秦皇岛体育旅游产品营销开发策略
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作者: 白劲松 张 环 耿志民 郭步前
摘要：随着经济的不断增长，体育旅游业已成为国民经济发展新的增长点。体育旅游产品作为体育旅游市场营销的核心部分，它的市场经营与开发、设计与推广以及服务质量等，直接影响旅游产业的发展。利用秦皇岛良好的自然资源和生态环境，研究秦皇岛体育旅游产品的市场营销策略，促进体育旅游产品结构布局、功能优化，对秦皇岛经济的可持续发展具有十分重要的战略价值。
关键词：秦皇岛；体育旅游；产品；市场营销；开发
改革开放以后，随着居民收入的增加，休闲时间的延长，推动我国体育旅游业进入了一个蓬勃发展的时期。体育旅游产品作为体育旅游市场营销的核心部分，对体育旅游业的发展起着重要作用。体育旅游产品主要包括体育旅游资源的经营与开发、产品设计、市场推广、产品附加值、服务质量的提高等。体育旅游产品营销是体育旅游业发展质量和水平的重要标志之一，合理高效的体育旅游产品营销是进行产业大发展的必备条件。研究秦皇岛体育旅游产品营销现状与效益，能够充分认识秦皇岛体育旅游产品营销存在的问题，为提高体育旅游产品的综合素质和整体效应提出相应对策，促进产业稳定、协调、快速发展具有十分重要的战略价值。
一、秦皇岛体育旅游产品发展的现状
秦皇岛历史悠久，旅游资源丰富，大海、沙滩、温泉、青山、森林等地质资源及雄关、古迹、伟人等人文资源，为体育旅游产品的开发和市场营销提供了良好的发展空间。1999年秦皇岛荣获“中国优秀旅游城市”称号，2006年秦皇岛被中国城市经济学会评为“中国旅游竞争力百强城市”。2002年秦皇岛接待国内游客801.06万人次，入境游客14.16万人次，旅游总收入40.83亿元，创汇6721.09万美元；2004年全市接待国内游客1211.66万人次，入境游客16.28万人次，旅游总收入60.55亿元，创汇7681.27万美元，居河北省第一位；2006年旅游接待各项指标再创新高，接待国内游客1406.91万人次，同比增长8%，入境游客19.96万人次，同比增长11%，旅游总收入77.96亿元，同比增长13%，创汇10156.11万美元，同比增长19%，景点门票收入26402.64万元，同比增长12.7%，旅行社101家（国际社5家），星级宾馆59家，疗养院所400余家，其他服务接待单位1600余家，形成了较完备的旅游服务体系。随着经济的不断增长，旅游业在秦皇岛经济发展中具有举足轻重的地位，成为支柱产业之一，是本地区重要的经济增长点。到2006年年底已开发旅游景区（点）43处，其中国家4A级景区12处，3A级4处，2A级6处，“全国工农业旅游示范点”6家。开发了以休闲健身、观光游览、专项体育旅游、观赏体育旅游、康复疗养为主的旅游产品，形成了东起山海关万里长城，南到黄金海岸的体育旅游地段。历史悠久的昌黎秧歌、抚宁花吹被列为非物质文化遗产，有较高的历史文化价值；滨海地区的水上运动、北部山区的攀岩、溶洞探险和民族传统体育蕴涵着浓郁的民俗文化，具有独特魅力和可持续发展的潜 力。
二、秦皇岛体育旅游产品营销中存在的主要问题
(1)体育旅游产品的规模不大。秦皇岛市体育旅游资源除市区外，其他分布比较分散，景点集中度不高；旅游景区资源中的自然与人文、专题与综合、舒适与刺激的开发规模不够，开发项目多限于观光游览，体育文化产品深层开发不足，产品功能定位、产品链没有深度梯次，一些老景点、老品牌的市场价值和吸引力逐渐衰退。
(2)对外宣传力度不够。由于受观念、认识问题的困扰，管理体制单一，融资途径有限，2005年旅游宣传投入只有200万元，对体育旅游的专项投入更少，经济发达程度偏低，城市规模、产业结构布局不够合理，影响城市建设和宣传促销的力度，造成一些体育旅游基础服务设施不达标，整体对外宣传力度不够，与282万人口的沿海开放城市规模的发展极不协调。
(3)体育旅游产品知名度不高。旅游产品知名度的高低是制约秦皇岛体育旅游发展的瓶颈。秦皇岛多年来采用海滨的旅游品牌形象，整体形象略显单一，且淡旺季差异显著。2008年秦皇岛借协办奥运会的契机，发展完善休闲度假旅游，开发拓展体育旅游功能，旅行社的项目虽有较大的改善，但在突出奥运战略，强化体育旅游服务意识上还有一定距离。
三、体育旅游产品在旅游发展中的价值
(1)体育旅游的经济功效。体育旅游能增加国家创汇、改善投资环境、提供就业机会、促进对外经济合作与交流。第23届洛杉矶奥运会举办期间，吸引了数十万名旅游者，直接带动收入约32亿美元；据国际奥委会出版的《奥林匹克杂志》的材料显示，举办奥运会给澳大利亚带来的旅游收入就达到了427亿美元。瑞士洛桑对欧洲几个发达国家进行了一次调查，发现体育带来的经济效益约占一个国家国内生产总值的1%～2%。一次大型体育盛会能给主办地带来大规模的旅游者群体，涉及运动员、教练、官员、记者的人数近万，同时，还会有大批的观众。成功举办一次大型体育盛会能够带动一条集交通、住宿、餐饮、购物为一体的“旅游消费链”，给举办地带来巨大的经济效益。
(2)丰富的文化内涵和人文价值。体育旅游是通过亲自参与某项健身、冒险或观看体育活动，增强体质，增进健康，领略祖国的壮美景色，还可了解当地的历史文化、民俗习惯，陶冶情操。大力发展体育旅游，可以起到提高全民素质、振奋民族精神的作用。体育旅游资源的开发要立足地方，体现民俗习惯特色，依据自身的人文优势和自然优势，创造性地开发本地独特的体育旅游产品。
(3)体育旅游具有参与性高、刺激性强、挑战性大的特征。体育运动和体育赛事场面激烈精彩，吸引力强；体育项目种类繁多，能够吸引不同年龄阶段的人群参加；体育旅游没有竞技对抗的残酷，只有对自身能力的挑战，没有强烈的胜负之争，只有对大自然的欣赏，激发人们参与的积极性。
四、体育旅游产品市场营销的对策
秦皇岛体育旅游产品的营销思路是：以海港区为龙头，长城海滨为纽带，体育探险游、奥运专项游、休闲度假游、康体健身游为特色，山海林泉洞相结合；从资源整合、优化布局、优势互补等方面入手，树立“奥运足球名城，长城海滨公园”的主题形象。
(1)准确产品定位，合理层次开发。按照综合性、主题性、节奏性、高效性原则，把地理景观、水域风情、历史文化、遗址遗迹与碣石望海、秦皇求仙的神话传说融为一体，开发利用登山―采摘―品酒―滑沙―游泳为主的体育探险、休闲度假、康体健身等游客易于参与的活动项目；将祖山、碣石山、工农业观光园相结合，在淡季开发提高探险、科普知识教育功能；发展奥运专项游、大众健身游的精品线路，提升城市个性，扩大产品知名度，挖掘体育旅游产品的文化深度和增加产品优势。
(2)发掘体育旅游资源，推出专项体育旅游产品。景区在产品营销开发中仅仅依山靠海，不能将“碧海蓝天”、“新鲜空气”完全转化成经济增长的亮点。发展体育旅游既是游客的需求，也是经济发展的需求。近年随着城市的发展，基础设施的建设，非常适合开展体育活动和承办国内外体育赛事。在青龙推出高山攀岩、昌黎黄金海岸的大漠风景探险、山海关长城体育旅游文化体验徒步游、自驾游，与祖山庙会、秦皇求仙海会等旅游节庆活动结合，开展惊险刺激的高山探险、深海猎奇，吸引招揽游客。
(3)加强体育旅游产品发展的科学规划，提高产品附加值。针对广大群众对体育旅游产品的需求，各有关部门紧密配合，做出可行性的发展规划，既满足不同层次人群的需求，又避免社会资源的巨大浪费。充分研究奥运会带来的奥运效应，深化和延伸奥运旅游产品，持续不断地把奥运旅游推向新阶段。奥运会是以体育为主题，体育旅游如仅仅局限在观海、观光、文化上是不够的，要在丰富吸引国内外游客的产品档次、价格定位、服务质量上下工夫，提高产品附加值，在体育旅游文化上另辟蹊径，创立秦皇岛体育旅游形象，形成体育设施与旅游产品相连，功能分开的体育旅游区域一体化格局，促进行业持续发展。
(4)重视营销策划，提高体育旅游促销手段，开展形式多样的营销策划。一是重点营销，重点开发文化生态游、长城游、休闲度假游、奥运专项游，打造环京津都市圈旅游胜地。二是联合促销，以南戴河、北戴河、山海关等龙头景区为主，开展大型旅游节活动，各相关单位形成旅游整合一体,联合开发旅游客源市场。三是网络推销，要大力发展旅游电子商务,利用公共媒体尤其是网络手段，及时更新内容，提高点击率，增强网上推销体育旅游效果。四是体育文化促销，将秦皇岛各类文化艺术作品、海洋纪念品、剪纸艺术品、奥运纪念品、民间手工艺品融入到体育旅游文化品牌，构建体育旅游文化大市场，举办有关宣传秦皇岛体育旅游的会议，大力打造体育旅游声势。
(5)加强监督管理，完善配套体制。一是对景区实施多元化经营权改革。如采取国家所有，企业经营模式；政府、企业股份共有制；协会管理模式等。二是建立多元协调的投入机制。尝试以开放式多元化融资，股权化改革和品牌上市等方式增加体育旅游业投入。三是加强景区管理。体育旅游具有参与性高、刺激性强、挑战性大、危险性高的特征。对景区景观的环境质量、服务质量、安全保障以及综合管理的运行，加强服务监督，定期进行抽样调查。四是高度重视体育导游专业人员素质的考核、培训和提高，加强奥运专项游从业人员的综合素质和服务意识，展示秦皇岛体育旅游服务形象。
作者单位：河北科技师范学院体育系
参考文献：
[1]刘华,邵安兆,陈桂生.市场营销学[M].北京:北京工业大学出版社,2005.
[2]刘大力.体育产业经营与管理知识[M].北京:中国劳动社会保障出版社,2005.
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