网约车平台声誉风险浅析
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[提要] 互联网经济的发展使得网约车成为人们出行的主要方式之一。2018年两起滴滴顺风车事件爆发，网约车安全问题成为社会热点，被人们密切关注。滴滴出行也因此品牌形象严重受损，商誉减值明显，IPO估值大幅下降。恶性事件的背后，是滴滴对声誉风险的忽视以及其内部控制体系存在不足。为了解决滴滴出行的形象危机，首先要对其发展状况有正确清晰的认知，然后深入分析滴滴出现声誉危机的原因，从而能够采取合适的降低声誉风险的措施，建立和完善以风险为导向的内部控制体系，为更好地实现企业战略目标而服务。
关键词：网约车平台;声誉风險;内部控制
中图分类号：F27 文献标识码：A
收录日期：2019年10月21日
一、引言
科技的进步促进了互联网经济的繁荣发展，网约车也成为出租车市场中的重要角色，形成了出行新方式。由于快速便捷、价格透明的特点，网约车受到广大群众的喜爱，其中滴滴出行成为行业龙头，占据市场。随着网约车平台规模的逐渐扩大，其隐藏的安全问题也浮出水面。2018年两起滴滴顺风车恶性杀人事件充分体现出滴滴在内部控制制度方面有所缺失，在风险的识别、评估、应对上存在不足，同时使公司形象严重受损，口碑下降，订单数显著减少。如何减少安全事故的发生，恢复声誉，是滴滴出行当下面临的主要问题。
二、滴滴公司发展状况
（一）行业发展总体情况。依托共享经济的网约车行业迅猛发展，美国Uber作为最早且最为闻名的打车平台于2009年在旧金山正式创立。由于互联网经济的快速发展，短短十年时间，网约车逐步占据全球市场，行业竞争激烈，对传统出租车行业产生巨大挑战。而中国这个偌大的市场必定会引起各方争抢。自2014年开始，滴滴开始与快的进行补贴大战，打响了争抢市场的第一战。最终，两家宣布合并。而后，为了抵御来自Uber中国的挑战，滴滴投入大量资金，在这场商业战争中取得胜利，于2016年收购优步中国的全部资产。在经过几番残酷厮杀后，滴滴成为占据中国网约车市场的龙头企业，拿下了90%以上的份额。
（二）滴滴出行运营状况。据公开数据显示，至2018年底，滴滴累计融资20轮，融资总额超过200亿美元，成为亚洲地区融资额最大、估值最高的未上市公司，拥有强大的现金流。营业额也超过预期，经过统计，滴滴在2018年运送乘客达100亿人次，目前注册用户达5.5亿。但在用户规模和使用率逐年提升的情况下，滴滴仍然处于持续亏损状态。更是由于两起恶性事件的发生，具有盈利性的顺风车部门被强制下线。2018年，滴滴出行亏损高达109亿元人民币，相比2017年的25亿元亏损大幅增加。
（三）面临的问题与挑战。从网约车诞生以来，安全问题一直笼罩着整个行业。不仅仅是对滴滴出行而言，这是全世界都要面对的问题。由于网约车平台C2C模式的限制，滴滴出行无法很好地管控私家车主和车辆，导致乘客和司机双方的安全都无法得到保障，客户信息泄露、危险驾驶等现象时有发生。在2018年发生的第二起遇害案中，由于客服的推诿，案情进展缓慢，错失了最佳的破案时机。事故发生后，滴滴没有采取有效的措施及时填补安全管理方面的漏洞，导致恶性事件持续发酵，遭到社会公众声讨。滴滴出行也因此品牌形象严重受损，声誉下降，经营状况无法达到预期。
由于顺风车杀人事件，滴滴的声誉受到影响，使得其他平台的业务得到了迅速发展。同时，更多不同背景的新玩家进入市场，市场竞争日趋激烈。美团、高德这样的聚合平台，一汽、上汽为代表的传统车企等等，都在与滴滴出行争抢市场份额。虽然，滴滴作为行业巨头已经获取了大量的市场份额，造成市场壁垒，其他平台的用户获取成本很高，新平台必须以更低的价格来吸引用户。但是，如果出现在运营、用户体验、安全性等方面综合能力较强的对手，滴滴将会受到巨大的挑战。如何恢复声誉，并且在保持现存市场占有率的情况下，发展其他业务，进行产业转型，是滴滴目前急需考虑的事情。
三、滴滴出现声誉危机的原因
新时代下，共享经济产业迅速发展，政府对共享经济持鼓励态度，支持其有序发展：2016年，七部委出台指导意见和管理暂行办法，承认网约车合法，同时对网约车平台进行了规范。网约车平台作为典型的“互联网+”共享经济平台，作为新时代的创新者，逐渐兴起。行业发展初期，政府监管理念滞后，在平台准入、司机运营行为监管方面仍沿用传统行业的管制方法，并没有采取针对互联网化产业的新方法。在缺乏政府体制化管理的情况下，滴滴偶尔打打擦边球，放宽对安全管理方面的控制，导致了严重的安全事故，引起负面舆论，出现声誉危机。除却这些外部因素，我们应该追溯根本的内部原因：滴滴采取激进的业务策略，管理层没有意识到建立以风险为导向的内部控制制度的重要性，导致基层员工对声誉风险认知欠缺，日常经营管理中对风险的实时控制不到位，同时声誉风险防范意识薄弱;并且面对声誉危机事件的爆发，只能被动进行采取整改措施，错过应对危机的最佳时机，使声誉风险进一步扩大。
滴滴出行把握住鼓励型政策，奋勇向前，所向披靡。但是，它却忽视了规范，公司经营管理不到位和多起安全事故的发生，导致利益相关方如政府、社会群众等对滴滴产生负面评价，造成强制整改和订单数显著下降的后果。滴滴仅仅以规模和增长作为公司发展的衡量尺度，过分追求高速扩张，忽略安全监管，从根本上缺乏对风险防范和控制的重视。在进行企业内部控制体系建设的时候，没有把握住网约车存在重大安全隐患的行业特点，没有准确分析滴滴在经营活动中可能会面临的风险。滴滴出行是互联网产业与传统交通行业的融合，安全问题可以颠覆运营，舆论争议可以影响发展。对于这样的企业来说，声誉是主要核心竞争力之一，理应严格控制。但在进行内部控制风险管理体系的构建过程中，缺乏声誉风险防范措施以及公关应对方案，不够完善。在内部控制体系不健全的根基下，基层业务部门缺乏风险控制意识，正是如此，才会出现滴滴客服沟通不及时、互相推脱责任的情况。 滴滴出行未能准确识别、评估、应对风险，没有意识到建立以风险为导向的内部控制制度的重要性，导致安全监管缺失，安全事故频发，引发了声誉危机，受到舆论和政府的双重抨击。
四、声誉风险控制措施
（一）健全内部控制体系，树立正确价值观。声誉作为影响企业发展的重要因素，其风险不可小觑。而聲誉风险何时发生，更难以预测，如何避免可能形成声誉风险的关键点并将其严格控制尤为重要。在构建内部控制体系过程中，参照《企业内部控制基本规范》中对内部控制目标的规定，将内部控制体系建设得更符合企业“让出行更美好”的发展战略，将企业经营管理合法合规作为框架重点，将安全作为控制措施核心，通过有效控制消除可能会带来负面舆论和声誉危机的因素。
在正确的内部控制目标引导下，如果滴滴要从根本上降低声誉风险，最先要改变的是它以金钱为核心的价值观，要更加注重利益相关者的感受。滴滴应当树立“以人为本”的价值观，摒弃由资本驱动的互联网扩张模式，将人文关怀渗透到企业的日常经营管理当中，提升社会责任意识，注重提升司机质量和客服工作人员的职业素养，时刻注意保护消费者权益。良好的内部控制环境更有利于构建以风险为导向的内部控制体系。
（二）加强安全管理，正确应对风险。重大危机公关事件的爆发使滴滴陷入前所未有的危机当中，采取正确的解决方案来应对这场危机刻不容缓。加强安全管理措施，让社会公众看见滴滴整改的决心，让消费者重拾对滴滴出行平台的信任：滴滴需要向公众披露安全管理体系，接受大众监督。顺风车事件引起舆论不满的很大原因在于客服没有及时处理求救信息，使得乘客错失逃生时间，社会各界都十分关心客服传递信息的效率为什么如此低下，到底是管理体系中哪一环节的疏漏导致悲剧的发生，找到问题所在，并连带针对性的改革方案公布，让客服的存在有意义，让社会各界看到整改的决心。
增加在安全保障上的投入也极为重要。首先要严格落实司机准入的标准，执行考核制度，争取从源头上避免安全事故的发生;其次，培养自有的客服团队，努力成为乘客、司机和平台之间沟通的桥梁，降低意外事故发生的可能性;最后，定期进行自我体检，产出安全管理体系的现状报告，包括实施情况和重要调整措施，针对性地提升。安全管理作为声誉风险的重要影响因素，滴滴对安全管理体系进行大幅整改，利于进一步完善内部控制制度。
五、结语
滴滴出行作为提供出行服务的公司，过分依靠资本驱动而扩张，缺乏对声誉风险关键点的有效控制措施，忽视安全管理，造成恶性事件。事件爆发后，滴滴没有及时准确采取声誉风险应对措施，导致危机公关，遭受社会公众的声讨，阻碍公司长远发展。本文基于内部控制视角，分析了滴滴出现声誉危机的主要原因，给出了完善内部控制体系的建议，望滴滴出行在未来发展中坚持“让出行更美好”的初衷，重视风险为导向的内部控制体系，从而行稳致远。
主要参考文献：
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