B2C网约车企业商业模式变革探究
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作者:黄会
[摘 要]随着聚合平台在网约车行业的出现，网约车新政的颁布，以及汽车厂商的加入，网约车行业的竞争愈加激烈，面对激烈的竞争，网约车企业开始了商业模式的变革。对于资本压力较大的B2C模式商业模式变革更加明显。文章以B2C模式的典型企业首汽约车为例，通过梳理首汽约车的概况，揭示了其相比于C2C模式网约车企业独特的商业模式。包括：根据不同出行场景提供差异化出行服务，主打中高端商务市场和创新的“出行+”业务。并通过了解其商业模式，探索其商业模式的变革。文章简要梳理了其商业模式的变革，发现其发展过程中经历了两次变革：一次是加入聚合平台——业务模式的变革;另一次是开放加盟的方式扩大司机和车辆规模——运营模式的创新。
[关键词]B2C;C2C;网约车企业;商业模式;变革
1 引言
伴隨着智能手机的出现，人们的“衣食住行”发生了变化，在出行方面，网约车这种模式在互联网背景下应运而生。网约车是网络预约汽车的简称，其区别于传统的出租车行业，最大的特点是非巡游，无论是B2C模式还是C2C模式的网约车都有“按需分配”的特点，这一特点展现了网约车相比于传统的巡游出租车的优势：缓解司机和乘客信息不对称的问题，实现点对点的服务。
网约车根据是否提供“专业车辆”（指平台自购或第三方租赁公司统一提供，具备营运性质的车辆）和“专业司机”（指经过统一招聘和培训，统一服务标准的专职司机）分为两种不同的经营模式。如果车辆与司机都“专业”，则称为 B2C 模式（Business to Customer），又叫重资产模式，代表企业是首汽约车。此外，就是C2C 模式（Customer to Customer），这种模式的车辆与司机都“非专业”，又被称为轻资产模式，以滴滴出行为代表。目前行业内规模较大的网约车企业中，除了首汽约车和曹操专车，大多数网约车企业都部分或全部采用 C2C 模式。本文主要研究的是B2C模式的网约车企业。
近年来，伴随着外部环境的变化与企业自身资本的压力，B2C模式网约车企业的商业模式发生了变化。本文以 B2C网约车为研究对象，通过对典型的B2C网约车企业——首汽约车商业模式的分析，揭示随着外部环境变化，该模式网约车企业商业模式的变革。
2 企业概况
“首汽约车”是首约科技有限公司携手首汽集团联合打造的约租车平台，自上线以来，努力打造定制化专车服务业的第一品牌。首汽约车主打中高端市场，同时面向企业及机关用车需求，提供即时叫车、预约叫车、代人叫车、接送机等服务。与市面现有专车不同，它的车辆全部为政府许可的出租运营车辆，司机持有从业许可证件是具有代表性的B2C网约车企业。
回顾首汽约车发展之路，自成立后，每一年都有不同的规划和目标，2016年的目标是做地域覆盖，2017年做密度覆盖，2018年开放加盟，以更“轻”的模式加速规模化。2019年重点打造“服务+品质”作为企业的核心竞争力。在2019年7月，首汽约车CEO魏东发布全员信，宣布平台已经开始在部分城市盈利。截至2019年7月，首汽约车平台用户已超过5300万。
3 B2C经营模式的出现
B2C网约车企业大多成立于2015年。这一时期，通过前期滴滴和快的补贴的方式已经吸引了很多的用户使用网约车，前期的市场教育阶段已经基本完成，人们的出行方式也在逐渐发生变化，所以此时进入网约车市场是比较合适的。
网约车市场上B2C代表性企业有：神州出行、首汽约车和曹操专车。通过了解和分析发现这类企业有两大特点：其一，初期都定位于中高端市场，主要是因为高质量的车辆和司机是B2C模式相对于C2C模式最大的优势，这种模式可以保证产品的标准化和高品质，而中高端消费者最关注的是服务质量;其二，都是有一定资本或资源的企业，神州出行和首汽约车是在原来租车领域领先的企业，而曹操出行是汽车厂商吉利集团旗下的出行平台。就B2C模式的网约车企业而言，前期需要大量的车辆资源和司机资源，不论是租车企业还是汽车厂商都有丰富的车辆资源，这一定程度上也形成了B2C模式的进入壁垒。
4 首汽约车商业模式
4.1 差异化的服务
首汽约车通过垂直化场景来细分人群需求，根据需求提供差异化的服务，例如多日接送能够满足有经常接送老人、孩子需求的人群;商务福祉车能够满足有医疗需求及出行困难的特殊人群;巴士业务能够满足旅游、巴士包车的团体出行需求。根据出行场景和用户需求提供差异化的业务，打造出行服务的新模式，体现了首汽约车CEO魏东所说的优化用车形态，去有序竞争、良性循环的出行行业发展趋势。
4.2 目标市场——中高端商务市场
首汽约车的目标市场是对服务质量较敏感，但是对价格不太敏感的人群，也就是愿意为服务埋单的人。在整个出行服务的金字塔式市场结构中，首汽约车以中间那段偏中高端的商务服务为切入点。这里体量最大的是上下班出行，中间一层是机场差旅，再往上是商务招待的强刚需和会议用车的强刚需。这部分人在意的是平台的专业性、服务能力、品牌及可信赖度。针对这一市场，首汽约车根据出行场景提供差异化、高质量的服务，附加B2C模式到来的标准化的服务，让中高端市场的人群更加信任和愿意使用该平台。
4.3 “出行+”的业务模式
首汽约车围绕出行进行跨界合作，创新“出行+”新业务模式，希望未来能够通过首汽约车，将老百姓的所有生活需求与出行这一刚需串联在一起，打造出行新生态。
“出行+”业务模式的首位合作伙伴是北京市儿童医院，首汽约车在北京市儿童医院设立了品质出行车站，患儿家属可以直接通过儿童医院的APP来预订首汽约车的专属服务。这实现了就医需求与出行需求的完美接轨，将两种消费人群最紧迫的需求结合在一起，打造了“出行+就医”的出行服务新模式。与儿童医院的合作，不仅是一次跨界的营销动作，更是出行服务新模式的一种重要形态。随后这种模式会向其他行业复制，例如首汽约车与交通枢纽之间的合作，打通的是“长途出行+中短途出行”的出行服务新模式;首汽约车与王府井集团的合作打造“出行+消费”的模式。未来首汽约车还可能会开展“出行+教育”“出行+旅游”等的业务模式形态，打造更大的出行平台。 5 首汽约车商业模式变革
5.1 加入聚合平台
2017年，美团加入打车战局。高德地图上线了易行平台——聚合平台，即为在高峰期时间段，进一步解决用户打车难的问题，通过接入第三方运力（滴滴出行、神州专车、首汽约车等出行服务商）缓解此类问题，提升打车用户体验。
在聚合平台首次出现时，首汽约车就加入其中。聚合平台对于首汽约车来说，可以增加它的用户，且前期高德也表示不会收取佣金，从盈利模式的角度看，加入聚合平台对于首汽来说是有利的。但是从聚合平台来的订单，用户并不属于首汽约车，只是订单到了首汽约车这里。虽然聚合平台可以为首汽约车带来乘客，但是这些乘客的忠诚度较差，同时不同网约车企业的价格和订单处理的速度也更加透明化，乘客的选择也更加的多元化，聚合平台的出现无疑加大了网约车企业的竞争。虽然接入了聚合平台，但是CEO魏东表示：“聚合平台只是作为用户的新增来源，未来首汽约车并不会只做第三方出行服务商，而是要在出行业务中做长期的、更宽的布局，最终独立往前走。”这也就表明了加入聚合平台是顺应发展，首汽约车未来的目标是独立的在出行领域长期的发展。
首汽约车加入聚合平台是一次商业模式的变革，主要是业务模式的变革，一种新的业务模式的出现，就是加入聚合平台。这次商业模式的变革主要是因为网约车行业环境的变化，即聚合平台的出现和汽车厂商加入网约车行业。面对外部压力，首汽约车选择加入聚合平台为企业增加用户。但这只是其作为增加用户的一种方式，企业未来还是希望在出行业务中做长期的布局，最终会独立往前走。
5.2 变“轻”的加盟方式
B2C模式因为需要大量的资金投入于车辆和司机，所以在快速扩展方面有很大的难度。针对这一问题B2C模式的网约车企业也积极地探索变“轻”的计划。最早采取措施的是神州出行，其在2016年9月增加了C2C模式的U+开放平台，向全国符合条件的私家车主免费开放流量、技术和品牌资源。随后，在同年的十月网约车新政颁布，网约车市场迎来了新一轮调整。
新政策對于车辆和司机的要求更加严格，而首汽约车从成立之初就注重品质，其车辆全部为政府许可的出租运营车辆，司机也持有从业许可证件，在车辆和司机方面符合新政的基本要求，新政的颁布对其发展是一次机会。它也抓住了这次机会扩大企业规模，考虑到资金的问题，首汽约车通过开放社会车辆加盟的方式扩大自己的司机和车辆规模。为了符合新政要求和首汽约车对高品质服务体验的追求，加盟的司机和车辆必须持有相关证件，同时还需参加“首汽约车品质出行学院”的培训。
成立“首汽约车品质出行学院”，开放社会车辆加盟的方式是首汽约车经营模式变“轻”的一种形式，同时也是其商业模式的变革。这次商业模式的变革主要是因为网约车新政的颁布为企业扩张提供了机会，通过此次变革扩大了首汽约车的规模。加盟的方式对首汽约车的发展既是机遇也是挑战，机遇是企业的司机和车辆规模扩大，挑战是私家车加盟的形式能否保持其原有的服务质量。因为首汽约车的目标客户一直是中高端消费者，也一直以高品质的服务质量和良好的用户体验吸引这部分消费者，所以保持高端的服务是首汽约车发展的关键。为了保持高品质的服务，除了前期加盟需要进行培训外，在后期更加关注对加盟商的管理，统一平台上所有司机（不管是自营还是加盟的司机）的服务标准。
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[作者简介]黄会（1995—），女，安徽芜湖人，硕士研究生，主要从事战略管理方面的研究工作。
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