基于大数据采集分析技术的企业营销创新研究
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作者:任喜涛 王健
[摘 要]近年来，由于互联网大数据技术的快速发展，以及消费者需求不断发生变化，对企业的营销方式也提出了更高的要求，以“产品为中心”的营销观念和手段无法适应目前市场和消费者需求多样化发展的形势。文章研究目的是以烟草企业为例，通过大数据技术对消费者信息的采集，发现企业进行营销创新的模式和方法;研究方法主要是通过当前互联网大数据分析技术的剖析，依据消费者为导向的营销理念，以互联网大数据分析技术为支撑，对烟草行业的营销模式进行探讨;最终找到了基于大数据采集技术的企业营销的创新模式，能够实现对消费者的需求变化及时把控，真正做到以消费者为导向进行市场营销活动。
[关键词]大数据采集技术;消费者导向;创新营销模式
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.31.116
近年来，受经济形势和互联网技术发展等因素影响，行业传统经营方式面临新的危机，如何准确把握消费需求，开展以消费者为导向的营销创新方式成为行业高质量发展必须破解的课题。为应对这种情况，借鉴“互联网+”和“新零售”理念，采用消费者大数据采集技术积极开展以消费者为导向的营销模式研究，把面向消费者营销确定为烟草营销高质量发展的重要组成部分，建立以消费者为核心的营销体系和运作模式是烟草流通体制改革与发展的大势所趋。
1 国内外发展概述
1.1 国外发展現状
菲莫烟草公司一直强调“比顾客更了解顾客”，逐步建立了拥有2600万吸烟者的数据库，并为年轻群体持续地塑造了万宝路品牌形象和魅力特征;英美烟草公司坚持在100个国家和地区进行烟草消费基础信息调查，定期开展数据更新和市场分析，准确刻画全球消费市场;日本烟草公司建立了“直接面向消费者的商品策略”和“面向消费者的市场经理体制”，将服务对象直接延伸到消费者，在为零售客户服务的同时，通过开展分烟策略，为吸烟者和不吸烟者提供和谐共存的环境;帝国烟草公司建立了庞大的消费者数据库，通过多种方式研究分析消费者的喜好，并根据用户的反馈不断改进产品的质量和销售服务;雷诺烟草公司成立了消费者研究机构，每年与全世界超过4万的消费者进行交流。同时，建立了庞大的数据库和强大的系统，了解各国消费者对本公司产品的反映。
总之，国际烟草界非常重视消费者数据库的建立和研究，主要研究品类渗透率、消费者人口特征、如何使用及对品类、品牌的态度等，由此采取直接面向消费者的营销策略与模式。
1.2 国内发展现状
国内烟草企业相关研究主要体现在两个方面：首先是以研讨会的方式，比如2016年广西南宁网建现场会，提出适应营销发展新形势，开创网建新局面;2017年大连网建现场会，提出以经营方式转型为契机，推动卷烟营销网络提质升级;2018年浙江杭州网建现场会，提出聚焦增强渠道掌控力，推动烟草商业变革，积极探索如何适应互联网发展大趋势。从历史演变来看，行业关注点由内部向终端，进而向消费市场延伸的趋势极为明显。其次是目前国内烟草行业在面向消费者营销模式中主要集中在建设服务品牌和深挖大数据价值方面进行探索实践，围绕服务品牌建设，大连的“春天便利”、浙江的“香溢零售”、广东的“20支”、上海的“海烟商行”，都是以省级局（公司）为单位打造的服务品牌，通过逐步完善面向零售客户的服务体系，优化面向消费者的服务体验，提高面向工业企业的服务质量;围绕数据挖掘，以浙江省局（公司）为代表的“浙烟有云”大数据分析平台，打通了前台、中台和后台，消除了“信息孤岛”，用数据连接企业、经销商和消费者三方，整体营销系统基本形成了用数据说话、靠大数据决策、以大数据指导业务运行的浓厚氛围，总体来看以消费者为导向的营销体系在全国范围内已初步建立，经营方式向“以消费者为中心”加快转型。
2 以大数据采集技术的营销模式创新相关理论
2.1 精准营销理论
从本质上讲精准营销理论本身就是以消费者为导向精神的体现。现代营销学之父菲利普·科特勒认为，精准营销为企业所指定的营销传播规划更加注重目标和过程，并建立在企业用更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通之上。在精准定位的基础上，精准营销依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，在充分了解顾客信息的基础上，针对客户喜好，有针对性地进行产品营销，在掌握一定的顾客信息和市场信息后，将市场营销与数据库营销结合起来的营销发展新趋势，按照精细化定向营销的理念和结构框架，进行细分市场，帮助企业在激烈的市场竞争中取得优势。
2.2 市场营销4C理论
4C 理论重新设定了市场营销组合的四个基本要素：消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication），对于企业而言，精准营销强调企业和消费者双方都能实现的低成本，在更好地满足消费需求的同时，降低自身的生产成本、沟通成本;企业的成本低，除了企业在生产（产品）和提供（服务）的成本以外，还要提升消费者的使用感受，精准营销反对闭门造车，更多的倡导企业与消费者双方的良性沟通，企业更多地考虑消费者的需求，消费者更多地了解企业，增加对产品和服务的认知。这一理论从另外一个层面说明了，在以消费者为中心和导向的指导下，企业如何与消费者更好地进行沟通交流，比较全面体现了现代市场营销的理论精髓。
2.3 市场细分理论
以市场为导向的影响下，企业倾向于生产出具有差异化的同一类别的产品，在变幻莫测的消费市场，满足差异化的动态的消费需求。例如对卷烟的需求，消费者对同一个卷烟所具有的性价比、功能性、外观性、实用性等特性有的需求不尽相同。市场细分理论就是在收集市场需求的前提下，将需求进行分类，根据不同类别的消费需求群体提供差异化的营销对策，而精准营销在市场细分上的目标就是准确地找到各类别的需求差异群体，并准确地将要传达的信息分别传达到各个群体，使企业在最低的营销成本条件下实现最高的营销收益。 2.4 大数据理论
终端消费者在日常消费过程中积累了大量信息数据，这些数据本身就是消费者行为的一种体现，需要进行整理并分析才能获取对营销策略有价值的信息。大数据具有四个重要特征，即规模性（Volume）、多样性（Variety）、高速性（Velocity）、价值性（Value），被称为4V特性。从概念上来看它是指一种规模大到在获取、存储、管理、分析方面大大超出了传统数据库软件工作能力范围，并且具有海量的数据规模、快速的数据流转、多样的数据类型和价值密度低四大特征的数据集合，大数据的战略意义不在于大，而在于隐藏在数据背后的价值，杂乱无章的、海量的数据信息本身无法在商业活动中得以应用，只有对大数据进行专业化处理，挖掘其潜在价值，才能为人们所应用。
显然，上述四种理论概念都体现出了以消费者为导向的营销理念，只不过从各自不同的角度出发对消费者的需求进行掌控和把握。企业可以借助这四种理论，作为营销模式构建的指导原则，尤其大数据理论概念是文章着重应用的焦点。
3 烟草企业基于大数据采集营销模式存在的问题
从目前国内烟草行业的营销模式来看，生产企业和分布在各省市地区的烟草公司之间的运营模式效率不高体现在如下三个方面。
3.1 没有形成消费者数据采集的有效模式和方法
首先，对大平台的依赖度过高。除烟草行业外，比如“星巴克”采用支付宝作为会员管理工具，“麦当劳”利用微信进行会员管理，在实施营销活动、获取消费数据等方面取得了较大优势，其他的一些企业通过自建App途径对消费者进行营销往往因为流量、黏性不足而效果不佳，消费数据采集量较小。其次，平台竞争破坏了消费数据的完整性。近年来移动支付发展迅猛，预计2019年全年移动支付用户规模将达到7.33亿人，7成以上商家具备移动支付收款能力，使用微信和支付宝成为普遍现象，两大巨头围绕支付这个交易最终环节的竞争日趋激烈，众多商家在网络营销上被迫做出二选一的决定，同一消费者在不同平台的支付数据无法打通。最后，行业内缺少全面的解决方案。烟草行业内，传统的信息采集模式无论是入户调查、拦截调查、问卷或者留置调查都存在调查难度大、调查周期长、信息准确性低、难以动态更新等缺点，已处于被淘汰的境地。部分行业领先的商业企业，如浙江烟草，选择与支付宝进行合作，实现了支付宝用户消费数据的快捷采集和营销活动的便利参与，但无法跨平台实现上述功能。
3.2 大数据终端运行评价系统存在的问题
首先，云POS推广进入深水区。培养一个零基础客户养成基本扫码习惯需要1～3名工作人员连续不间断开展工作20多天，在兼顾其他工作的情况下，按每周驻店1天计算，培养一个客户需要6个月。其次，人工盘点库存效率偏低。为促使客户养成习惯，及时发现模拟扫码户，保证扫码质量，商业企业普遍采取对重点目标客户进行卷烟库存盘点、驻店服务指导等工作，但户均盘库时间在2小时以上，驻店时间以天计算，所需人力物力巨大。最后，现有监测模型存在漏洞。《终端数据质量智能评价模型》是2019年跟随云POS上线搭建的现代终端运行评价模型，设置5类8个指标，关注客户基本扫码行为、全商品扫码、在线支付、卷烟库存异常大情况，取各项评分总分作为评价标准，设置优秀、合格、不合格三档。在初期，该模型发挥了积极作用，但随着推广工作的深入，发现模型无法甄别客户拆单销售、销售笔数造假、卷烟销售波动过大等模拟现实现象，使模型评价准确度降低。
3.3 还不能对消费者的需求进行有效识别
消费者画像方面，由于初始数据缺失，消费数据不足，标签不完善等问题，消费者画像工作仍处于探索阶段。品牌和终端画像方面，主要依靠卷烟经营数据分析终端销量、销额、单条值、宽高度、业态、地理位置等，分析维度过窄，对终端所处商圈、客流、主要消费群体的画像能力偏低，数据并不能代表终端全貌，品牌画像方面同样因为没有消费数据，难以对品牌最终消费群体特征进行有效分析，精准营销的基础薄弱。
3.4 客户服务管理存在诸如后台支持不足和效率不高的问题
首先，客户卷烟到货确认耗时较长。由于现有的卷烟分拣过程中，同一品种卷烟分散在不同塑包内，导致订货量大、订货品种多的客户清点不便、耗时较长，导致零售客户收货确认耗时较长，发现大多数零售户到货确认清点耗时较长。其次，卷烟批零交易结算方式落后。文本扣款方式下，零售客户需到银行柜台进行存款或向相关账户转账，因店内生意忙碌而忘记存款、转账，最终导致货款结算不成功删单现象时有发生。最后，后台无法直接与零消沟通。以往营销管理人员要想了解零售户、消费者的真实想法，只能通过自身实地走访调研或是查看一线人员走访市场所获取信息的报告，这样的方式费时费力，效果难以保證。
4 以消费者大数据采集分析为基础的营销模式创新
众所周知，互联网大数据技术的快速发展，使得烟草行业以此为切入点构建全新的营销模式，这种模式旨在以消费者为导向，打通与消费者之间的高效沟通渠道，用精准营销、4C和市场细分、大数据等作为理论依据，构建专卖体制下以消费者为中心的路径，将企业、经营公司、零售商和消费者各环节有机整合起来，探索构建大数据流通的一体化市场营销管理模式。因此，通过对上述问题的明确与分析，所谓以消费者为导向的营销模式，可以被认为就是基于消费者的大数据采集分析与营销决策机制相互嵌入的营销模式，如图1所示。
图1所描述的营销模式清晰的表明，对消费者大数据采集分析系统需要嵌入整个企业的管理决策体系当中，它需要与创新中心进行很好的整合，同时与企业其他部门时刻保持跨部门沟通，以保证消费者的需求能够通过大数据采集分析系统由产品创新中心进行分析结构，从而产生出真正符合消费者需求的产品，最终能够在企业高层中形成共识并做出营销决策直到执行阶段。到了执行层面如果遇到问题，会通过反馈机制回到大数据采集系统，利用这个系统对消费者的数据进行重新采集和分析并重复这一机制过程。 5 消费者导向营销模式的实现要素
对于企业来说，能够有效执行并实现这一营销模式的关键在于两点：首先是针对终端消费者的大数据采集系统是否高效和可行;其次是企业是否可以从这种大数据战略当中真正获益，即大数据系统能否成功嵌入企业管理流程当中，成为企业管理和决策系统的一部分。
5.1 面向消费者的大数据采集系统平台
无论大数据对于企业市场营销战略模式如何重要，能够有效搭建大数据采集系统平台是至关重要的因素，也是一个基本前提。对于烟草企业而言，以消费者信息采集和研究应用为基点所构建的大数据系统平台，如图2所示。
（1）云POS管理系统。这一系统主要采用互联网+现代零售终端的方式，建立线上线下融合的营销体系，将“工商零消”有机联系起来，通过零售终端智能平台的应用达到以下目标：一是打通与消费者沟通渠道，及时获取消费者大数据;二是店铺关注范围为烟草及非烟商品，实现从“管烟”到“管店”的提升;三是通過会员积分，提高消费者对店铺的黏性，提升零售客户使用平台的积极性，最终实现线上和线下渠道、资源、数据、服务等多方位无缝对接，每笔扫码交易数据都是数据分析的一部分，人、货、场的商业要素通过互联网得以重构和赋能，构建起一个全新的线上营销网络，让消费数据和实体渠道相融合，使工业企业、商业企业、零售客户、消费者的联系更加紧密。
（2）终端微信服务号。微信公众账号是企业开展一对多的宣传活动的有效载体，申请并注册企业微信公众平台账号，定期面向零售客户推送品牌文化、新品上市以及维权服务等内容，在及时传播信息文化、开展品牌宣传的基础上，通过终端建设有奖竞答等活动方式，增加关注度和点击率，进一步增强客户黏性，提升客户盈利水平。
（3）消费者微信服务号。本着立足消费者需求的出发点，融合线上线下，进行消费者会员制管理，通过积分商城将会员引流到App中，把握消费者需求，提高消费者便捷、实惠的购买体验，线上通过会员注册、买烟找店、积分商城以及会员服务给消费者提供服务，线下送货/自提、软/硬件体验、营销活动以及自助/无人收货等服务满足消费者需求，优化消费者购买流程的同时保障消费者的购买权益。
5.2 大数据采集系统平台嵌入企业管理系统
正如前面提到的，企业要想从大数据战略中真正获得利益，就必须能够让这一系统成功植入企业整个管理过程，并使之成为决策系统的一部分。而这种方式的嵌入以致最终达到融合状态，取决于企业在多大程度上制定并施行企业大数据战略，具体步骤如图3所示。
（1）明确业务目标。任何企业要想很好地利用大数据这一工具，首先必须要对企业的业务目标有非常清晰透彻的了解，要了解何种因素会导致企业迈向成功。也就是说，企业如何获得成功是制定大数据战略的起点。因为大数据应用的首要目标就是通过顾客数据获取价值，所以大数据战略必须要与公司业务目标和出现的业务问题相一致。
（2）企业现状评估。对企业现有业务流程、数据获取来源、数据资产、技术资产、核心竞争能力和企业所制定的各种制度等进行评估，主要目的就是明确对未来期望所达到的目标与现实状态之间的差距。
（3）明确与优化执行项目。这一部分主要集中在通过在管理流程中对某个或某些具体的管理活动进行明确和优化，这样会帮助企业能够快速在大数据应用所取得的价值方面取得突破，从而达到组织预期目标。更重要的是，通过这种活动的开展能够使企业认识到大数据在哪些方面能够为企业提供更具价值的商业领域。
（4）形成大数据路线图。对于大数据战略的制定来说，大数据路线图的形成是至关重要的，它可以通过对企业目前各种能力的评估和优先执行项目的确定来制定。在这个路线图中，主要包括哪些项目需要优先执行，以及何种能力（知识、工具和数据）需要在未来的三到五年之内进行提升。大数据路线图中也更注重在数据架构、技术工具、流程和人员的技能培训等方面与现状之间的差距。
（5）嵌入管理流程。显然，对管理方式或流程的改变会对大数据战略的成功产生深远影响。这种改变包括对企业结构、文化、技术和管理流程，其中数据治理主要是对有关数据的安全性、稳定性和可用性等进行管理，这也是改变管理当中非常重要的一个环节。
6 对企业相关政策和管理的建议
6.1 提高烟草企业营销精细化水平是关键因素
明确经营单位在营销单位营销活动中的主导地位，明确工业企业在消费者营销活动中的责权，明确零售终端协助执行和宣传消费者营销活动的定位，明确会员制、积分制、线上线下结合的消费者营销路径，促进终端功能发挥。推广终端店铺管理系统，夯实扫码质量，实现终端信息和消费者信息的自动采集;搭建面向消费者营销的窗口，以会员、积分、促销等手段，帮助零售客户聚集客源;以消费需求为起点，指导终端提升经营管理能力和盈利水平。在全面采集终端消费数据的基础上，对接工业企业烟包二维码扫码数据和营销活动，不断扩大消费数据来源，通过数据清洗对系统数据进行集中管理、分析和展现，并应用于卷烟品牌培育。生产企业和经营单位之间创新品牌培育方式方法，探索线上交易、线下配送的新模式，为消费者提供更为便捷、放心的服务。探索直接面向消费者促销的新模式，将终端进货激励转变为消费购买激励，提升宣传促销的到达率和转换率。增强消费者黏性，通过大数据分析消费者需求，为消费者提供更为精准的服务;通过公众号信息发布、云POS会员数据采集、移动支付等手段逐步建立消费者与企业之间的关系，帮助消费者实现在线找店买烟、在线参与微营销活动、在线评价终端与卷烟品规等，增强消费者黏性。
6.2 建立对消费者的数据采集机制
主要是构建数据采集总体架构、具体流程和设计有效二维码扫描。建立卷烟消费者基本数据采集标准，实现消费者会员移动支付消费数据的跨平台跟踪，主要架构为：会员注册—获取会员不同支付渠道唯一身份标识—身份标识与会员ID进行绑定—会员使用移动支付购买商品时与订单进行关联记录。以二维码为切入点，定制零售终端专属店码，让二维码成为终端身份识别的标识、信息数据来源的入口、面向消费者的窗口，消费者通过扫终端店码注册成为平台会员并关注公众号，通过终端店码付款、参加工业营销活动，为终端聚拢人气，增加商机。各烟草经营单位进行烟包二维码扫码数据对接，通过接口将零售客户—消费者会员关系推送至生产企业，生产企业将消费者购买卷烟扫烟包码等行为数据以及参与的营销活动数据返回至经营单位，并为经营单位线上平台导流。 6.3 对现代终端质量进行有效监测
综合零售户扫码销售过程中产生的行为特征，通过分析聚类，划分为五大类行为指标，分层次、多角度对零售户终端使用情况进行评分，具体指标权重和计算公式包括：销售波动、进销比偏离度、日均销售笔数、扫码集中度和有效销售天数。
6.4 消费数据的有效应用
首先要丰富标签库构建消费者画像，无论是云POS店铺管理系统平台还是终端和消费者微信服务号，核心是如何找到适合参与的消费者群体，本质上是利用大数据技术对识别的消费者画像的筛选过程，通过对消费者性别、年龄等个体数据以及购烟时间、购烟地点、条包比例、非烟购买记录等消费行为数据进行计算，实现对消费者多维度的画像。建立大数据分析应用平台的主要目的就是要以云POS采集的消费数据为基础建立数据分析平台，分析研究卷烟消费群体、市场需求的变化趋势，描绘品牌、终端、消费者三大画像。
6.5 优化客户服务管理流程
服务流程无论对生产企业和经营单位都至关重要，主要从三个方面入手，即到货确认应用措施、跨行结算应用措施和信息传递应用措施。这些措施的优化和理顺，提高了从货物的配送到跨行结算效率，可以利用消费者微信公众号、零售客户微信公众号对受众群体的需求、意见进行采集，及时进行反馈，确保解决问题的成效。
7 总结和展望
文章通过对烟草企业市场营销模式进行了探讨和研究，对以消费者为导向的营销模式进行了构建，以大数据采集系统平台为基础所形成的烟草企业创新营销模式，成为将来发展的主要方向。为了避免企业成为单纯的消费者大数据收集机构，这种大数据采集系统平台需要很好地嵌入整个企业的管理流程当中，使之成为一种管理理念，这样企业才能真正从中受益，虽然文章对此进行了营销模式的构建，并对实现这一模式的战略关键环节进行了阐述，企业可以据此进行符合实际状况的营销模式构建，但并没有对如何实现大数据战略的具体方法进行深入探讨，而这一问题对于企业成功实现以消费者导向的营销模式至关重要，因此在未来的研究当中需要进一步深入探讨这种方法的实现路径。
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[基金项目]文章为 鲁烟科〔2018〕10号 中国烟草总公司山东省公司科技重大专项和重点项目“工商双方共同面向消费者营销模式研究”的阶段性成果。
[作者简介]任喜涛，男，助理经济师，研究方向：食品科学;王健，男，經济师，研究方向：市场营销。
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