我国出口农产品商标英译存在的问题及优化策略

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　　摘 要：我国是一个农业大国，中国农产品要想出口海外积极参与国际竞争，并在国际市场竞争中占领先机，给农产品取一个新颖独特的外国名字是首要的关键的第一步。如何很好地进行农产品商标的英译，使译文受众对译名产生与原文受众接近的反应和感受，是一个值得认真探讨的课题。本文探究我国出口农产品商标英译存在的主要问题，并提出针对性的优化策略。
　　关键词：出口农产品；商标；英译；问题；优化策略
　　我国是一个农业大国，出口农产品要想在国际市场的竞争取得优势，商标的翻译则显得十分重要。作为与同类产品相互区别的标识，商标直观地反映了商家的经营理念和企业文化，是给消费者的第一印象，是商品宣传语言的精华，是商品的外在形象、内在品质、信誉保证等方面的综合展示和象征，因而直接影响到产品的宣传、推广和销售。商标作为产品的品牌，是一种知识产权，是商家宝贵的无形资产。在经济全球化时代的背景下，商标是商家参与激烈的国际市场竞争的重要武器。我国出口农产品商标的翻译，在某种程度上直接影响到我国农产品在国际市场上的销售和市场占有率。如何通过我国出口农产品商标的成功翻译，使之成为走向世界的“黄金名片”，已成为我国出口农产品能否抢占国际市场的关键。可以说，我国出口农产品商标的翻译直接影响到国外的消费者对我国农产品的认知，进而影响到我国农产品在海外的销售和出口企业的生存和发展。
　　一、 我国出口农产品商标英译存在的主要问题
　　（一） 忽视中西文化差异
　　出口的农产品要想受到出口地消费者的青睐，首先就要给它取一个令外国消费者心动的外国名字。同一个名称或词汇在不同的社会文化里有不同的文化内涵，商标翻译首要的就是要考虑中西文化差异。因此，我国农产品出口商标的英译，必须关注西方社会的风俗习惯、宗教信仰、文化禁忌、价值观念等社会文化背景，注意中西文化的差异。值得注意的是，我国出口农产品商标英译存在的主要问题之一，就是忽视中西方文化差异，以至于引起了西方消费者的误解和反感，因而不利于我国出口农产品的宣传和销售。以下举例说明：
　　例1，“海燕”牌紫菜（sea swallow）。在中国沿海一些地方的农民，在海边的滩涂或浅海种植了大量的紫菜，作为改善农民生活、促进农民增收的主要农产品出口海外。这些农民将收上来的紫菜在海边搭上支架和棚子就地晾晒，海风吹来，就像成群结队的海燕在海边飞舞跳跃，故将其商标取名为“海燕”牌。但出口到英语国家时，将其商标直译为“sea swallow”，外国的消费者并不买账。原来商标译者在商标翻译时忽略了中西文化的差异。在中国文化背景下，海燕在一望无际的海洋上不畏暴风骤雨，搏击长空、展翅飞翔，鼓励人们要像海燕一样不畏艰险、奋力拼搏。显然，该品牌紫菜取“海燕”的商标名，可以给中国消费者带来积极的联想。但是，“sea swallow” （海燕）在西方文化背景下却预示着危险甚至灾难即将来临，因为海燕在暴风雨来临之前，常在海面上飞翔。因此，该品牌的紫菜在海外市场一度滞销，因为西方消费者看到该品牌望而却步。
　　例2，“龙井”茶（Dragon well）。茶叶在中国出口贸易，特别是农产品出口贸易中占有较大的比例。茶叶是中国非常独特的农产品，也是我国出口海外深受外国消费者青睐的主要农产品之一。喝茶的习惯最早源于中国，世界各国的种茶、采茶、制茶的技术，均直接或间接地来自中国。“龙井茶”是中国茶叶产品中的知名品牌。“龙井茶”出口到英国刚进入英国市场时，直译为“Dragon well”，令英国消费者十分反感和抵触。原来，“龙”这个动物（词语）在中国传统文化里，是中华民族自强不息、奋发图强的象征。在汉语中有许多关于龙的成语，如“望子成龙”“飞龙在天”“鱼跃龙门”“龙凤呈祥”等，都是正面的积极的寓意。但在西方文化里，Dragon（龙）则是贪婪、邪恶、残忍、残暴的象征。
　　例3，“芬芳”牌蔬菜（ Fengfang）。中国出口农产品中有一种品牌蔬菜商标名为“芬芳”。“芬芳” 这个词在汉语中蕴含丰富，在中文字典里，“芬芳”的解释是“花草的香气”，如“芳草如茵”“兰桂齐芳”等。商家将该蔬菜品牌商标取名为“芬芳”，其经营理念和广告效应就是，这个品牌的蔬菜散发着泥土的芬芳，是天然无公害的绿色有机蔬菜。因此，该商标名突出了该蔬菜产品的特点，同时给消费者美好的联想，如此自然得到了消费者的青睐。但是，“芬芳”牌蔬菜刚出口到英语国家时，译者将其汉语拼音（ Fengfang）作为英文商标，让当地西方消费者望而生畏，因为fang这个单词的含义是指（魔鬼的）獠牙；（蛇的）的毒牙；（犬的）长而尖的牙等。这个商标译名，不仅不能传递给译文受众，像原文商标名所传递给原文受众一样的商家的经营理念，而且给西方消费者传递了对商品销售不利的负面的信息或联想。这是忽略中西文化差异比较典型的商标翻译案例。
　　（二） 滥用汉语拼音进行音译
　　对于一些农产品的知名品牌或著名地名商标，用汉语拼音作为商标译文是比较合适的，如龙井（茶）译为“Longjing”，北京（烤鸭）译为“Beijjing”。但在出口农产品商标翻译中，汉语拼音音译的比重过大。以山东省出口农产品商标为例，45.4%的商标英译名采用其汉语拼音形式。如此滥用汉语拼音音译法也会造成弊端：无法传递出口农产品的特色、品质以及与之相关的积极联想等信息，使得在中文商标里蕴涵的与产品质量有关的丰富内涵丧失殆尽。以下举例说明：
　　例1，“顺达丰”草莓（shun da feng）。我国是一个农业大国，我国的许多农村盛產草莓，有一品牌的草莓，商标名为“顺达丰”。 “顺达丰”在中国文化背景下“寓意很好。“顺”意味着前程似锦、一帆风顺。“达”，意味着飞黄腾达、兴旺发达。“丰” 意味着五谷丰登、丰衣足食。但是，该品牌草莓出口海外时，该商标用汉语拼音译为“shun da feng”，外国消费者无法产生像中国消费者一帆风顺、兴旺发达、丰衣足食这样的积极联想，而且不知所云，莫名其妙，如此滥用汉语拼音作为出口农产品商标的翻译方法比较普遍。 　　例2，“珠峰”（ zhufeng ）羊毛。我国有一高原地区天气寒冷，农民主要以放羊为生，因此盛产羊毛作为主要农产品和收入来源，销往海内外。该羊毛以及制品（如羊毛衫）商标名为“珠峰”。取名“珠峰”有两种寓意，第一，该羊毛的产地是高原，即高寒地区，因此羊毛以及制品的保暖性能优良。第二，该羊毛的品质和制品的质量是最高的，因为中国人知道珠穆朗玛峰是最高峰，而且中国人经常讲“勇攀科学技术高峰”。而“珠峰”羊毛商标按其拼音英译为“Zhufeng”，西方人就無法理解，因为他们不会引起任何有关珠穆朗玛峰，以及该羊毛及其制品质量优良的任何联想，该农产品的汉语商标蕴含的商品理念，自然也不会在西方消费者心里产生共鸣。
　　（三）缺乏对商标译名独特性、显著性的关注
　　商标是同类产品相互区别的标识。商标能否在出口地注册，以及判别商标是否侵权，关键就看商标是否具有独特性、显著性和新颖性。因此，商标的独特性、显著性和新颖性是商标必须具备的法律要素。我国出口农产品商标翻译存在的问题之一就是缺乏法律意识，即缺乏对商标译文独特性、显著性和新颖性的关注。同时，如果商标译名太过平凡、普通，也无法在品牌如云的现代经济社会引起西方消费者的注意和青睐。
　　例如，我国有一著名蔬菜品牌商标为“彩色庄园”，出口到海外起初的商标译名是“colourful manor”，前期花费巨资进行广告宣传，但在进行注册时被告知由于与同类产品的商标名相似而无法注册，不得不更名并重新花费资金进行广告宣传，如此折腾付出了宝贵的时间和资金的成本。因此，在进行出口农产品商标的翻译时，不仅要考量中西文化差异，以及广告宣传效应，还要关注商标译文是否具有独特性、显著性和新颖性，即是否与同类农产品的商标名称相同或雷同。此外，该品牌蔬菜的英文商标“colourful manor”中两个单词太过普通，很难让西方消费者眼前一亮，不会引起西方消费者的关注和兴趣。
　　（四）我国许多出口农产品英文商标名太长
　　如果我国出口农产品英文商标名过长，则显然不利于该农产品商标品牌的宣传和推广。随着社会的发展和科技的进步，各种新的农产品和新品牌层出不穷，且不断地更新换代，同时随着网络信息社会的来临，消费者每天接触的商品信息越来越多。而社会生活节奏日趋加快，使得消费者对各种信息应接不暇，因此要使得西方消费者对我国农产品品牌有特别的印象，就要求我国出口农产品英文商标名不能太长，要尽量简洁，便于消费者的书写、拼读和记忆，如此有利于品牌的宣传、销售和推广，有利于提高品牌的知名度。但在现实中，我国出口农产品的英文商标名通常比较长。
　　例如“黄山黑木耳”英文商标名为“huangshan black fungus”；“黄河大虾”英文商标名为“Yellow River big prawn”；胶州大白菜英文商标名为“jiaozhou chinese cabbage”。以上农产品的商标译名都过于冗长，违背了商标名应当精炼简洁的原则。虽然中国消费者对黄山、黄河、（山东）胶州（半岛）等非常熟悉，且黑木耳等农产品主要产于中国，中国消费者也耳熟能详，但西方消费者对这些都比较陌生，商标译名太长则难以给他们留下深刻的印象，不利于西方消费者对我国农产品商标的书写、记忆和传播。
　　二、 优化我国出口农产品商标英译的策略
　　（一） 减少纯汉语拼音音译，取其谐音实现跨文化映射
　　正如前文所述，我国出口农产品纯汉语拼音音译比较普遍。因此优化我国出口农产品商标英译的策略，其中一个重要的方面就是，要减少中文商标的纯汉语拼音作为商标英译的比例。当然也不是完全排除中文商标汉语拼音音译法，毕竟汉语拼音音译法也是一种重要的商标翻译法。中文商标汉语拼音音译法，可适用于我国农产品出口地消费者所熟悉的汉语拼音，如一些世界驰名的品牌或一些著名的城市地名作为商标名的情况。例如，“龙井茶”商标可译为“Longjin Tea”，“北京烤鸭”商标可译为“Beijing Duck”。如果是异国消费者不熟悉的汉语拼音，则慎用纯汉语拼音音译法，可考虑取中文商标的谐音作为其商标译文。当然，所选的这个与中文商标发音相似的英语词汇的意义一定要契合该农产品的品质和特色，能够引起西方消费者有关该农产品特色或质量方面的积极的联想，以便能够刺激西方消费者的购买欲。
　　例如，“上海豆师傅”（shanghai Do-self）。豆腐是中国特有的一种农产品，也是一种被世界公认为有利于健康长寿的食品。豆腐起源于中国，是公元前100多年西汉时期的淮南王刘安发明的，已有二千多年的历史。豆腐品种多样，风味独特，具有降低“三高”的功效，是老幼皆宜、益寿延年的绿色健康食品，深受中国人民和世界人民的喜爱。美国著名杂志《经济展望》报道：“未来最有市场潜力的并非是各种各类的电器产品，而是中国的豆腐。”有一种豆腐的品牌，商标名为“上海豆师傅”，口味独特，受到消费者的青睐，并出口到国外。该品牌的豆腐刚出口到美国时，英文商标是“上海豆师傅”的汉语拼音即“Shanghai doushifu”。虽然该农产品英文商标显示了“Shanghai”，以突出其中国特色，但“doushifu”是“豆师傅”的汉语拼音，在英文中没有明确的寓意，无法与豆腐的特点和品质相联系，同时该商标英文译名太长，不利于美国消费者的理解、记忆和传播。最后，译者取“豆师傅”的谐音，将“上海豆师傅”的商标改译为“Shanghai Do-self”，取得了巨大的成功。“Do-self”与“豆师傅”的汉语拼音相似，即该商标的英文名和中文名发音相似，如此该豆腐品牌的英文商标传承了中文商标已有的品牌效应。同时，“Shanghai Do-self”比 “Shanghai doushifu”更加精炼简洁，且易于外国消费者的理解、记忆和传播。更为重要的是，“Do-self ”英文意思是“自己动手制作”，在西方国家亲自动手制作的物品是非常难得和珍贵的，因为西方发达国家绝大多数商品都是机器生产的。“Shanghai Do-self ”品牌的豆腐预示着该豆腐是大豆通过祖传手工制作加工的纯天然的绿色健康食品。如此“上海豆师傅”商标的英文译名“Shanghai Do-self ”既突出了该豆腐手工制作等最为关键的信息和卖点，同时通俗易懂，加之其特有的内在品质和独特风味，自然会得到西方消费者的喜爱和青睐，并有利于该农产品在海外的广告宣传和市场推广。 　　（二） 用简洁的臆造的新词作为出口农产品英文商标，突出商标译名的独特性和显著性
　　目前，用简洁的臆造的新词作为商标名称越来越普遍，已成为一种趋势，也得到了消费者的认同。我国农产品出口企业或译者可以结合中文商标名的发音、该农产品的品质和特色以及西方消费者的文化和心理，靈活地创造简洁的新颖的词汇作为英文商标名，这既有利于消费者了解该品牌农产品的特色和品质，又突出了英文商标名的独特性、显著性和新颖性，从而有利于外国消费者对中国农产品的商标印象深刻，有利于该农产品品牌的宣传和推广。
　　例如，羊绒是我国边疆地区农村主要的农产品之一。其中，为人们所熟知的有“鄂尔多斯” 羊绒以及羊绒制品（如羊绒衫）品牌。该品牌是以我国内蒙古自治区的一座城市的名字作为其商标名，如果以其纯汉语拼音“Eerduosi”作为其英文商标，由于西方消费者对于中国的这座城市不熟悉，如此西方消费者将不知所云，加之其商标译名又过长，且不具有独特性，这样就不会吸引西方消费者对这个普通的中国农产品的注意。因此，该农产品出口企业将其简化为“Erdos”作为其英文商标名。“Erdos”不是一个英语单词，是一个臆造的新词，但这个臆造的新词非常简洁。同时，这个英文商标名恰巧与一位西方著名的学者同名。Erdos（厄多斯）是一位二十世纪世界上最具天赋的数学家。1984年以色列政府颁给十万美元“沃尔夫奖金”（Wolf Prize）就是由他和华裔美籍的陈省身教授平分。因此虽然Erdos是一个臆造的新词，但西方人并不陌生，因为这个词在西方各种媒体中时常出现。译者巧妙地用Erdos作为中文商标“鄂尔多斯”（羊绒）的英文商标译名，由于与中文商标名发音相似，因此传承了中文商标的品牌效应，使西方消费者对这个来自中国边远地区的普通农产品“一见钟情”，并过目不忘。现在“鄂尔多斯”羊绒以及羊绒制品品牌享誉海内外，成为世界知名品牌和驰名商标。目前“鄂尔多斯”羊绒作为出口农产品，特别受到英国、美国等英语国家消费者的青睐，除了该农产品的优良的内在品质外，其商标的成功翻译也一定功不可没。
　　（三） 结合农产品品质和特色精选词语，让西方消费者产生积极的联想
　　商标是商品的无声的免费的广告宣传，是该品牌产品给消费者的第一印象。因此，出口农产品商标的翻译要反复斟酌、千锤百炼，既要简洁通俗，有利于外国消费者的理解、记忆和传播，同时又要使目标人群能通过该商标名产生积极的联想。以下举例说明如何使出口农产品的商标译文更加精炼，突出其产品的特色和品质，以便给外国消费者带来积极的美好的联想，从而刺激他们的购买欲。例如，我国有一“哈福”品牌的（农产品）蔬菜公司，该品牌的蔬菜不仅品质十分优良，而且品种非常齐全，于是译者将该商标译为“Haval”，这不仅与中文商标发音相似，而且与两个英文单词（have all）连读时的发音也相似，预示着这家农产品品牌的蔬菜品种十分齐全。此外，Haval与美国最著名最顶尖的大学即哈佛大学读音相似，即给西方消费者产生的联想是“Haval” 蔬菜品牌不仅是最大的、品种最齐全的蔬菜品牌，而且是品质最优良的蔬菜品牌。同时，该英文商标名简洁生动、通俗易懂、朗朗上口，西方消费者很容易拼读、理解、接受和记忆，因此是一个比较成功的出口农产品商标翻译的例子。
　　总之，随着社会的发展、科技的进步和世界经济一体化进程的加快，新技术、新产品不断出现，国际市场竞争日趋激烈。中国出口农产品要在国际市场上占有一席之地，除了要练好内功，精益求精，不断提升农产品的内在品质，提升农产品的技术附加值，降低生产和管理成本，做到物美价廉、包装精美外，还要有能够激发和刺激西方消费者购买欲的英文商标。但是，我国许多农产品出口企业并不十分重视商标的翻译，在商标的英译中存在忽视中西文化差异、滥用汉语拼音英译法、缺乏对商标译名独特性和显著性的关注、许多出口农产品英文商标名太长等诸多问题。为此，本文针对性地提出了减少纯汉语拼音音译取其谐音实现跨文化映射、用简洁的臆造的新词作为出口农产品英文商标以突出商标译名的独特性和显著性、结合农产品品质和特色精选词语让西方消费者产生积极的联想等具体的优化策略。
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