海底捞餐饮股份有限公司微信营销策略研究

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　　【摘要】餐饮业是市场监管的重要对象，行业竞争也非常激烈。在信息技术发展和微信大平台的新时代，餐饮业和微信营销的结合成为时代趋势。微信作为一个营销平台，引起众多商家的密切关注，不关注或者不顺应互联网热潮，将会使商家错失商业良机。本文对海底捞微信营销的现状进行分析，探讨目前存在的问题，主要存在微信的推广功能不能完全实现平台与用户相互关注、微信信息沟通渠道较为单一化以及微信活动策划效果不明显的问题，并提出海底捞微信营销应该采取的对策建议，主要有明确餐饮企业的客户定位与市场挖掘、拓展微信沟通渠道以及强化微信活动策划。
　　【关键词】餐饮业;微信营销;海底咯啊
　　一、引言
　　当前，寻求新的消费增长点，发掘客户潜在的消费需求是重中之重，企业应该通过新的营销渠道和手段，刺激和引导消费者产生新的市场需求。近年来，随着我国互联网信息技术的不断发展，餐饮行业注入了大量的新元素和新理念。很多餐饮企业开始了利用微信平台来进行宣传和营销，这样不仅大大降低了营销成本，同时也获得了良好的营销效果。
　　本文研究海底捞餐饮企业微信营销的现状、特点及开展微信营销出现的问题，通过对相关理论和实证的分析阐述，详细分析和阐述了餐饮企业进行微信营销的有点和缺点，探索出一条符合餐饮行业自身实际状况的微信营销模式;拟定适用于餐饮的微信营销策略，并且详细说明了餐饮企业运营好微信公众平台的几大因素及开展微信营销需要注意的问题。也希望能通过设计、制定海底捞餐饮微信营销策略，给其它餐饮企业，特别是一些已经有一定的知名度且重视品牌推广的连锁餐饮企业给予借鉴。
　　二、海底捞微信营销现状及存在的问题
　　（一）海底捞公司简介
　　四川海底捞餐饮股份有限公司成立于1994年，是一家以经营川味火锅为主、融汇各地火锅特色为一体的大型跨省直营餐饮品牌火锅店，全称是四川海底捞餐饮股份有限公司，创始人张勇。海底捞在简阳、北京、上海、沈阳、天津、武汉、石家庄、西安、郑州、南京、广州、杭州、深圳、成都、韩国、日本、新加坡、美国等城市和国家有百余家直营连锁餐厅。
　　（二）海底捞微信营销现状分析
　　1.“海底捞”微信公众订阅号
　　目前，在微信平台上，无论是企业还是个人，都可以申请一个属于自己的微信公众账号，即微信订阅号，企业可以通过订阅号实现与粉丝们的互动和交流。微信公眾账号自2012年8月上线以来，注册用户数不断在增加，到现在已经有几百万微信公众账号入驻微信，可见其影响力有多大。国内有几十家基金公司开创了先河，率先开通微信公众号，在微信平台上实现基金交易。
　　“海底捞火锅”微信公众平台用户获知方式，有以下几种，“延伸之前关注的平台”、“扫描二维码”、“他人的推荐”、“广告推荐”等，其中“延伸之前关注的平台”占比最高，高达59.6%，这说明企业提高其他销售渠道上的知名度也很重要。无论哪种获知方式，都是企业要去努力达成的通道。
　　2.“海底捞”微信公众订阅号的运营策略
　　（1）可信度策略
　　企业在微信平台上相对于在微博平台上而言有较高的可信度。微信公众平台也有其进入门槛，订阅用户至少要超过500位才有资格申请认证微信公众账号，并且企业还需要在行业内有一定的知名度。在微信公众账号平台上搜索“海底捞火锅”就会出现关于“海底捞”的三个账号，然而“海底捞火锅”因其是通过认证的微信公众账号，故而位居第一，因而关注度迅速得到提升。
　　（2）人性化策略
　　“海底捞火锅”在微信上推送节日祝福，这种方式可以聚集人气，这种推送内容无疑会给女性客户强烈的情感诉求，用户会觉得“海底捞”非常有“人情味”，从而更愿意去店里消费，亲自感受他们热情周到的服务。另外，“海底捞”在微信平台上与用户双向沟通都是采用人性化的口吻和非常亲切的语言，让人感觉平台上的客服就是一个活生生的人在与用户交流，这种体验非常奇妙，深受用户喜爱。
　　（3）运营技巧
　　在“海底捞”的微信订阅平台上，我们可以点击下面的“看、吃、玩”三大功能模块，可以看到各自提供的服务，其中“看”模块里有“Hi门店”、“食品安全”、“新闻中心”等。“Hi门店”里提供了全国各大城市的门店信息，“食品安全”里涵盖了公司流程制度、产品现状以及管理公告等信息，“新闻中心”栏，有公司的最新活动、各种公告等信息;“吃”模块里面，有“订餐-预定座位”、“外卖-送餐上门”、“商城-生鲜调料”等信息，这些功能基本上足不出户就可以满足用户的订餐需求;而“玩”模块里，有“Hi应用”、“Hi游戏”（目前有Hi农场和Hi拼菜两款游戏）、“Hi客服”、“个人中心”（用户积分查询等）和保证消费者利益的“维权”功能，这四大功能基本上汇集了消费者的各类需求。无论是优惠活动推广，还是在线订餐体验，以及在线维权反馈，一键实现全面了解“海底捞”目前的公司情况，这些都同时体现了“海底捞”对消费者无微不至的关怀和服务。“海底捞火锅”订阅号页面简洁专一，与品牌公众号相辅相成，其中“Hi捞送”公众号节省了用户的订餐时间，降低了用户的时间成本，但同时也能进一步宣传“海底捞”品牌公众号。
　　（三）海底捞微信营销存在的问题分析
　　1.微信的推广功能不能完全实现平台与用户相互关注
　　海底捞自从开通公众账号后，会把公众账号作为企业的营销推广平台，平时，还带来了也会相应采取一些促销策略吸引用户的关注。但是总的来看，绝大多数消费者还是仅仅将海底捞微信公众号作为一个订餐、排位、点餐的平台工具，而很少关注其促销信息。这就需要海底捞做下一步的工作——如何引导消费。企业可以利用微信LBS软件锁定地理位置关联性强的客户，对目标区域的人群推送服务信息，这样可以提高推广的精准度，推广效果也会比较明显。但综合现状分析，目前企业推广的深度和广度以及精准度都还不够，微信的作用体现得不够明显，要想利用好微信这个推广媒介，无论是微信自身的技术层面，功能完善层面，还是企业本身的推广策略方面，都还得下狠功夫。 　　2.微信信息沟通渠道较为单一化
　　目前，海底捞微信公众号上的信息，一般都是其推送的促销和新的美食单品信息，用户看到信息后有意向的话会给予一定的建议和意见，咨询相关的问题，公众订阅号系统会自动回复，这种回复方式带有一定的局限性和片面性，因此根本不可能针对用户的问题完全有针对性作答，势必会影响沟通效果。而从得到的回复来看，消费者对此种沟通渠道的兴趣也比较小。
　　3.微信活动策划效果不明显
　　海底捞在微信公众平台运营过程中，主要是通过粉丝增长率、点击率、曝光率、商家销售额等方面去判断微信的营销效果，其中重点要去判断的就是粉丝即客户的真实性和有效性，但是目前微信对于如何判断粉丝的忠诚度还没有直接的办法，看粉丝与商家的互动信息去判断粉丝对于购买产品的意愿强弱，这只是办法之一。对于海底捞而言，只有获取有效的用户，忠实的粉丝，才能加强微信的营销效果。
　　三、海底捞微信营销的优化措施
　　（一）明确餐饮企业的客户定位与市场挖掘
　　海底捞应该不断提升微信公众平台运营能力，不断加强微信公众平台建设，进而有效提升微信营销的效果以及影响力。
　　一是在微信公众平台建设的过程中，海底捞的经营管理者以及营销人员应该加强对微信以及微信营销的理论学习，掌握微信更多多功能以及操作技巧，不断创新微信营销方式，获得更多的粉丝。采取服务号和订阅号相结合的双账号微推广模式，增强微信后台开发能尤其是一些微信高级功能，更好地实现用户的精准服务;
　　二是服务流程的进一步梳理优化，提升服务质量。在微信营销的过程中应该首先关注老客户的动态需求，巩固和维护老客户，引导他们重復多次消费，充分发挥老客户的宣传作用，实现口碑营销。
　　（二）拓展微信沟通渠道
　　海底捞对自身客户的分组、地域的控制，来进行不同信息的推送，直接切中目标客户。在推送消息的时候，餐饮企业可以选择单向信息的注入和互动式的推广。这个在前面的案例分析中，是餐饮企业采用得最频繁的一种方式。但是在推送的时候，要有较强的可读性和趣味性。客户在碎片化的时间里，很难形成严密的思维方式去思考，也很难集中精力。那么餐饮企业在进行信息推送的时候要考虑到用户的心理，尽量将信息做的富有趣味和可读性，瞬间吸引客户的眼球并让客户记住。
　　1.微信公众平台收集素材：海底捞在微信营销的过程中应该安排专门人员来负责收集和整理推送消息和内容，重点对当地城市的特色美食进行收集，或者收集烹饪美食的心得和技巧，这样就能激发出消费者的兴趣，进而引导广大消费者形成每天阅读微信公众号内容的习惯。
　　2.公众平台内容群发：海底捞把搜集到的信息和内容进行归纳和整理以后交给群发人员在每天固定的时点上把这些内容和信息群发给消费者和客户。
　　3.公众平台用户互动管理：如果餐饮企业拥有了大量的微信粉丝，就会产生大量的咨询和询问。餐饮企业应该安排专门的人员来负责对这些问题进行解答，帮助消费者了解相关的信息。
　　4.公众平台应急状态处理机制：当商家企业的微信平台出现特殊状况或无法运行的时候，需要启动事先制定的紧急情况的处理机制，通过相关途径来通知用户。完善科学的应急机制对于餐饮企业微信公众平台的日常运营重要不容忽视。
　　四、结语
　　本文基于对海底捞餐饮企业存在的实际情况，从微信营销产生的背景出发，对餐饮企业开展微信营销现状进行剖析，从而总结存在的问题，最后提出强化海底捞餐饮企业对受众的需求，使之对微信营销的应用有一定的实践性意义，在实践上也具有一定的创新。
　　参考文献：
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　　作者简介：
　　张冰蓥（1996-），女，河南焦作人，菲律宾黎刹大学研究生在读，工商管理硕士，研究方向：工商管理。
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