Milkday牛奶“星”零售立体营销渠道建设
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摘 要：Milk day牛奶是某品牌牛奶即将推出的新品，该产品的推出旨在进一步扩大品牌的影响及市场战场率，同时本着服务社会的宗旨，选择大学生为主要帮扶群体，同时满足其成长所需营养及对创业梦想的渴望。通过构建“星”零售的立体营销渠道，打造一个密集分布的线上线下密集营销网络，利用消费商概念，充分调动社会资源，从而在降低企业渠道成本、提高渠道覆盖的同时，为广大创业学生提供低成本、低风险的创业机会，实现双方共赢。
关键词：“星”零售;营销渠道;大学生创业;消费商
随着国家对创新创业的日益重视，大学生创业教育日益普及，大学生正成为创业的主力军。然而，美好的愿望和残酷的现实，为其创业的成功设置了巨大的壁垒：创业“四无”，即无资金、无机会、无经验、无技术，从而导致大学生创业“十创九死”，望而却步。
某品牌牛奶，作为中国牛奶市场的知名品牌，一直致力于社会公益事业，敏锐捕捉了这一时机，打算推出一款新品牛奶——Milk day牛奶，帮助有创业意愿者实现创业梦想。
一、Milk day牛奶市場机会分析
Milk day牛奶首选广东市场为试点，以大学生和社会需要帮助人群为主要目标群体，以消费商为主要渠道成员。
（一）“三零一高”大学生创业不再是梦
中国是个人口大国，根据广东省人口普查资料显示，广东省常住人口已达到10849万人，其中在校大学生近200万人。据市场调查显示：89.8%的在校大学生曾考虑过创业，其中8.2%的学生有强烈的创业意向。曾考虑过创业的大学生中有近一半苦于没有资金、没有项目、没有机会，没有技术从而未开展创业。本项目本着回报社会，互利共赢的目的，对大学生不设投资门槛，并采用“星”零售立体销售模式，节约进入卖场的中间成本，充分利用大学生和社区经销商现有资源，做到零投资、零成本、零风险、高回报。为大学生提供兼职、创业机会，为广大残疾人等需要帮助的人群提供就业岗位。实现万众创新，人人创业。“三零一高”大学生创业不再是梦。
（二）生鲜食品商业体系成熟
广东省生鲜渠道成熟，冷链系统建设完善，全省冷链储藏量占据全国总量10.5%。任何一个社区店、家庭都具备液态奶储藏能力。使“Milk day牛奶”进入社区店、家庭没有阻力，既可利用现有资源，又节省大量进驻卖场成本。
（三）市场初启——Milk day牛奶
Milk day牛奶具有高品质、高口感、高复购率三高特点，是市面上首款三高人群皆可饮用的牛奶。试销反映，对于牛奶不耐受人群，以及高血糖、高血脂、高血压的三高人群普遍适用，市场接受度非常高。
Milk day牛奶属新开发产品，刚进入广东省市场，产品渠道建设未完善，产品销售未落地，企业初期帮扶力度大，对于大学生创业有较大发挥空间。
广东省是一个比较开放的省份，对外来牛奶品牌的可接受程度较高，因经济条件好，更注重产品的品质，这对于来自无污染大草原的Milk day牛奶而言，无疑是一个巨大的利好。
（四）Milk day——饮用牛奶习惯正在养成
每日一杯奶，全民皆健康！越来越多的中国人开始对此观念持认可态度，这也意味着中国的牛奶市场潜力巨大！
调查资料显示，常住人口过亿的广东省有80%的人处于亚健康状态，其中相当一部分人群是因蛋白质、钙等营销摄入不足而导致，这部分人群是我们的主要目标客户;国人牛奶量摄入不足。韩国和日本的液态奶人均消费量是我国人均消费量的7.5倍，广东省有65%的人没有每日饮奶习惯，如果能将这部分人群发展为客户，市场将以倍数级增加。
根据以上分析，借助广东省居民注重培养“每日一杯奶”习惯，摆脱亚健康状况，Milk day牛奶将充分发挥其高品质、高口感、高复购率的三高特点，期待在百花齐放的广东省牛奶市场上取得不俗的业绩。
二、Milk day牛奶目标市场分析
Milk day牛奶打造“星”零售立体营销渠道，致力于扶持百万大学生创业，帮助Milk day牛奶成为中国奶制品行业知名品牌，领导中国奶制品行业。
目标消费群：
消费商。以个人为单位来进行购买的消费人群，主要为大学生群体，年轻白领，自己消费，并乐于兼职推广销售的群体。
以团体来购买的消费人群。主要为社区中的奶茶店，糕点店，咖啡厅，水果吧等购买数量大，人流量多的店面，此消费群体购买数量多，周期购买。
终端客户-消费者。以个人为单位来进行购买的消费人群，主要为大学生群体，社区的家庭群体，此群体购买数量较少，频率高。
产品定位：男女老少皆可饮用的牛奶，包括“三高”人群。
三、“星”零售渠道建设
“星”零售渠道建设的总体思路是利用分布广泛的个体资源，在降低重建终端成本的同时，尽可能提高产品的覆盖率，从而快速进入市场。
（一）渠道层级设计
渠道一共分三个层级：第一级是利用企业现有的地区总代理，由他们负责在各区的渠道成员的开发、组织、培训、管理及货品的有效调配。
第二级是以大学校区及居民小区为单位，以大学生创业团队及社区便利店主为渠道成员，利用校区及小区日杂店的冷藏资源，同时开发校区、社区的学生和居民用户。
第三层级是个人消费者，利用消费商的理念，实现人人创业，人人都是消费商。每个人不仅是消费者，还是经销商。
（二）渠道实现路径
第一层级借助本公司现有的渠道组织完成。在现有一级渠道的基础上，借助互联网技术，通过第三方PC平台及移动平台，为每一个区代建设一个线上服务终端，以完成库存跟踪管理、货款收付等基本业务。对于第三个层级，提供强大的资讯、技术及售后服务支持，充分发挥移动电商的社群营销功能，借助朋友圈法则，帮助每一个消费商成为一个完美的零售商，从而实现整个渠道在信息、资金、货品的顺畅流通。
四、前景预测
（一）预期效果
按目前广东省的人口密度，以一个百万人口的中小型城市为例，按前期的调查结果，将形成由：1个总代、约1000个区代（校区或生活小区）、有5～6万个消费商的渠道，预计每天的销售量为10万盒牛奶，相当于约20个中型超市的销售规模，其渠道成本约为传统成本的70%。
（二）潜在风险
因渠道成员分布广泛，间接延长了交货周期，增加了周转环节，存货风险增大，这对于保鲜期较短（仅为市场相似产品保质期的一半）的Milk day牛奶，无疑增加了货损风险。渠道成员复杂，素质参差不齐，增加了管理和培训的难度，回款周期加长，服务质量难以监控和保证。为了降低这些风险的影响，企业在培训、平台上的开发的投入将大幅增加，在一定程度了增加了渠道的成本。当然，虽然增加了上述的风险，但综合投入产出及服务社会的宗旨，此方案仍具有巨大的吸引力。
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作者简介：
戴振昊，讲师，从事技工教育。研究方向：项目管理、市场调查与预测。
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