品牌形象代言对品牌资产[JZ]管理的影响研究
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作者: 郭晶
［摘 要］品牌形象代言人是提升品牌形象的方法之一,而品牌形象的提升可以传达品牌理念与价值取向,赢得目标受众的认同,从而提升品牌资产。但当前,我国企业在运用品牌形象代言人来提高品牌资产方面存在很大误区。本文希望通过对这些操作误区的分析,探索我国企业有效运用品牌形象代言人塑造品牌形象进而提升品牌资产的对策,实现企业、代言人、消费者三者的共赢。
［关键词］品牌形象代言人;品牌形象;品牌资产
［中图分类号］F252.2 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2010）49-0199-03
1 品牌形象代言与品牌资产的关系描述
品牌形象是指消费者基于能接触到的品牌信息,经过自己的选择与加工,在大脑中形成的有关品牌的印象总和。即是存在于人们心里的关于品牌的各要素的图像及概念的集合体,主要是品牌知识及人们对品牌的总体态度。所谓品牌形象代言人,是指品牌战略者们聘请或塑造的,能让人们通过对其知名度、职业、形象、个性、品行的联想,产生对某种品牌美好印象的人。David A.Aaker认为：品牌资产是这样一种资产,它能够为企业和顾客提供超越产品或服务本身利益之外的价值；同时品牌资产又是与某一特定的品牌紧密联系的；如果说品牌文字、图形作改变,附属于品牌之上的财产将会部分或全部丧失。拥有品牌资产意味着品牌拥有一种独一无二的、对消费者具有特殊意义的特质。企业拥有品牌资产意味着拥有更高的消费者忠诚度、强势的品牌溢价能力、较高的阻挡竞争对手的壁垒以及支持产品延伸和占据通路优势的法宝。总之,只有当品牌产生资产效应,企业才能够保持长期的增长。
1.1 品牌形象代言是塑造品牌形象的方法之一
企业请明星代言人代言品牌是吸引消费者的有效策略之一,它可以把品牌内涵通过人格化的传播方式传递到目标消费者相关信息以塑造品牌形象。以此使产品得以与目标消费群建立某种联系,顺利进入消费者的生活和视野,达到与之心灵的深层沟通,并在其心中树立某种印象和地位,使品牌变成一个有意义的带有附加价值的符码。它通过一定的媒介或载体传播诉诸目标受众,从而在品牌如云的市场中树立和打造个性化的品牌形象。
1.2 塑造良好的品牌形象是品牌资产提升的内在条件
塑造良好的品牌形象可以传达企业的品牌理念与价值取向,赢得目标受众的认同。可以提高目标顾客对品牌的认知度,对品牌产生美好的联想和印象,进而培育品牌忠诚,企业以此来提升品牌资产。
1.3 品牌形象代言策略间接作用于品牌资产的积累或提升
品牌代言人和品牌搭配的不断重复,使得品牌代言人联想系统成为品牌联想系统的组成部分,直接丰富了品牌联想。因此,可以说品牌形象代言人与品牌资产之间存在紧密的关联关系,品牌形象代言是塑造品牌形象极其有效的手段之一,塑造品牌形象的过程正是有效积累、提升品牌资产的不可或缺的内容。
在当今消费日益趋向于理性的时代,消费者更注重产品本身的品质和自身的消费情趣,不会单单冲着形象代言人去消费。而与此同时,消费者又同时进入了信息爆炸和日益重视个体价值实现的时代,会被信息迷惑又会渴望情感归属。品牌形象代言人的策略手段是基于目标消费者情感价值、社会价值的信息沟通策略选择。这种策略选择对品牌资产积累或提升更多表现为一个间接的作用过程：品牌形象代言通过品牌知名度和品牌联想两个重要因素作用于品牌资产的有效积累。但必须明确的是，品牌形象代言人策略是有较大风险的营销策略,如果不能有效利用正向作用,品牌形象代言也会产生降低品牌资产的负向作用,需要企业慎重选择与管理。
2 品牌形象代言在塑造品牌形象、提升品牌资产方面的现状
2.1 品牌形象代言成为企业品牌形象塑造的主要手段
随着我国市场经济的快速发展,企业的品牌运营意识不断增强,以品牌形象代言塑造品牌形象为绝大多数企业的首选。以明星代言品牌,通过迅速提高知名度进行品牌推广并塑造品牌形象,很多企业不惜重金请娱乐明星代言公司品牌。一时间,各行各业的明星与企业之间似乎迅速“缔结”了“深厚”的友谊,而媒体也不甘落后地成为推波助澜的高手。消费者在观看明星们的电视剧、电影、比赛的同时连带消费其推广的品牌产品消费,企业、明星各得其所。品牌形象代言自然成为了企业品牌形象塑造的主要手段。
2.2 品牌形象代言人的选择出现多样化趋势
归纳起来,品牌代言人主要有以下三大类型:个人作为品牌代言人；动物或虚拟生物(包括卡通形象)作为品牌代言人；组织或团体作为品牌代言人。其中“名人”的说服力的来源主要是吸引力,“专家”说服力来源主要依赖专业性,典型消费者说服力来源主要是依赖其相似度与可靠度，虚拟代言人的说服力来源则依赖不同人群的情感连接。
目前,品牌的名人形象代言占据主导地位。名人代言品牌可以为扩大名人影响力、提高品牌认知度和丰富消费者对品牌的联想,起到“一石三鸟”的作用。企业老总担任品牌形象代言人亦蔚然成风。由品牌的创立人作为品牌形象代言人与目标受众进行情感沟通,能够忠实地传达品牌文化理念和价值取向,并达到相互之间的情感认同与心灵共鸣。卡通形象代言也正悄然走俏。聘请明星作为形象代言人需要巨额资金,致使很多企业望尘莫及；求富心切的明星往往用情不专,同时为多个品牌代言,品牌效应缺乏持久性和稳定性；更为严重的是,明星的个人错误经常会给他们所代言的品牌带来负面影响。所以,现在又流行一种无须巨资的品牌形象代表,即卡通形象,也叫吉祥物。卡通形象就体现了这方面的需求。它的独特个性会让人们对相关品牌产生亲近感、生动感和愉悦感。同时印象深刻,乐于接受。
2.3 由品牌形象代言人代言的问题广告及问题产品凸显
随着国内新闻媒体的公开透明度日趋增强、监督力度的逐步加大,消费者消费权益保护逐渐完善,越来越多的消费者消费日趋理性,对品牌形象代言人的要求和审美情趣也日益提高。由侯耀华代言的问题产品所引发的国内对明星代言危机的强烈反应,可以明显地感觉到消费者对一大批不负责任的名人代言品牌的信任危机。
2.4 对品牌形象代言的法律规范正日趋完善
企业的品牌和代言人的品牌已经发生了联系并逐渐融合在一起,双方的任何一方出现问题就会引起对方的品牌危机连锁反应,导致公众对企业品牌和个人品牌产生严重的质疑和声讨,引发企业品牌危机和代言人个人品牌危机。目前有许多企业都抱着急于求成的运作思想,难免会出现“金玉其外,败絮其中”的状况。为此,明星代言品牌的虚假广告比比皆是,严重危及消费者的身心健康安全,产生严重的社会问题。虽然《广告法》仍没有对品牌形象代言人做出相应的法律约束,但刚刚颁布的《食品安全法》规定,明星要对他所代言的食品安全问题承担连带责任。相信在借鉴国外相对成熟的相关管理办法基础上,我国对品牌形象代言人的法律规范会日益完善。
3 品牌形象代言在提升品牌资产方面的操作误区
采用形象代言人的策略,目的是为了维护和提升品牌形象,但不论是维护还是提升,前提都是要保证之前的形象不会被改变,否则是不可能得到企业所需的效果的,品牌资产还有可能不仅不会提高,还会降低。我国的很多企业就存在这样一个问题：广告和宣传前后不一,各个时期推出的品牌形象互相矛盾,致使品牌资产无以为继,导致品牌产生巨大损失。
3.1 过多依赖以品牌形象代言人策略提升品牌资产
依靠品牌形象代言人提升品牌知名度、丰富品牌联想作用巨大。但必须明确明星的形象并不完全等于企业品牌的形象,借助于品牌形象代言人宣传品牌仅仅是一个外部渠道,而影响品牌资产的品牌接触点很多,需要企业系统、全盘运作。国内众多企业就是太过依赖形象代言人,尤其是依赖名人形象代言人,将品牌资产管理简单理解为“不断选择品牌形象代言人,持续地以代言人锁住对品牌的管理”的现状很显然过于幼稚。
3.2 品牌形象代言人选择不当影响品牌形象进而削弱品牌资产积累
许多企业由于品牌形象代言人选择不当影响品牌形象进而削弱了品牌资产积累。据报载,我国企业盲目追星每年造成的损失保守估计已超过10亿元。首先,品牌代言人个人素养对品牌形象的影响。形象代言人在代言的过程中,他们的言行举止都会影响着品牌的外部形象,两者之间是一种正相关关系,目前,形象代言人的自律已经成为一个世界性的难题,明星因为逃税坐牢、吸毒或者发生丑闻等都会大大影响品牌形象的事件屡屡发生,难以杜绝。因而品牌形象代言人的个人素养及其稳定性成为品牌代言选择必须慎重考虑的问题。
其次,品牌形象代言人选择的间断性导致品牌资产的累积难以继续。有些企业因为各种原因常常需要重新聘请名人,前后风格差异太大,不能保持一贯性。有些企业聘请众多风格各异的名人做形象代言人,等等。这些都会分散受众对品牌应产生的联想,从而模糊受众心目中的品牌形象。
最后,品牌形象代言人与所选择品牌定位差距过大。许多企业往往为了追求明星效应而忽略明星和自身产品的定位特性的一致性。2007年8月21日,广西金嗓子集团正式签约国际足球球星卡卡,并专门召开了“巴西金童情定广西金嗓子”的新闻发布会。之后,千家万户的电视屏幕上,帅气的卡卡身着红色球衣,临门一脚,笑着手持金嗓子喉宝对消费者说：“入球真爽,入口更爽。”此代言广告对于金嗓子而言仅仅是知名度的方面横向拓展,与其品牌联想、品质认知及忠诚度等无法关联,忽略了代言人与自身产品定位特性的一致性。
3.3 “一人多牌”与“一牌多人”的现象日盛,冲淡品牌资产效应
目前,国内品牌代言市场越来越多地出现“一人多牌”与“一牌多人”的现象,不断冲淡品牌资产效应。“一人多牌”多表现为一个明星代言人同时代言多个品牌。“一牌多人”多表现为一个品牌起用多个明星同时从不同角度表现品牌内涵,又称为团队代言。无论是“一人多牌”还是“一牌多人”,其运用后的结果往往会减少品牌与消费者沟通的说服力,使品牌在消费者心目中的形象相对模糊,大大降低了消费者对品牌的认知和忠诚。
以“一人多牌”现象为例,可以看到公众所喜爱的每一个明星同时兼具多个品牌的代言,多的同时代言品牌有15个之多,少的也在5个以上,一个明星从服装、眼药、通信、饮料、运动用品、手机、牙膏、食品、方便面等,还有同时涉及网络、啤酒、保险、快餐等。总之,涉及众多行业的多个品牌,品牌之多让人眼花缭乱,可以说挑战消费者的记忆极限。从某种程度上说,这是在广告业务中的业务冲突表现。一方面,企业应按照受众记忆规律和记忆极限选择品牌形象的塑造方式,不盲目从众,寻找差异性营销特色,提高塑造品牌形象的效率；另一方面,明星也不能不闻不问产品品牌情况,只要企业出资邀请代言,一律照单全收。
以 “一牌多人”现象为例,好的方面是感觉品牌有气势、有实力,有团队合作精神,但是极容易陷入将记忆焦点只停留或定格在极其热闹的气氛或场面而忽略了对品牌自身的关注。
3.4 日益飙升的品牌形象代言费用加大了品牌资产管理的压力
代言费用过高令商家苦不堪言。有市场研究表明,国内企业支付的明星代言费用通常占企业广告总费用的一半以上,给企业尤其是中小企业带来了沉重负担。现在,明星代言价格大多不菲,星腕一级明星的代言价格往往不低于7位数,更有上千万的巨星巨腕现在也不在少数。这无形之中给企业的整体品牌运作带来巨大压力。因为明星代言费只是整个品牌推广活动中的一部分,后面紧接着还有各种广告费、制片费、印刷费等都需要企业埋单。如果企业只请明星代言人而不进行品牌的全面、持续地维护,无疑对品牌资产的积累只能发挥“打水漂”的作用,“水漂”过后仍是静静的水面。
4 运用品牌形象代言提升品牌资产的对策
4.1 树立正确的品牌资产管理理念
树立正确的品牌资产管理理念,要求企业从整体上把握好品牌形象代言的运用与品牌资产提升的关系。企业的品牌运营及有效的资产积累更多来自其内功,如产品的质量、服务、文化底蕴及其诚信度等,品牌形象代言更多是一个外在修饰、是一种定位手段。因此,企业必须树立全方位地进行品牌资产管理的理念,以品牌知名度、美誉度、品质认知、品牌联想、品牌忠诚等角度系统全面地提升品牌资产,有效建立品牌危机管理预警机制,跟踪品牌资产评估效果,成立相应的品牌管理组织支撑,确保品牌资产管理的连续性。
4.2 慎选品牌形象代言角色
企业运用品牌代言人塑造品牌形象时一定要慎重选择代言人,要坚持遵守品牌形象代言人选择的有效性、针对性、稳定性及可持续性。第一,要把代言人与品牌的气质匹配作为出发点。遴选品牌代言人的第一要素是要考虑代言人的气质、个性是否同品牌吻合,而不是明星名气的大小,适合的才是最好的。第二,各企业应更具自身的实力决定代言人的选择,量力而行。第三,挖掘“潜力股”明星做品牌形象代言人。第四,形象代言人随品牌战略的升级而调整。随着品牌资产的提升,品牌战略由知名度向美誉度、忠诚度转变,形象代言人也应该随之调整,这样才能更好地为品牌服务。第五,注意避免明星代言品牌之间的冲突。企业在选择代言人时,不仅要了解明星本身,也要了解明星所代言的其他品牌。如果一个明星代言的产品过多,会使其代言的产品失去焦点,降低代言的效果。
4.3 完善品牌形象代言人的法律规范
明星靠公众形象获得巨大的经济利益,对明星做广告提出更加严格的限制是公众的需求。与美国等发达国家或地区相比,我国在关于品牌形象代言人方面的法律规范仍不完善,相关部门正在尽快出台相关政策并进行逐步完善。在法律条款中明确代言人的责任,应增加代言人宣传商品真实性义务的规定，同时要提高虚假广告的罚款及加大惩罚力度。
4.4 倡导和谐的消费环境
企业必须明确消费者、品牌形象及明星三者的共赢点,建立和谐的消费环境,使市场经济能稳健地发展。社会范围内呼吁消费者养成合理的消费习惯,而企业既要先练内功,又要了解消费者的消费倾向的变化,保证企业在运用代言人策略时可以从自身的形象出发,挑选符合自己的形象代言人,能切实地建立长期的品牌形象,维护消费市场的正常运作,使市场经济能正常、稳健地发展。企业要明确这三者的利益所求,才能为品牌资产的持续积累奠定基础。
综上所述,品牌形象代言人是一把“双刃剑”,运用好了,会给企业带来极大的效果；但如果运用不当,也许它会伤及企业本身,希望企业能够明确其中利害，有效率地进行品牌资产管理。
参考文献：
［1］蔡放.抛头露面做代言,企业家帮助品牌背书［N］.中国经营报,2008-03-10.
［2］王玉.卡通营销：虚拟品牌代言人走俏［J］.成功营销,2007(5).
［3］光明.不请品牌形象代言人也明智［J］.销售与市场,2006(1).
［作者简介］郭晶(1968―),女,山西闻喜人,山西财经大学工商管理学院副教授,企业管理硕士,研究方向:营销管理、品牌管理。
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