基于定位模型的服务型品牌研究

来源:用户上传      作者:邓隽　赵婷婷

　　 摘要：文章基于品牌定位模型理论，以海底捞服务取胜的出色定位为案例研究对象，探讨了恰当的定位及相应的营销策略的制定对于企业品牌发展产生的作用机制。解释了海底捞如何选择优质服务的空白定位点，分析其在市场竞争中的优势与劣势，以及海底捞如何成功将其“变态级”的服务传递给消费者，在形成良好口碑效应的同时加快了品牌形象的建立。
　　 关键词：定位模型;海底捞;服务品牌
　　 一、引言
　　 近年来，社交需求、口味偏好、良好的口碑这些因素在较大程度上正向影响消费者的购买行为，这导致他们在选择上更为挑剔。因此，品牌化、个性化、特色化成为餐饮业发展创新的新方向。
　　 服务品牌的满意来源于消费者对服务体验的满意，因此，服务品牌要始终围绕着消费者来展开一系列的营销活动。品牌定位能够为企业获取更多的市场发展的机遇，一方面可以帮助企业选择具有自身特色的品牌定位模式，使品牌在消费者心中留下深刻的印象;另一方面，通过明确与竞争对手相比的优势和劣势，找准市场突破点，进行差异化的品牌定位，使服务企业的品牌形象深入人心。采用品牌定位模型可以更好实现这一目标。本研究试图通过定位模型研究去揭秘海底捞是如何进行市场定位，从而在顾客的心智中找到合适的位置，使顾客认同并区分出其品牌价值和地位，形成一定的品牌效应。
　　 二、研究方法与案例选择
　　 本文采用个案研究方式。以海底捞作为研究对象，原因有四：一是案例典型性。海底捞已经成为火锅品牌中的的强势品牌，具有足够的影响力和很高的忠诚度;二是相比其他火锅企业，海底捞注重寻找市场定位的空缺，从众多火锅品牌中脱颖而出;三是除了为消费者提供全方位的优质的服务，海底捞还能巧妙的利用现代化的营销传播手段将其服务差异化传播，形成良好的口碑效应;四是海底捞通过将服务作为差异化的突破点，进行独特的定位，建立起长期的竞争优势进行深入的探讨和研究。
　　 本研究的一手资料有以下主要来源：一是访谈法。随机选择调查对象进行一对一的访谈调查;二是直接参与法。对海底捞进行实地考察，观察、体验;三是通过问卷，探究海底捞的品牌形象、海底捞与其他火锅品牌相比的优劣势所在以及海底捞的吸引力来源。本研究的二手资料大都通过微信，微博，QQ以及搜索网站等渠道获得。
　　 三、海底捞的目标顾客分析
　　 对目标顾客的分析首先要进行市场细分，根据实际情况用人口统计变量和行为变量对市场进行了细分。
　　 （一）按人口统计变量分析
　　 海底捞的目标顾客具有以下特点。
　　 1. 年龄：18～50岁，这个年龄段的人群份额较大，同时这些人的消费能力、自主性和主观性都达到了一定高度。
　　 2. 收入：中高等水平，海底捞人均消费约在75～100元之间，通常情况下高于大多数火锅行业人均消费水平，价位相对较高。
　　 3. 地域：从开店区位上来看，海底捞一般开在一、二线城市，例如北京、深圳、厦门、武汉等，这些地方人群较为集中，同时消费能力相对其他地方也要高一点。
　　 （二）按行为变量分析
　　 海底捞的目标顾客具有以下特点。
　　 1. 对时间敏感的顾客。通过为店外排队就餐的顾客提供零食、饮料等服务减轻了排队顾客的焦虑感和对等候时间的敏感度。
　　 2. 对价格敏感的顾客。在海底捞点菜可以只点半份，学生群体在特定的时间段内还可以享受6.9折的优惠，这使他们对价格的敏感程度有所降低。
　　 3. 对服务敏感的顾客。海底捞免费为女性顾客美甲，满足她们追求时尚和个性的需求。
　　 4. 对环境敏感的顾客。针对不同顾客的需求和偏好，海底捞提供氛围热闹的大厅和环境优雅的小包间，让顾客享受用餐过程。
　　 通过对目标顾客从口人统计变量、行为变量两方面的具体分析，海底捞能够有针对性的向不同类型的顾客提供更有价值的服务，增强了海底捞服务对于目标顾客的吸引力，也有利于海底捞服务差异化的定位获得成功。
　　 四、海底捞与竞争对手的比较
　　 根据调查显示，消费者在吃火锅时最在意的三个属性是口味、服务以及价格。然而就火锅而言，在口味、价格方面很难做出差异化。服务则不同，服务是无形的，企业能够借助高质量的服务使顾客得到高质量的顾客体验，再借助高质量的顾客体验传播口碑以及建立良好的品牌形象。基于此，海底捞确立了服务差异化的定位点，并因此形成品牌优势。下面将通过数据详细说明海底捞与竞争对手的比较情况及其选择服务作为差异点的成功性。
　　 （一）散点图
　　 对海底捞、巴奴毛肚火锅、小肥羊、小龙坎、东来顺以及呷哺呷哺六大火锅品牌在口味和服务方面的评分进行比较。海底捞在口味和服务方面的得分都是最高的，其中在服务维度的优势更加明显，而在口味方面，各火锅品牌得分差距不大。
　　 （二）方差分析
　　 对所选的六个火锅品牌在口味、价格、服务三个维度的评分进行方差检验，结果发现六个品牌在服务方面的sig=0.022<0.05，而口味sig=0.748，价格sig=0.816均大于0.05，所以六个品牌的火锅店在口味与价格上没有显著差异，主要差异集中在服务上。
　　 六大火鍋品牌在服务方面两两比较的结果可知，在服务上，海底捞与其他几家品牌sig=0.000<0.05，在置信区间为95%的条件下，海底捞与其他几家品牌的服务具有显著性差异，因此海底捞在服务方面的较高分值具有统计学意义。
　　 五、海底捞和竞争品牌的共同点
　　 共同点是非该品牌独有，而与其他品牌共享的联想。这类联想主要有三种形式：品类、竞争性和相关性。
　　 （一）品类共同点 　　 火锅的吃法十分灵活、菜品丰富多样、汤料种类多、适合多种消费人群。家庭聚餐、朋友之间聚会以及商务合作会谈，构成了火锅消费的主要形式。
　　 （二）竞争性共同点
　　 1. 东来顺百年老店的“堂训”待客文化与海底捞的“家”文化
　　 东来顺始终秉承着“能在店里站一站，就是缘分;能来店里坐一坐，就是朋友;能到店里吃顿饭，就是十分照顾我们了”这一谦逊的待客文化。同时东来顺不断吸收时代新元素，并把这些糅杂到堂训文化中。例如，手工长面条寓意为风调雨顺，鲫鱼则被赋予了吉祥如意的文化内涵，这深化了东来顺在顾客心中的亲切友善的品牌形象。
　　 对内而言，家文化使海底捞像对待家人一样对待员工，为员工着想，帮助员工获得尽可能多的福利，使员工受到充分的尊重和肯定。对外而言，家文化教会海底捞的员工努力为顾客提供家人一般的服务，让顾客走进海底捞的餐厅如同回到家了一样，尽情享受来自家人的无微不至的关怀和问候。
　　 2. 东来顺“互联网+”战略与海底捞外卖
　　 通过与美团、天猫、京东的积极合作，东来顺吸引了新的消费流量，也开启了新的盈利渠道。
　　 为了让顾客在家里也能享受到原滋原味的美食，海底捞火锅顺势推出了外送服务。即使是点外卖，也有免费零食饮料赠送，女性顾客也会收到员工准备的皮筋。外送员离开时，还会把顾客家里收拾的干干净净，这使海底捞的变态服务又上升了一个台阶。
　　 （三）相关性共同点
　　 1.美味与健康
　　 火锅虽然美味，但是消费者对于火锅也会有一些负面联想比如会上火、拉肚子、不健康等。对此，海底捞一方面开放工厂，将部分操作流程透明化;另一方面，对于出现的食品安全相关问题，海底捞勇于主动承认错误，及时回应舆论，向广大消费者致歉。这使海底捞树立了知错就改、敢于担当的良好形象。
　　 2. 高质高价的定价策略
　　 质优价廉是顾客所追求的，但人们往往对此持怀疑态度。因此，海底捞采取了“高质高价”的定价策略。消费者都认可并追捧与海底捞的市场地位和行业价值，也愿意花更多的钱享受优质的服务。
　　 海底捞良好共同点的建立有利于抵消竞争品牌的差异点，为成功打造差异点打下基础。
　　 六、海底捞与竞争品牌的差异性以及差异点的建立
　　 海底捞要说服消费者选择该品牌必须要有一个可信的理由，这个理由就是合适的差异点。从品牌差异点吸引力、可传达和差异化三个标准来看海底捞是成功的。
　　 （一）吸引力标准
　　 1. 差异化的服务是海底捞竞争中的独特优势。免费零食、饮料、跳棋、美甲服务等附加服务的出现，使海底捞区别于竞争对手，形成鲜明的特色，并对目标顾客构成了有效的吸引力。
　　 2. 海底捞周到、体贴、细致的“变态式”服务使顾客希望得到尊重与尊敬、求特色服务的消费心理需求得到了充分满足。在海底捞，顾客会被当做“皇帝”一般，被员工小心翼翼的服务着。顾客受到了尊重，并因细致体贴的服务获得了满足感。也正是一系列周到的服务，不断吸引着越来越多的消费者成为海底捞的忠实粉丝以及回头客，促进了海底捞良好口碑的传播，树立起独特的品牌形象。
　　 （二）可传达性标准
　　 1. 可行性
　　 顾客就餐动机的变化以及火锅行业的定位空白点为海底捞提供了差异化契机。顾客的就餐动机已经不再局限于最基本的饱腹、摄取营养物质为身体提供能量的需求，而逐渐向社交型和享受型需求过度。那么消费者对于服务、环境、氛围的要求都会更高。因此，海底捞将服务确立为差异点，致力于提供具有个性化特点、品质高端的服务，具有可行性。
　　 2. 沟通性
　　 （1）微博、微信以及知乎平台。海底捞累计登上微博热搜排行榜40多次，而在知乎平台上有关海底捞服务的问题一经提出，往往能收到上百条的评论，并且话题讨论还在不断扩展延伸。与此同时，微信上海底捞的推文也在不断传播。
　　 （2）口口相传。海底捞一次次的给了顾客小惊喜和小感动，因而顾客乐意将自己在海底捞愉快的用餐体验分享给身边的亲朋好友。海底捞的优质的差异化服务，促进了其口碑传播。
　　 （3）抖音。在抖音上，许多消费者开始自制海底捞美食，吃出了不少新花样。而这些网红海底捞美食的开发，进一步刺激了人们的消费欲望，纷纷前往火锅店打卡。
　　 （4）事件营销。海底捞的免费员工宿舍、员工子女教育、父母免费探亲等优厚的员工福利成为人们茶余饭后闲谈的热门话题，并且登上微博热搜。
　　 （三）差异化标准
　　 高度授权的管理模式使海底捞在餐饮业独树一帜。在海底捞，员工往往拥有高度的授权。在这样的管理氛围下，员工不会很机械，也不那么压抑，而是每时每刻都在动脑筋，在创新。高度的授权让员工满意，员工满意从而不断创新创意，让顾客满意，顾客满意成就了海底捞这一强大的品牌。
　　 七、研究结论与展望
　　 从海底捞的成功可以看出，餐饮服务型企业要想独树一帜，需要保持鲜明的特色，进行差异化定位，需要转变经营理念，提供更多个性化、高质量、有价值的服务，才能获得消费者的青睐，从而在竞争中获得优势和成功。
　　 参考文献：
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　　 [2]李妍.淺谈品牌定位在市场营销战略中的重要性[J].商场现代化，2018（21）.
　　 [3]叶家.浅谈海底捞火锅差异化战略[J].营销策略，2016（06）.
　　 [4]李清.以“服务”颠覆餐饮传统经营模式——海底捞“以人为本”的企业文化[J].商场现代化，2013（16）.
　　 *基金项目：2012Q090湖北省教育厅人文社会科学研究项目。
　　 （作者单位：湖北工业大学经济管理学院）
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