框架效应在电商促销广告中的应用
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作者:段嵘 马雯哲
摘要：框架效应又称“语饰效应”，对于同一件事情，通过改变说法来产生不同的效果。在繁多杂乱的营销信息中，促销信息往往是促成即刻购买行为的激励方式和沟通工具。为了刺激并引诱消费者，商家常常会采用不同的促销信息来描述相似或完全相同的促销活动，也在一定程度上让消费者觉得自己真的是在获利。商家对框架效应的应用无处不在，潜在的左右着消费者的决策。由于框架效应对促销的效果有明显的影响，因此有关这方面的研究正受到越来越多的关注度。文章将重点考察框架效应是怎样在促销广告中使用的，以及由此总结出的对电商促销广告的建议。
关键词：框架效应;促销广告;消费者
一、框架效应的概述
早在1981年，Kahneman与合作者Tversky通过“亚洲疾病”的实验发现，与传统经济学的假设相反，人们的偏好其实并不稳定。实验证明了当人们在接收同一件事情的不同的描述信息时，会使接收者做出不同的理解和判断。也就是说不同的框架，虽然在逻辑上类似，但会改变人们的偏好，甚至导致不同的价值评估和决策判断。
2002年诺贝尔经济学奖得奖人Kahneman，通过对心理学的研究得出结论：当我们在面对同一个问题时，有两种在逻辑意义上类似的说法，但却能导致不同的决策和判断。他把这种现象称为框架效应。通俗来讲，就是同一个事情，不同的说法会产生不同的效果。
框架效应起源于对心理学的研究，但其应用的领域早已跨越了心理学。在经济学、营销学、语言文学，甚至是日常生活都被广泛运用。本文引用框架效应原理，对电商促销广告中的营销玩法进行分析，并探讨了框架效应下的促销广告对消费者的影响。
二、框架效应在电商促销广告中的应用现状
电商的各种促销活动充斥着人们的生活，双十一、618、月中大促、月末大促，比比皆是。在电商大促到来之前，商家都会推出各种各样的促销广告来吸引消费者。广告是语言说服的艺术，但框架效应告诉我们，怎么说往往比说什么更为重要。虽然很多事情表达的意思相同，但不同的表述方式，会对消费者的购买行为产生直接的影响力。“打*折”、“买*送*”、“省*%”、“满*减*”等促销活动形式在大促活动中屡见不鲜。各电商公司在同样的促销让利条件下，对促销的表述方式可以有多种选择。根据框架效应可知，内容虽然相同的信息，用不同的方式表述会影响决策者的理解和决定。以下是从典型的促销广告中，分析框架效应是怎么运用到其中的。
（一）促销广告中的积极框架
积极框架描述信息时是从正向、收益的角度来说的，其作用就是要让消费者觉得自己一直在获利，在近年来的大型促销中非常典型。每到电商的促销节，促销玩法总是花样百出。津贴、红包雨、跨店满减、店铺满减券、店铺红包等让消费者在一次又一次的减价中感受到促销的力度。如图1所示的淘宝“双十一”的两款商品的促销价，商家不会直接告诉你减多少钱，而是通过多次立減来把收益变多。理查德·塞勒的消息公布原则中的“好消息要分开公布”，也验证了积极框架原理。经历获利的次数越多，所带来的高兴的程度也就越多。所以，在电商的促销中，“300减100”不如“300减20减50减30”所带来的收益感受强烈。
以2018年天猫淘宝“双十一”的促销玩法为例，促销力度和促销的说法非常多样。图2主要分为以下几种促销玩法。
1. 购物津贴：由天猫提供，可跨店享受每满400减50，无门槛领取，上不封顶。
2. 购物券：分为品类平台优惠券、各大店铺优惠券、1元秒杀大额券、无门槛优惠券。
3. 红包：红包玩法更加多样，有“理想之城”互动类的红包、战队PK红包、“点亮火炬”的互助型红包，还有超级红包、心愿红包、电梯红包、红包雨、惊喜红包、签到红包等类型。
让消费者感受到获利的方式有很多，通过不同的促销方式来营造促销狂欢的购物场景，用户在这个场景中即使是剁手剁的心疼，但还是觉得自己获利不少。这就是促销中运用积极框架来丰富促销的玩法， 对于消费者来说，最吸引人的就是优惠活动，价格是最大的卖点。所以在消费者眼里，“天猫双十一=降价=优惠=剁手”。
（二）促销广告中的消极框架
消极框架是从负向、损失的角度来描述，其运用常出现在商家的定价策略中，比如包邮。在网上购物时，消费者支付的最终费用往往是由商品实际价格加运费，甚至再加运险费三部分部分构成。对于消费者而言，消费本身就代表着损失，如果既要支付商品的实际价格，也要支付运费，还要支付运险费，就代表了三种损失。而消费者在面对损失时，往往比收益更加敏感，这就阻碍了消费行为。理查德·塞勒基于框架效应认为，消息公布应遵循坏消息一起发布的原则，因为损失总是希望经历一次就好，不希望多次经历。这也再一次验证了商家进行包邮和赠送运险费的方式是降低了消费者对于损失的顾虑。
2019年天猫“618”大促活动，在招商时就明确规定了，报名商品必须包邮，家装大件类的商品必须包物流配送。除特殊的商品类目以外，规定商家必须赠送“运费险”。甚至还推出“无忧购”服务，针对家具类、建材类商品，提供免费送货安装服务。
每当看到“运费”、“运险费”时，似乎看到一个与商品本身价值毫无关系的附加成本。而且，当消费者实际支付的价格由多个部分组成时，相对于重要的商品本身的价格来说，我们对不太重要的运费、运险费等会更加敏感。所以说，如果一件商品是100元包邮与这件商品满100减10元，包邮的手段确实更有吸引力。
三、从框架效应对电商促销的营销建议
在电商的促销活动中运用框架效应，其实就是从消费者的心理出发，站在消费者的角度去体验促销广告对其产生的心理变化。根据框架效应在电商促销中的应用现状，为商家提供实际性的营销建议。 第一、重视包邮策略，减少“损失”出现。邮费对于消费者而言，是另外一种支出，支出就代表着损失。如果购买一件商品，不仅要支付商品本身的价格，还要支付运费价格，两次的损失心里会使消费者产生犹豫甚至厌恶的心里。而当运费是0元时，就会给消费者造成一种“利得”的心理假象，当消费者有收益的心理出现时，也更愿意进行交易。
第二、促销广告玩法多样，放大消费者“收益”的感受。电商的促销广告从单一到现在的花样多遍，但是为消费者谋取利益始终是促销广告的根本出发点。让消费者感受到有了利益的获取，才能带动整个促销活动销售额的增长。商家需要做的不仅是让消费者有利可得，还要让消费者感受到多次的利益获得。虽然打折力度不变，但是可以通过改变广告的话术，改变消费者的理解和态度的转变。少量多次的立减活动，让消费者在计算最终价格时感受到了多次的获利，直击痛点，促进交易的完成。
第三、广告语言的错觉折扣。当我们碰到打折的商品时，常常会在心里暗示一定是商品的质量不好或者款式老旧，这种暗示也会给消费者造成损失厌惡的心理。因为就算打折但还是花钱了，既然花钱了就希望商品本身好，不然就会造成二次的损失。而要打消这种心理暗示，就要让买家认为买的是原价的商品，只是花了少点的钱买到的，那就会给买家造成一种收益的心理，也就是积极框架。比如，“您花80就能买到价值100元的商品”和“这件100元的商品打八折给您”，前者没有变动商品本身的价格，而后者将商品本身的价格降低了。
所以说，促销最好的方法就是让买家认为自己购买的商品价格、品质没有变动，只是因为有各种优惠券、红包等方式让自己花了更少的钱去买到品质好的商品，且在购买中只需要支付商品本身的价格就好。这也是为什么代购这个职业会多起来的原因，代购的商品一般在国内都有统一的标价，但是从其他国家购买就感觉优惠很多。这种优惠不是商品本身的价值贬值了，而是用了更少的钱买到了更好的商品，对于买家来说就是真正获利了。
四、结语
本文主要从框架效应出发，研究电商促销广告中的框架效应。重点选取框架效应中的积极框架和消极框架，验证广告陈述方式的不同在促销中的影响和对消费者的影响。当我们在进行一场促销活动时，不论是发放促销券，还是立减，都需要从用户的心理角度去考虑，巧妙运用积极框架与消极框架，设定一定的关键维度，供用户进行有效的决策。设置一些让用户觉得有利可得的活动来提高消费者的购买欲望。在促成消费者成交商品时，要减少对其损失的设置和描述，不给消费者太多犹豫纠结的时间。通过有效的促销广告促使消费者立即下单，完成交易，并感觉愉快。
参考文献：
[1]杨玉兵.网购价格框架对消费者购买意愿的影响研究[D].中国矿业大学，2016.
[2]曾惠.促销框架对消费者反应的影响研究[D].西南交通大学，2017.
[3]姚耀军.框架效应[J].思维与智慧，2019（04）.
[4]徐妹.促销决策框架效应发生的边界条件及认知根源[J].福州大学学报，2014（02）.
（作者单位：浙江理工大学）
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