盛宴难继

来源:用户上传      作者: 刘丽娟

　　从井喷式增长到“寒冬”降临，团购网站一年来走过的轨迹，既有其自身商业模式的破绽，也有互联网行业难逃的规律，推波助澜的资本则扮演了放大镜的角色。仍在起步阶段徘徊的团购行业将如何洗牌，迎来自己的成熟期？
　　
　　8月24日，北京会议中心人潮涌动。进入第十个年头的中国互联网大会汇聚了十年间在网络世界掀起惊涛骇浪的众多明星大佬：腾讯马化腾、新浪曹国伟、网易丁磊、当当网李国庆，他们抓住了互联网起步的先机；而让任春雷、龙伟能够和这些大佬们站在一起的，则是从2010年才开始在中国崭露头角的团购。
　　盘点2010年时，“团购”是频频上榜的关键词；2011年初在北京大学召开的中国首届团购峰会上，几十家的团购网站高管共同描述了团购“井喷”的爆发式增长蓝图，团购也成为风险投资追逐的新宠。来自国内团800的最新统计报告显示，截止到7月底，全国团购网站已增至4871家，较上月新增193家；团购业的月销售总额首次突破10亿元大关，当月有2700万人次参与团购。“月销售额突破10亿元，这一令行业振奋的利好消息更应让各家团购网站杜绝恶性竞争，携手向前做大市场蛋糕，毕竟还有3/4的城市团购仍然处于冻土期。”团800联合创始人胡琛表示。
　　时间仅仅过去半年，团购网站似乎在今年的夏天迎来了自己的“寒冬”：4月初，美团和开心团开始收缩三线城市的战线；7月初，窝窝团深陷“裁员门”事件；8月19日，团购鼻祖Groupon与腾讯的合资公司高朋网裁员150多人；8月27日，Facebook在美国宣布关闭其诞生只有四个月团购服务。
　　“团购的泡沫快跟臭氧层一样大了，这个冬天很快就会来，这个冬天会很冷。”美团网副总裁王慧文是第一个代表团购网站行业抛出“寒冬论”的高管。
　　
　　模式之殇
　　
　　中国团购网站的兴起，无不来源于效仿美国团购网站Groupon的模式。事实上，团购市场在美国似乎已经过了最风光的时候，美国互联网流量统计公司Hitwise发布统计称，Groupon最近的访问量，比六月份下滑了一半，美国团购网站总体访问量下滑四分之一，超过一半的美国消费者对于每天大量收到的团购推广“垃圾邮件”感到厌烦。
　　2010年3月4日，在饭否被关停沉寂半年后，王兴创立了美团网。14天后的3月18日，在网络视频领域受到优酷、土豆猛烈冲击的吴波，转身创立了拉手网。中国团购网站由此开启了一段狂飙突进的征程，不久后各种团购网站如雨后春笋般在全国各地建立起来，整个行业鱼龙混杂，形成了“百团大战”的格局。进入门槛低，模式单一易复制，血拼价格，缺少品牌忠诚度，从“百团大战”到“千团大战”的升级，仅用了一年的时间。有业内人士调侃：只要你做得好，马上会出现成千上万个“你”。然而，“复制”如此肆意，“山寨”之路究竟有无出路？
　　在市场持续火热的同时，美国Groupon的亏损也使团购盈利模式面临质疑：通过高投入获得高收入，通过高收入获得大额的融资，之后再通过更大的投入获得更多的流水，再获得更大一轮的投资，持续地往下走，这是表面上附加给Groupon模式的概念，而这是否又是一场“庞氏骗局”？
　　早前在2010年中国站长大会上，创新工场董事长李开复就称不看好团购网站这种模式在中国的前景。理由有三个：第一，门槛低、容易被抄袭模仿；第二，难成大公司，利润率低，很难算出能不能达到1亿美元的盈利；第三，商家难获回头客，中国消费者更在意低价。
　　“如今的团购业就像是当年的山寨手机潮，极低的行业门槛吸引了如蝗虫般庞大的创业群。”酷团网创始人之一方子骥坦言，以为这个商业模式简单、资源要求较少，想着将来会火，但没料到一推出，即进入如此激烈的竞争状态。
　　王慧文日前曾在微博上对团购网的畸形发展进行了抨击：“在这半年里市场费用涨了10倍，从业人数涨了10倍，运营成本涨了10倍，投资金额涨了10倍。”人人网副总裁、糯米网总经理沈博阳表示，“惨烈厮杀后，整个行业的利润率变得很薄。团购行业2010年开始时毛利率大概15%，后来滑落到10%，现在是5%左右。”与人人网打包上市的糯米团，其公开的财务报告显示了团购业高成本低利润的现状：2011年第一季度亏损370万美元，第二季度亏损450万美元。
　　团购网站要盈利似乎还有一段很长的路要走。即使是鼻祖Groupon在今年2季度营收环比增长逾2亿、营销成本削减的情况下，仍因人员增长出现净亏损1.027亿美元，被Market?Watch专栏作家John?Shinal评价为“一家愈成长利润率愈低，亏损愈严重的公司”。
　　
　　被资本抛弃
　　
　　自2010年下半年开始，经济危机后的流动性泛滥带动资本市场迅速升温，2010年10月，麦考林在纳斯达克上市，首日股价大涨56.9%。麦考林的上市拉开了长达7个月的中国概念股赴美上市大幕。7个月来资本市场持续升温，年底视频网站优酷、电子商务网站当当和移动互联网公司斯凯成功上市。2011年3月奇虎360登陆纽交所，5月初人人、网秦、世纪佳缘相继成功上市将这波热潮推向了顶峰。海外上市的吸金效应，也让众多的风险投资对团购“疯投”。
　　不过，这一切正在发生迅速变化。
　　China?Venture投中集团首席分析师李玮栋表示，今年上半年以来团购业的融资上涨迅速，出现两个特征：一是向流量、用户量大的优质团购企业集中，二是由知名VC投资比例增加。进入二季度，团购融资浪潮已经快速冷却。易观国际2011年第二季度中国团购市场数据监测报告显示，大规模的融资只集中在行业前5的团购企业中，二三线的团购网站融资难度进一步加大，生存空间严重缩水。
　　李玮栋分析称，去年不少知名VC对团购仍有一定的保留态度，不确定这是否属于“昙花一现”的商业模式，转机来自于Groupon在国际资本市场上获得高估值。“去年主要由新成立的基金投资，投资面比较散，今年上半年知名VC才集中进入，看中扩张和收益之间的平衡。”他表示：“预计随着行业整体容量的上升，今后资金会向优势企业集中，对投入产出比例会有更多要求，投资活跃度会有所降低。”
　　尽管风投们逐渐将钱袋子捂紧，然而前期涌入的热钱早已催动了团购行业的烧钱大战。吴波曾表示，行业有一句话“没有1000万就别想玩团购”，然而，1000万元早已经远远不能代表团购行业资本水深。一位团购网负责人称，目前团购网的情况就是开出去一辆奔驰，开回来一辆QQ。
　　2011年新年伊始，大型团购网站的广告投放预算均以亿为单位。年初，各个团购网站纷纷公布了自己的广告投放策略。美团网把今年广告预算定在1.3亿元；糯米网今年要拿2个亿投广告；拉手网广告投入也维持在2亿元左右；团宝网更是宣布全年广告投放额将达5.5亿元；满座也计划在广告上投入过亿的资金；就连成立八年时间，却向来少有广告投放的大众点评网，也为团购杀红了眼，计划斥资3亿到4亿元用在团购业务广告。
　　然而，就在5月初的上市高潮过后，随着一些美国投资机构刻意做空以及一系列的造假风波，中国概念股迅速从顶峰跌落谷底。除360外，其他所有2011年上市的中国概念股无一例外的全部破发。而原本有上市计划除了淘米成功登陆纽交所，迅雷、盛大文学纷纷推迟了上市计划，几乎一夜之间，赴美上市的大门就紧紧关上了。
　　6月3日，Groupon向美国证券交易委员会提交IPO申请，拟筹资最多7.5亿美元。之后，其上市计划一再拖延，3个月的时间内，已经两次推迟上市计划。Groupon上市的推迟对中国团购网站的上市是一个致命的打击，国内团购网站的上市之路将会无比的艰难。国内号称第一家正式步入上市轨道的团购网站窝窝团也正遭遇挫折，瑞士信贷、高盛、美林等多家国际投行拒绝代理其上市业务。这令风险投资对团购行业的投资更加谨小慎微。

　　吴波透露，目前团购的第二阵营，多家网站已经出现资金短缺，部分获得先期融资的企业，也难以得到后续融资，团购网站的资金链很吃紧，排名前十之外的大量团购网站可能很难熬过这个“寒冬”。沈博阳则表示，团购资金链吃紧的同时，风险投资看到这个行业竞争惨烈，继续投入资金就会变得非常谨慎，此前是风投追着团购网站给投资，现在是团购网站求着风投追加救命钱。
　　“综合国内外几大创投机构的月度报告来看，以团购为代表的电商行业显然已经进入了降温期。”互联网分析师苏哲指出，随着中概股泡沫、美债危机等资本市场大环境的转冷，风投显然已不复“疯投”的热情。
　　
　　“五”字魔咒
　　
　　“团购行业将迎来大洗牌，到2011年底，行业内会只剩下5家网站。”沈博阳在很早之前就这样预言。
　　而拉手网CEO吴波、嘀嗒团CEO宋中杰等众多团购网站的高管，也都在不同的场合这样预测。李开复则预测，国内5000多家团购网站99%将会死掉。易观国际分析师陈寿送称，当团购行业只剩下3-5家企业，资本回归理性，不再被批评“烧钱”，行业转机才到来。
　　留下的这五家会是谁，沈博阳认为团购行业真正的“狼”还没有到来，如果像腾讯、百度、淘宝这样拥有大量线下用户的网站专心做团购，必将席卷团购行业；也有分析人士认为，Facebook的案例似乎说明大平台的网站在团购上未必吃得开。5000家团购网站的生死出路，只能等待时间的检验。
　　王慧文指出，之前预计团购的冬天会在今年10月左右到来，但目前团购领域已经提前一个季度进入冬天，团购洗牌也会马上到来。沈博阳则用网络视频行业类比团购行业，认为团购已经进入洗牌阶段，年底就会有大的团购网站崩盘倒闭，但如果风投继续投入，2-3年或许才会见分晓。
　　移动互联网长城会联合创始人宋炜认为，团购将进入大公司团小公司的时代。继拉手、满座、美团等团购网得到数千万甚至上亿美元的风险投资后，团购的“大”公司开始在国内一线城市攻城拔寨。比如，沈阳本土团购网站19团、沈阳团、97团等则被窝窝网、高朋网等国内团购大鳄巨资收购兼并或联合运营。未来一年里，中国将上演大团购吃小团购的局面。
　　胡琛则表示，“全国性的团购网站前几位基本上已经确定，后来进驻团购市场的中小团购网站很难再挤进这个排行。但是未来垂直类团购还有很好的发展空间，如去哪儿网、京东商城利用原有的资源优势做团购；另外，因团购拼的更多的是线下商户资源，所以地方团购网站还有在自己城市发展的机会和空间。”
　　“资本会推动团购展开一轮洗牌，而这场洗牌将会在三个方面展开。”业界人士分析。第一种洗牌是没有融资到钱的中小团购网站会因为没有优势的商家资源和价格竞争优势而面临销售额的挑战，甚至被淘汰。第二种洗牌是类似“高朋网突击解雇员工”事件。第三是原有团购市场的逐渐规范，这也是一种洗牌，也应该是目前团购行业最需要的一种洗牌。经过“3•15”曝光，整个团购市场也遭到了很大的冲击，半月销售对比缩水明显。对此，团800对17个主流团购网站做了一项统计：通过团购网站3月15日前（15天）和3月15日后（16天）的购买人次和销售额对比，可以发现，被央视关注后，主流团购网站的销售数字更加谨慎，较3月15日之前平均下降了10%左右。尤其拉手网因为被着重曝光，3月15日后日均购买人次缩水17.77%，日均销售额缩水30.58%。
　　团购无法摆脱互联网企业“剩者为王”的法则，“抢市场”和“抢投资”是团购网站面临的两座大山，胡琛曾预言的升级版的“云团购”还是镜中花水中月，高增长率、多分歧的团购行业仍在起步阶段徘徊。成熟的团购行业将是什么样的格局，除了遵循互联网行业的普遍规律，除了资本的推波助澜作用，本质上还是取决于其商业模式的突破。

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