基于项目品牌架构的物业管理品牌战略
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作者: 田园
摘要：在物业管理市场逐步完善、市场竞争日趋激烈的今天，物业管理企业要想在众多的竞争对手中立足并得以长足发展，关键在于树立品牌，并在品牌建设上具有创新的理念。文章从物业管理项目品牌的构架入手，以项目品牌的创建为基础，运用项目品牌优势，借助物业管理项目品牌的影响力，增强广大业主对物业管理企业的信任度，形成规模效应，为物业管理企业品牌的创立及发展提供有力保障。
关键词：项目品牌；物业管理；品牌策略
一、前言
近几年，随着房地产市场的繁荣，物业管理行业得以迅猛发展，并成为国民经济发展的一个非常重要的行业。物业管理行业迅速发展的同时，带来的是企业之间的激烈竞争。一方面由于物业管理行业起步较晚，发展较快，使得国内物业管理企业数量飞速增加；另一方面国外很多公司跻身于我国物业管理行业。这两个方面都增加了物业管理行业的竞争，物业管理企业要想在众多的竞争对手中立足并得以长足发展，仅靠技术、价格、质量、服务等传统的竞争手段是不够的，关键在于树立品牌，靠品牌的存续保证物业管理企业长期的生存和发展。
二、项目品牌对物业管理品牌的重要性分析
物业管理品牌，是由物业管理公司品牌及其所管理的项目品牌构成的。其构成的要素主要包括：物业本身的质量；物业管理公司的声誉、形象及对声誉、形象产生影响的一系列因素，如管理层人员的素质；专业技术人员的职称、职务、技术等级等；此外，还包括物业管理服务的项目、服务态度、服务深度、收费标准等方面。
物业管理公司品牌代表物业管理企业整体的实力、形象等，从消费者角度来说，表现为公司形象和公司联想，用于描述消费者对公司的态度、情感和认知。物业项目品牌代表物业管理企业的单个物业项目品牌，在项目运作期间具有很大的知名度，消费者往往是通过项目品牌来认识企业品牌。虽然物业项目具有时间上的短暂性特点，一个项目结束后，会有后续项目跟上，但项目品牌的影响力是持续的。物业项目品牌一旦确立，就会通过消费领域的传播和业务范围的扩展迅速占领市场，赢得广大业主的信赖，其信誉可以从一个物业项目扩散到一批物业项目，从而使得物业管理企业的影响力和知名度与日俱增，经济效益长期持续发展。
物业管理企业品牌与物业项目品牌相互关联，密不可分。物业项目品牌形象是物业管理企业品牌形象的一个方面，只有项目品牌建设成功，运用品牌优势扩大经营服务范围，形成规模效应，为物业管理企业品牌的创立提供基础，才能充分利用人力和物力资源，降低成本，使企业获得可观收益，为其进一步发展提供保障。
三、项目品牌的战略实施
（一）实施人力资源发展战略
物业管理行业是一个典型的服务型行业，其品牌的创建需要优秀的服务品质，而优秀的服务品质取决于人力资源。
物业管理具有专业跨度大的行业特点，使得人力资源结构具有专业涉及面广的特殊性，从经济管理、企业管理、财务管理、公共管理等方面的管理型人才到机械、电子、暖通、土木结构工程、建筑结构等方面的技术型人才，物业管理行业所涉及的专业人才领域非常广泛。未来的物业管理行业是人才的竞争，培养出一支踏实能干、业务熟练、专业精通、具有较高服务意识和良好职业道德的物业管理队伍，是关系到物业管理品牌持续健康发展的关键因素之一。
作为物业管理品牌构成要素之一的项目品牌，在其创建过程中，人力资源的发展更是重中之重。在具体的物业管理项目中，“产品”与“消费者”或者说“服务”与“业主”是直接接触的，服务性特点在物业管理项目中表现的尤为明显，优秀的物业管理项目表达着“服务”与“业主”之间的良性互动关系，是一种体现互利互惠、友好合作和信任的关系，是一种无形的资产和力量。如果一个物业管理项目总能够合理运用人力资源，以合理的收费价格，提供优质的服务，那么市场便会认同它，业主便会忠实于它。品牌正是承诺和忠诚的象征，业主通过对项目品牌的忠诚与信赖，使得品牌形象得以放大。
在项目管理中实施人力资源发展战略可以从以下两个方面开展：
第一，加强在职员工的培训。在当前经济发展迅速，人才需求量大的情况下，人才稀缺的现状短期内不会得到较大程度的改善，因此，要实施人力资源发展战略，尽快提高员工素质，应该立足现有条件，对在职员工开展培训。培训的形式可以是多种多样的，但培训的内容笔者认为应从两个方面展开，即适应性培训和岗位培训。适应性培训主要是针对社会发展快，知识更新迅速而展开的为适应市场变化所进行的新知识、新技能、新法规、新观念等方面的培训；岗位培训主要是为了满足具体岗位要求而进行的专业知识、专项技能等方面的培训，主要突出实践操作环节。在两类培训中，均需开展物业管理服务理念的培训，使全体员工必须深刻领会物业管理行业的服务性特点，掌握物业管理从业人员必须具备的行为准则和指导思想，从而共同营运项目服务品牌，塑造良好的企业形象。
第二，建立员工考核机制和长效激励机制。考核是人事决策和人事管理的依据，是了解员工的主要手段，也是对员工进行培训、决定人员调配和职务升降、确定员工薪酬、对员工进行激励的依据。虽然物业管理项目中员工众多，且工作岗位不同，考核的内容也存在差异，但从宏观上来说，主要包括四项内容，即德、勤、能、绩四个方面。德的考核，主要表现在员工的思想政治素质、社会公德、职业道德等方面；勤的考核，除了在出勤率上考核外，还要考核员工的勤奋精神、敬业精神、实干精神等；能的考核，主要指员工能力水平的考核，针对不同岗位的不同要求开展；绩的考核，不仅考核员工的工作数量和质量，更要考核员工的分工工作给整个项目创造的经济效益和社会效益。
长效的激励机制是调动员工的工作积极性、激发员工工作潜能，促进企业发展的有效途径。可采取目标激励、精神激励、物质激励、福利激励、荣誉激励、参与激励、考核激励等方式对员工进行奖励。
（二）全员投入，加强物业管理服务品质建设
按照马斯洛的需求层次理论，随着居民生活水平的提高，消费者对产品或服务的要求将不止于功能上的满足，消费者将追求更高层次的满足，品牌能否超越产品或服务功能而给消费者带来种种感官、情结或价值上的“体验需求”的满足将变得越来越重要。对于物业管理项目品牌，基于物业管理行业属于服务型行业这一特殊性，使得“体验的需求”更具影响力。因此，为了满足消费者，物业管理项目品牌更应该重视“体验”上的效益，尤其是在物业管理本质差异不大、服务能力整体大幅提高的背景下，提供独特的消费者体验，培养业主或使用人对物业管理项目品牌的忠诚度，对物业管理品牌的建设具有非常重要的促进作用。而提供独特消费者体验的途径便是“全员投入，提高物业管理服务品质”。
物业项目品牌的塑造不仅是决策层和品牌推广部门的事，与消费者接触或潜在接触的每一个员工都是品牌的创建者和维护者。物业服务中保洁、保安、绿化等与顾客无太多语言交流的服务人员对品牌的建设同样重要，因为员工的非语言行为更容易以情绪感染的方式引起顾客的情感和行为响应。物业管理企业应提倡全员投入，重视每一个员工品牌意识的培养，使其对项目品牌形成系统的认识，并付诸行动，做到行为上协调并对品牌进行强有力的支持。
（三）提升物业项目管理的核心竞争力
物业管理行业是风险小、利润低的行业，面对激烈的市场竞争，在各物业管理企业不断扩大规模的情况下，要想保持自己的品牌竞争优势，在激烈的竞争中立于不败之地，提升物业项目管理的核心竞争力是必要之路。
物业项目管理核心竞争力的提升主要有以下三个途径：
1.形成核心专长。物业项目管理在培养核心竞争力的过程中，必须了解自己的核心专长是什么，以便于集中力量对其进行研究、开发，并通过技能、技术和资源的有效整合，不断学习和创新，最终形成独特的，别人无法模仿的竞争力。物业管理的顾客是业主和物业使用人，在形成核心专长的过程中，需要针对业主和物业使用人的价值取向来开展，也就是说要为业主和物业使用人带来尽可能多的利益满足，使物业具有更好的使用功能并保值增值。基于此，物业项目管理必须在提高服务品质的同时，还要了解顾客接受物业服务的动机：是价值、习惯、身份还是情感。以此为基础，集中优势资源对其进行研究、开发、改造、提高，从而形成能够给住户带来独特价值的核心专长。
2.强化执行功能，加强制度建设。建立健全项目管理制度，是一个项目实现科学化、规范化管理的主要途径，是培育项目核心竞争力的必要条件。然而，项目管理制度如果在运行过程中执行不力，则会直接影响和制约项目核心竞争力的增强。因此，只有对管理制度强化执行，才能够有效提升项目核心竞争力。
首先，应确立科学合理的执行目标。科学合理的执行目标是培育制度执行力和打造项目核心竞争力的基础。把握物业管理市场发展动态，依据项目内部各种具体情况，首先确定物业管理项目的总执行目标，然后确立各个部门的具体目标，最后再确立各工作岗位的执行目标。同时，力求使各目标具有一定压力，压力可在一定程度上促进核心竞争力的增强。
其次，按照执行目标的要求，确立相应的执行流程。如第一步，根据总执行目标确立主体责任和执行过程中的主体要素。第二步，根据各部门的具体目标，设立相应的工作岗位，并明确各岗位人员的职责和工作规范。第三步，细化岗位目标，以岗位目标的执行结果为基准，对各岗位人员进行考核。在执行流程的每一个环节，都应以执行过程的最终结果为目标，结合各项工作的具体要求，建立健全相应的各项规章制度，以确保执行目标的实现。
3.以信息化为手段，提高管理水平。项目信息化是指在项目的经营管理中，有效而系统地对生产、销售、人力资源、研发和财务等经营各环节的数据信息进行采集、传输、加工处理和管理，实现内部信息流通的实时化和高效化。
物业项目管理恰当的运营管理模式、项目及员工管理意识和管理行为的增强及员工团队合作精神的提高，均可通过信息化来实现。同时，信息化可缩短物业管理项目与业主之间的距离，从而建立以业主和物业使用人为中心的业务管理系统，达到提升服务时效、提高服务品质的目的。
四、结论
品牌是企业的无形资产，也是企业赢得市场的利刃。要想在众多的物业管理品牌中保持优势，需要在品牌建设上具有创新的理念，转变思路，从物业管理项目品牌的构架入手，以项目品牌的创建为基础，借助物业管理项目品牌的影响力，增强广大业主对物业管理企业的信任度；运用项目品牌优势，扩大物业管理企业的经营服务范围，形成规模效应，为物业管理企业品牌的创立及发展提供有力保障。
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＊本文属山东省社会科学规划研究项目“建设以低碳排放为特征的山东房地产产业体系及物业管理消费模式的研究”（10CJGZ47）。
（作者单位：山东青年政治学院）
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