电子商务在中小旅行社的应用研究

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　　摘要　随着电子商务渗透于社会生活的各个领域，旅游电子商务也逐渐发展起来，但总体来看，电子商务在旅行社经营管理中的运用依然很少，本文通过对旅行社实施电子商务的必要性的分析，考察了目前我国中小旅行社实施电子商务存在的障碍，并提出相应的对策和建议。
　　关键词　旅行社；旅游；电子商务
　　
　　CNNIC发布的《第27次中国互联网络报告》显示：截止2010年12月，我国的旅游预订用户规模为3613万人，在网民中的渗透率为7.9％，比2009年增长了589万人，年增长率为19.5％。但同期，美国网民在线旅游预订的渗透率已达到66％，远远高过了我国。作为市场主体的中小型旅行社来讲，应充分认识互联网给自身发展带来的机遇和挑战，积极开展电子商务。
　　
　　一、电子商务对旅行社行业带来的冲击
　　
　　随着旅游消费的兴起，我国中小旅行社发展十分迅速，竞争激烈。随着电子商务的发展和普及，越来越多的人们选择在网上消费，包括旅游产品，这就给旅行社行业带来了发展的契机，但同时也形成了一定的冲击。具体来说表现在以下几个方面：
　　1　旅行社的代理佣金逐渐减少
　　随着电子商务的逐渐普及，大型的航空公司和饭店纷纷建立了自己的网站，通过网络与旅游者直接沟通，进行对话式交易，这使旅行社传统的中介代理作用被削弱，从而使得旅行社的交易佣金收益减少。
　　2　旅行社的优势地位产生动摇
　　互联网使得旅游者可以轻松的找到大量的旅游资源和信息、通过“货比三家”购买优势的旅游产品，传统旅行社所占有的不对称的信息减少，这就颠覆了旅行社的“旅游产品组合者”的地位。
　　3　旅行社不再占有垄断的信息资源
　　互联网上提供了丰富具体的旅游信息，大到风土人情，小到某个私人餐馆的特色菜，旅游者只要通过设置相应的关键字，就可以检索到详细的资料，并且获得直观感受。因此旅游者对旅行社咨询服务的依赖性正在减少。
　　
　　二、中小旅行社开展电子商务的现状与问题
　　
　　电子商务模式下，旅游产品的供需双方直接联系，这种模式增加了旅游者的选择范围，降低了企业的营销和管理成本，也有效地降低了旅游者的购买成本。但目前来看，绝大多数的中小型旅行社电子商务应用还处于初级阶段。
　　虽然个别的大型旅行社已经尝到了电子商务的甜头，但绝大多数的中小型旅行社还没有认识到电子商务的重要意义，缺乏开展电子商务的热情。个别建立了网站的中小型旅行社也不及时更新信息，尤其是混淆了电子商务和电子交易的区别。其实旅游商务的范围至少包括了信息展示、市场调查、营销沟通、客户关系管理和企业内部电子化等几个范畴。目前普遍采用的仅仅是把旅游产品挂在网上，而我国网民网络购物的普及率低，旅游产品的在线交易量不大，也一定程度上阻碍了电子商务在旅行社行业尤其是中小型旅行社的推广和应用。
　　
　　三、阻碍中小旅行社开展电子商务的原因
　　
　　1　经营观念落后
　　电子商务的投资回报期相对较长，中小型旅行社大多觉得自己不具备条件，而且很多旅行社建起的网站没有什么实质性的内容。还有小型旅行社认为旅游产品是一种体验，无法在网上直接成交，这种投入就没有意义。由于存在这些落后的认识，旅行社无法真正开展电子商务。
　　
　　2　资金投入太大
　　这是中小旅游企业的客观困难。旅行社电子商务需要依靠旅游信息数据库、客户数据库和企业内联网等计算机信息系统，完成外部电子商务与内部管理系统的衔接，投入多，收效慢。很多中小旅行社正是因为资金的原因，仅限于在网络上发布信息，有的即使建立了自己的电子商务网站，但投入较少，也很少进行网站宣传和推广。
　　
　　3　技术人才缺乏
　　电子商务技术的研发、设计、运行都离不开人才。旅行社的可进入性较低，对人才的要求不高，从业人员中，既懂旅游知识又懂电子商务的人才非常稀缺，但从“务实”的角度，旅行社又不会愿投资于电子商务人才的培训和教育。
　　大型旅游企业虽人才济济，有些时候却不能很好地利用，造成浪费。中小旅游企业则在人才方面捉襟见肘，即使在开展电子商务时有很好的规划，但经常会由于没有相关人才导致项目的失败。
　　
　　4　整体环境欠佳
　　目前，困扰旅行社电子商务的两个突出问题是电子支付和信息安全问题，旅行社缺乏与国家的金融体系的合作，花样繁多的网络诈骗，法律制度的不健全，加之旅游者倾向于通过亲自了解或朋友介绍的传统方式选购旅游产品，所有这些都阻碍了旅行社电子商务的普及和发展。
　　
　　四、中小旅行社开展电子商务的对策建议
　　
　　1　正确认识电子商务
　　完整的旅行社电子商务包括了旅行社内部的信息化管理、旅行社与饭店、景点之间的B－B、旅行社与政府之间的B－G、旅行社与游客之间的B－C等多种模式。多数中小型旅行社大多强调在线交易，而电子商务应做到“以客户为中心”，即强调服务。因此，中小型旅行社要主动改变经营观念，积极开展接受电子商务。
　　
　　2　实现内部管理信息化
　　任何一个旅行社都要朝着做大做强的方向发展，内部管理信息化是个必然趋势。内部管理信息化使得总社和分社的信息共享，使信息收集、组合路线、计算团费、财务核算、工资管理、客户管理等事务的处理变的快速而准确。既提高了服务质量，又提高了工作效率。它是提高旅行社竞争力的重要途径。
　　
　　3　利用第三方电子商务平台
　　电子商务网站建设包括独立网站、主机托管和虚拟主机三种方式。中小型旅行社可以选择第三方平台开展电子商务。这类网站是一种中介机构，信息量大，更新及时，有较高的访问量，能够产生大量的交易。比如“携程旅行网”、“金旅雅途网”，就给中小型提供了一个交易场所，中小型旅行社只需要支付一定的费用和佣金，就可以在这个平台上开展信息发布、在线营销、网上洽谈和售后服务。避免了自建网站的资金和技术问题。甚至有些中小型可直接利用零成本的电子邮件开展客户开发和维系。
　　
　　4　合理定位经营范围和项目
　　旅行社之间的竞争愈加激烈，中小型旅行社也应该对目标市场进行细分，找准自己的目标市场，开发特色旅游，培养核心竞争能力，尽量做到“小而精”。比如主要提供专业化的咨询，或者为个人或少数旅游者提供个性化的导游服务，或者开展运动、商务旅游项目，成为某个细分市场的“专家”，树立品牌形象。一方面，互联网给旅游者提供了更多的旅游信息和产品选择，但由于旅游者缺乏专业知识和经验，选择的难度也同时加大，而这正是旅行社的优势所在，他们能为顾客对信息的筛选、产品的组合和最后的购买决策提供宝贵的建议。
　　
　　5　重视人才的引进和培养
　　人才短缺是中小旅行社发展电子商务的瓶颈，由于旅游电子商务是旅游和电子商务的整合，因此旅行社应该培养具有电子商务知识和旅游知识的复合型人才。
　　
　　五、结论
　　
　　随着城市化和信息化的大力推进，中国在线旅游预订产业潜力巨大。对于我国数量规模最庞大的中小旅行社来说，在建立企业内部网的基础上，应通过利用已经建立起来的有一定品牌知名度的第三方旅游网站逐步开展电子商务，尽力解决自身人才和资金的不足，着力开展个性化的特色服务，利用互联网赢得新的市场。

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