工程渠道产品营销策略研究
来源:用户上传
作者: 张宁
［摘 要］工程渠道产品的销售在其市场运作的方法、业务人员销售技巧的确立、公司客户类型的开发与管理、公司品牌塑造的方式与途径等问题上,都存在和以传统4P为架构的营销体系诸多的区别。
［关键词］营销；工程产品；渠道
［中图分类号］F270 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）23-0049-02
长期以来,在高校营销学的研究体系中对快速消费品的研究较多,这类产品的销售大多通过常规的代理―经销模式进行的,其重心在于产品和品牌形象的塑造；其营销的一般模式在于营销传播和经销商体系的建立与管理；其企业运营的方式在于生产和市场的有机结合与高度协调；其理论依托的原点大多建立在4P模式的营销架构中。而在营销实践的环节中,通过工程渠道销售的工业产品或者工程产品亦不在少数,但工程渠道产品的销售其市场运作的方法、业务人员销售技巧的确立、公司客户类型的开发与管理、公司品牌塑造的方式与途径等问题上,都存在和以传统4P为架构的营销体系诸多的区别。笔者曾经在一家工程类产品企业中做过两年市场总监,在此过程中,对这一现象有着诸多思考。
区别的存在关键在于其销售渠道与客户类型特点不同,在工程渠道产品的销售中,单一强调产品,忽视产品为客户提供的附加价值,单纯的突出产品功能,忽视产品服务之外的技术和商务服务是不行的；单纯的强调渠道拓展和扩建,忽视工程渠道产品销售的特点,一味地追求渠道体系的多与广,忽视渠道商家的质量,乃至自主渠道与经销渠道的配合与联系是没有质量的渠道体系；一味地追求产品定价的高利润而忽视工程项目带来的品牌选出效应,追求产品定价所谓的“固定利润空间”而忽视工程渠道产品销售诸多突发因素导致的变动成本增加是会丧失其市场运作灵活性的；过多以降价作为主要促销手段而忽视外延产品的服务与工程配合,从而减低工程供需双方的交易成本是得不偿失的。
1 工程产品营销的一般特征
从一般形式上看,工程渠道产品的销售存在以下六个方面的特征：
(1)项目销售金额较大,客户选择供应商非常谨慎。工程产品往往涉及的产品数量较多,价值较大,客户因此选择会比较谨慎。
(2)项目成交周期较长,需多次、多环节沟通才有可能促成交易。从寻找客户―建立信任―技术配合―效果展示―合同报价―项目成交,整个战线在时间周期上较长；而沟通的群体往往会涉及客户内部的技术、工程、采购等各个部门。
(3)客户群体是多元的,以路灯销售为例,其完成交易的客户类型包括：设计方、业主方、工程承包方,在此环节中,客户在整个销售环节的不同阶段其对项目成交起到的作用是不同的,因此项目流产的概率也相对于快速消费品而言大大地增加了。
(4)客户非常重视产品售前技术支持和售后服务。由于工程产品的产品标准和参数规格大多是配合某一具体工程设定的,和标准化流通的产品在产品与项目的契合上有了更多的要求,技术含量较高,对供应商售前和售后的服务要求更为严格。
(5)工程产品的营销传播渠道往往和大众传播是不同的,其传播的途径和媒体选择更多偏向于相对专业的细分媒体。此类媒体的受众往往是其产品销售的设计方、工程承包方,而直接针对业主的传播在工程产品企业的比例相对前两者而言,相对较少。
(6)信任是工程产品营销的灵魂,其信任体系的构成涉及品牌、公司知名度、产品应用代表案例，乃至营销人员的业务形象与客户关系。工程产品销售中产品固然是至关重要的因素,但同样不是绝对的唯一因素。
2 工程产品营销与4P理论的冲突
产品：由于工程产品的这些特点,我们发现,工程产品的销售以及整个市场的发展和运作,不再是以产品为中心,而是以项目为核心来进行的,产品只是项目构成中的一个部分,因此传统4P理论中的以产品为核心在此值得推敲和重新审视。
价格：工程产品价格对整个项目的影响是毋庸置疑的,但绝不是像快速消费品的销售中起到如此决定性的作用。以工程为依托进行销售的产品往往在一个项目中涉及资金额度较大,价格、服务、质量、技术、信任、产品稳定性都是客户选择供应商的因素,因此在整个项目成交系数中,价格的重要性无疑被分解了。在实际的销售中,很多业主为了保证整个工程的顺利进行或者整个项目的进行质量,会更加倾向于选择综合考虑,考虑的重心更加趋向于供应商可以提供的,延伸到项目前后的附加价值。
渠道：如果仅仅把工程产品的渠道特征说成是：短、平、快,从把这种类型的渠道特征和快速消费品“广、宽、多”的渠道构成区别,进而加以说明传统4P模式中渠道理论已经不再适用于工程产品,实质上是不对的,也未曾在根本上找到工程产品渠道的本质与核心,我们不能因此草率的判定工程产品的渠道构建是4P理论无法给予理论参照的。4P中渠道的存在与构成本质说恰恰是为了强调渠道对于企业的重要性,而非给出具体的渠道拓张模板。从形式上来说,工程产品的渠道往往是混合型的：不仅以厂家直营的办事处为拓张市场的重要据点,其经销商的类型也是多种多样的,有针对某一具体工程的特约经销商,有常规形态稳定的经销商群体。其合作的时间、合作的重心和方式也是多种多样的。针对某一工程的经销商其合作的周期更为短暂,要求的合作方式大多以价格保护和项目支持为主,而后者的经销商除了和前者相同的合作支持之外,更多的与传统经销商的运作模式是大体相同的。工程渠道的本质在于厂家如何协调自身以直销形式的办事处和经销商之间的利益冲突与具体项目管理。由于工程产品技术要求较高、销售金额较大、售后服务重要等特征,在代理商的选择上要尤为谨慎,并且不能随意分销,从而保证价格体系的稳定。
促销：消费品中用“促销”来刺激消费,进而达成销售。在此理解的促销,一般意义上具体为：广告、降价、赠品等。而在工程产品中促销甚至无从谈起,因此其销售成败的诸多变量中涉及的因素太为广泛。在实践中也发现,促销对最后的销售达成也贡献甚微。因为工程产品的购买者大多通常是通过一个项目小组来进行的,购买行为是理性而专业的,企业只有通过价格、服务、价值、专业程度等多方面的因素来赢得客户的信任,才有可能达成最后的成交。
3 工程产品营销理论的转向――4E营销
4P与4E营销的区别,可以从下面的表格中看出来：
除在第二部分加以分析的两者区别外,从市场营销实战的角度加以分析,4P与4E的区别还可以在以下层面加以展开：
(1)从适用范围来看,4P组合更多的适用于快速消费品行业,4E模式则更多的适用于工程产品。
(2)从客户采购决定的影响因素来看,客户在决定购买快速消费品时,决定其购买的相关因素一般为：产品功能、价格、促销；而在工程渠道产品采购时往往涉及更多范围的相关变量：产品本身是否能够更加合理的贴近工程施工、效果的要求,产品的售后服务能否保证产品后期正常的运营、产品的价格和综合价值是否超出工程整体项目的预算、双方的关系如何、供应方是否在商务上与客户展开紧密的配合等。
(3)从销售人员推销的角度来看,快速消费品的营销战略执行过程中,对销售人员的依赖程度较小,因为客户采购的决定因素不是决定于销售人员,而是决定于产品品牌、质量与价格、利润空间、产品本身的市场前景等,同时供客户选择的竞争性产品也极其饱和,市场推广的方式更多以促销和广告的方式进行。然而,工程产品的营销,则对于销售人员的要求和依赖程度较高,以LED夜景亮化灯具为例,其业务员不仅要懂得销售技巧,还要懂得现场安装、灯具技术资料、招投标业务流程、商务配合技巧，乃至双方的利益分配、后期收款的周期和策略。由此可见,技术交流、样板工程、商务考察、产品知识、客户关系都是销售人员必须掌握的关乎成交的基本素质。
所以,工程产品本身的特性决定了其与快速消费品在营销模式、特征上的差异。从营销学体系的完备和高校的教学来说,4E理论是对营销理论的一次有益补充。以往高校营销学的教学体系中,其教学重点和方向大多是以参照4P理论为架构的内容,学生缺少对工业产品和工程产品的市场认识,在快速消费品营销模式和工程产品营销模式之间缺少转换的界限和认知,导致诸多学生在参加销售工作后,一旦面临工程产品的营销往往会一头雾水。同时,工程产品4E营销理论构建,也为我们众多营销学研究者和实践者提供了一个崭新而广阔的洞察空间。
［作者简介］张宁(1983―）,男,安徽亳州人,硕士,广东机电职业技术学院经济与管理学院营销系助教,研究方向：CI、IMC。
注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文
转载注明来源:https://www.xzbu.com/2/view-379282.htm
