直播带货的营销动因、主要问题及对策
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作者:苗月新
[摘 要]直播带货作为促销模式，尽管运作形式与传统促销模式有较大不同，但在理论上并未违反营销渠道运行和促销沟通的基本原则，它是新媒体技术在线上营销活动中功能和效用的进一步拓展，在内容上丰富了营销沟通与促销的涵义。该模式具有明显特征，其产生原因在于适应了技术发展变革的内在要求;作为一种新的促销方式，反映了传媒渠道变化以及人群社会交往和生活消费方式变化的内在需要。直播者的身份、角色模糊，直播带货过程中的虚假宣传和价格操纵，是其面临的主要问题。为此，应当从规范直播人员行为、直播活动内容及直播促销方式运营范围等方面着手，将其纳入健康、有序的发展轨道。
[关键词]直播带货;销售模式;电商平台;社交媒体
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.05.123
直播带货这一线上销售模式在最近的市场中引起了强烈的关注。这种线上销售模式究竟會以怎样的态势发展下去、它主要的吸引力在什么地方、它与传统的销售模式有何不同、它会涉及哪些比较敏感的问题等，这些都是需要认真研究的领域。为此，有必要从营销角度来分析这种销售模式，对其主要特征、营销动因和面临的主要问题及对策进行探讨。
1 直播带货的主要特征分析
从现阶段直播带货所呈现的各种形式来看，如果依据现有营销渠道理论进行分析，它们概括起来具有以下12个特征：①依托一定数量的“粉丝”群体和收视者而存在;②直播收益与所依托的社交媒体、电商平台和通信传播媒体的通信流量相关联;③直播内容中含有一定的产品和服务宣传成分;④以直播工作室为信息源构建出在线营销场景;⑤与所依托的传播媒体的产品和服务宣传相匹配;⑥促销效果与直播者个人品牌效应具有直接关系;⑦直播活动在组织带货活动的社交平台、电商平台或其他机构的平台上进行;⑧直播内容中有时会提及活动的公益性质、产品和服务的无公害性;⑨宣称所带产品和服务的价格通常比实体店铺或其他网上渠道低一些，即价格上具有竞争力;⑩直播节目中含有一定的娱乐成分，有时“网红”、影视明星和其他社会知名人士会共同出场，为促销活动营造良好氛围;B11直播中经常穿插摇号、抽奖、送礼品等吸引消费者的活动;B12直播人员能够及时回答“粉丝”或新加入者的提问，具有社交媒体的交互性特征。
以上12个特征，虽然使直播带货这种促销模式与传统促销模式在运作形式上有较大不同，但是如果依据营销原理进行判断，它并没有违反营销渠道运行和促销沟通的基本原则。在这种销售方式下，营销渠道构成主体和促销沟通对象都比较明确。其一，消费者群体存在于“粉丝”群体之内，是销售活动直接影响的对象;其二，提供产品样品和服务过程展示、宣传生产企业或经销商，作为营销渠道成员是产品和服务的提供者，是销售活动的直接受益者之一;其三，直播带货人员虽然具有信息传播者、产品和服务促销者、普通消费者、现场体验者等多重身份，但是在直播过程中主要是以促销人员这一身份出现的，他们或者是独立的消费者或经销人员，或者是企业营销人员，或者是企业、媒体或电商平台委托的销售人员;其四，产品和服务是主要销售对象，提升产品和服务的知名度，建立品牌形象是直播的主要目的之一，提高节目收视率和覆盖范围也在重点考虑范围之列;其五，直播带货把传统营销理论中的促销沟通技巧用到了新媒体技术场景中，是集社交媒体、电商平台、产品和服务宣传、娱乐活动、在线体验与交流分享等诸多要素于一体而形成的新型促销沟通方式。
因此，直播带货在理论上并没有违反传统营销沟通或促销理论，相反，它是新媒体技术在线上营销活动中功能和效用的进一步拓展，在内容上丰富了营销沟通与促销的含义。传统营销渠道理论中的渠道成员如生产企业、中间商和消费者仍然是营销渠道中的主要受益者;所不同的是，在这种场景中，促销队伍的主力并不是传统意义上的企业或中间商的销售人员，而是直播人员，是能够有效地利用新媒体技术并借以表达产品和服务的特点和功效且具有表演、传播和销售技能的人员;与传统销售方式中通过固定内容、时间段的电视、电台和报纸广告或者网络广告进行促销宣传不同的是，在直播带货过程中，直播人员通常并不是产品和服务的广告代言人，也不是企业的品牌形象代言人，他们只是利用自己的影响力通过在线促销方式对产品和服务进行体验式推荐，因而在具体操作上增强了内容的灵活性、可控性和针对性。这种销售方式的主要优点就是及时性、便捷性、交互性、可控性、可变性和经济性。消费者可以通过智能手机和PC终端进入直播平台，在线上直接感受直播人员的促销过程。同时，直播回放也有助于把潜在购买者转化为现实购买者。
2 直播带货的营销动因分析
首先，在技术上，直播带货是在新媒体技术背景下产生的一种新型促销形式。它适应了技术发展与变革的内在要求，因而较大程度上解决了长期以来一直困扰市场营销向纵深领域发展的“供给和需求之间信息对称”问题。这种技术实现主要是通过适时提供产品功效和服务过程的画面、声音来传递的，而其他无法通过技术传递的消费感觉，则由直播人员在直播室对产品和服务的现场体验来向消费者进行讲解和描绘式分享，消费者通过洞察直播人员使用产品和服务时的感觉，以及参照直播场景陈设中各种要素，来对产品和服务的内在价值作出评价。因此，直播人员的表演、传播和销售能力对于消费者感知产品和服务的价值具有重要带动作用。这种类似在线娱乐节目的促销活动，由于具有场景式营销中的体验和互动氛围，因而能够充分展现出产品和服务的特点，从画面和声音两个维度上深度地与消费者进行促销沟通，进而充分地展现出直播带货中“带”的主要含义。因此，技术上的可行性使直播带货比电视、电台、报纸、互联网上的广告等促销形式更加便捷、生动和具有说服力。
其次，在竞争上，直播带货是作为一种新的竞争性促销方式出现的，它并没有沿袭传统媒体渠道如电视、电台和报纸的发展路径和竞争性促销活动组织方式，比如产品和品牌自下而上的层层选拔和评选，以及资源要素在营销渠道中的自上而下的逐级按计划配置和整合等，而是在传播媒体、品牌以及传播人员的选择上直接面向市场，淡化传统媒体及中间商的作用——脱媒，依托新的信息载体——新媒体，直接面对消费者群体进行传播。“网红”、影视明星和其他社会名人等意见领袖背后的“粉丝”，就是直播带货的目标市场。因此，直播带货作为传播方式所选择的是差异化竞争，通过直接在线与消费者群体进行促销互动而完成销售目标。这种方式对于那些没有形成市场影响力的品牌产品，特别是处于地市级以下市场区域内的产品销售具有重要的带动作用。从近期热络的地方政府官员为促进地区经济发展而走进直播间带货，与“网红”一起主持地区名优产品促销活动，就可以发现这种促销模式的强大影响力。如果没有直播带货这种销售模式，一些贫困落后地区的名优土特产品可能会很难走进更广大的社会人群的消费范围。 最后，在社会发展趋势上，直播带货反映了传媒渠道变化以及人群社会交往和生活消费方式变化的内在需要。目前来看，由于新一代消费者对网上交往和生活方式的依赖程度较高，因而直播带货所面对的主要群体以这些年轻消费者为主。智能手机和个人电脑的普及以及通信的快速发展，使新一代消费者更加乐意在线上购物。消费者群体通过手机和电脑获取信息资源这种现象，导致传统媒体如电视、电台、报纸等在商业销售活动项目竞争中争夺此类顾客处于劣势地位。消费者社会生活方式的转变，使市场营销在社会人口统计特征上发生了根本性变化，消费者获取购物信息的渠道由电视、电台、报纸向手机、电脑上的转移，由此带动了网上购物和在线消费的热潮。因此，产品和服务信息向手机、电脑等载体上聚集所导致的工作、学习、生活、交流用具的变化，使消费者群体作为细分市场更多地集中在社交媒体空间中。“网红”作为产品和服务的意见领袖，具有了生存和发展的社会基础，同时也能够带来商业价值。这也是社交媒体、电商平台与“网红”合作，或挖掘其他社会名人商业价值的主要原因之一。
3 直播带货面临的主要问题及对策
3.1 主要问题
直播带货究竟是一种短暂的消费时尚，还是一种可以长期存在的销售方式，目前还很难下结论。但是，它的出现无疑丰富了营销方式，活跃了市场，使市场在资源配置中发挥了更加重要的作用。由于这种销售方式对新媒体技术和社交网络的依赖性，因此当传播技术和社会交往方式发生变化时，即出现新的技术和社会交往方式，则直播带货会演变成另一种形式。就现阶段来看，这种销售方式主要应当解决好以下三个问题。
第一，直播者的身份和角色界定问题。在直播带货过程中，直播人员主要是以促销人员身份出现的。但是，在直播过程中，其角色有时会发生变化，既是促销活动的节目主持人，又会承担一些娱乐活动角色。这种身份变换，承担“传媒”“促销”“社会交往者”等多重角色，使直播带货中出现问题时很难进行责任划定。“传播”“社交”“娱乐”和“促销”功能的整合，也使这种促销模式复杂化。
第二，直播带货过程中的促销宣传问题。在这个过程中，直播者是作为促销人员或者消费者的意见领袖而出现的，因此不是广告代言人或者品牌形象代言人，这时就会引起促销宣传如何规范的问题。过分地宣传产品和服务的功效，把娱乐节目和商业宣传混杂在一起，可能误导消费者，进而导致扩大宣传。这不利于这种促销方式的发展。
第三，直播带货中可能涉及价格操纵问题。这意味着直播带货所推出的价格尽管比市场上的实际价格低，但是这种价格可能并不具有广泛性，而只是一次活动中所采用的，是出于品牌宣传需要或者维持媒体平台流量的专门设计。这种误导消费者的行为就会引发营销伦理问题。
3.2 对策
针对直播带货中出现的上述问题，应当从规范直播人员行为、直播活动内容及直播促销方式的运营范围等方面进行着手，使之纳入健康、有序的发展轨道。具体而言，就是要把直播人员作为直播节目主持人的信息“传播者”角色，与作为营销渠道参与者的产品“促销者”角色进行区分，同时，还应当与作为社交网络的“意见领袖”角色进行区分。这就要求主播人员，特别是“网红”能够在承担不同角色时明确这些角色所对应的具体语言和行为规范要求，使之不超过法律界限并符合道德要求。因此，并不是所有的“網红”、影视明星或社会知名人士都适合从事直播带货活动。一般而言，这些具有社会知名度的人员应当在具有一定的市场法律法规基础知识、传播主持潜质及营销经验的前提下从事直播带货活动。这需要相关知识的储备和工作经验的累积，甚至需要接受专业培训和指导。而对于直播带货过程中的产品功效和价格宣传，有关部门应当加强监管。针对价格操纵、虚假销售等现象，则应当采取严厉措施进行处罚。
参考文献：
[1]秦朝森.直播带货尚需引导规范[N].经济日报，2020-05-08.
[2]韩肖.“直播带货”能够火多久？[N].经济日报，2020-05-04.
[作者简介]苗月新（1966—），男，内蒙古乌兰察布市察右前旗人，经济学博士，教授，就职于中央财经大学商学院，研究方向：营销渠道、品牌管理、营销伦理。
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