点都能提高互动人数。因为点赞的行为是最简单也最容易执行的，而且点赞方面的问题可以通过产品方面进行更改，所以我们决定将输入框旁边的点赞移至帖子下方并做大，配合文案。同时为了刺激用户评论，我们策划了一个社区评论抽奖的活动。
　　（2）提高用户留存率
　　这里的留存率是指用户7日留存率，针对这一指标最好的方式是做用户唤醒，通过向用户发送Push的方式，吸引用户点击，从而回到社区，增加7日留存率。但是为了避免用户被Push频繁的骚扰，针对Push的发送也有明确的规定：评论被选为精彩评论、帖子被选为精华帖就收到Push，不受限制；评论被人回复、点赞就收到Push，之后3小时内不会收到同类型的Push，且评论被回复的优先级大于评论/帖子被点赞的优先级。
　　（二）用户群方案策划
　　在社区的主题活动或者招募活动以及后台评论和发帖的内容质量中，从社区里选出一批优质用户，和一批新人用户，分别建立用户群。明确社群的定位和玩法，使社群保持活跃，提高用户的归属感，逐渐转化成荣誉感，最终将社群里的用户转化到社区里，提高社区活跃度，增加他们对社区的归属感和产出优质的内容。
　　1. 优质用户的群运营
　　为了更好的管理优质用户（种子用户），决定建立一个优质用户的群。考虑到社区初期并没有什么特别的资源和激励措施，我们打算通过情感去維系用户和社区之前的联系。结合优秀的人都会想要和优秀的人交朋友这个特点，组建“合伙人群”，让他们和社区运营人员一起聊天，维系彼此的感情。
　　建群的目的是希望彼此互相交流，加深感情，让他们自己能够互动起来，节省运营成本，同时也更方便交流。
　　通过社区的主题活动、招募活动以及后台评论和发帖的内容质量中，从社区里选出一批优质用户，将他们拉到一个群里，建立群规则和定期的讨论，主题运营人员来确定两三个，再让用户来筛选他们喜欢的；时间选为每周一，在晚上9点左右，营业员负责背书（簇拥者，给分享的人鼓励和赞扬）。再将他们讨论的内容以帖子的形式发布在社区里，让更多的人看到。从而形成社群到社区的转化，同时也能加深用户和社区的关系。
　　这群优质用户的运营手段除了群的运营，平时节假日也会给优质用户发送微信祝福，和他们聊天，让他们来社区玩。
　　2. 新人用户的群运营
　　在社区上线的初期，很多用户发帖和评论说自己在保险路上很迷茫，不知道要怎么做保险，不知道怎么在保险行业走下去。了解到用户的这一层需求，我们决定建立一个新人群，旨在为这一群人提供一些指导，让彼此互相学习和交流，促使他们进步，最终帮助他们走出自己的困境，同时也能增加这批人对社区的归属和荣誉感，让他们在群里沉淀内容，完成从社群到社区的转化。
　　通过招募活动以及后台评论和发帖的用户里，选出一批有“迷茫”的情感，非常想要有人能够帮助并指引他们的用户，以学习分享为主题建设交流群，筛选条件是用户的空闲时间和他们是否有愿意分享学习的欲望，通过丁丁的询问，上述条件都通过的人，会将他们拉到一个群里。
　　在将人拉进群里前先让优质用户准备一段自我介绍，让彼此熟悉起来。为了让他们更有参与感，会和用户一起制定群规则，让他们更有感觉认为自己也是群里的一份子，增加他们对新人群的归属感。
　　新人群每周3次群活动，每天晚上9点开始，时间是1小时，随机抽取2个用户分享自己的签单经验或者学习总结，其他人发表自己的看法或者收获，运营人员负责背书（簇拥者，给分享的人鼓励和赞扬）。
　　以上的活动改善了社区内容水化严重，互动人数、留存率低的问题，并建立了用户的管理规则，可以说还是很有效的。同时我也对社区的用户和产品等方面更加的了解了。通过这次对“保险师”APP的社群运营策略的研究，还发现了社区运营的基本思路，如图 1社区运营思路图所示。
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　　（作者单位：北京京北职业技术学院）
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