消费者减少绿色食品感知风险的实证研究

来源:用户上传      作者: 李玲玲　骆丽敏

　　摘要：本文以绿色食品为研究对象，在问卷调查的基础上对消费者的感知风险进行初步研究，归纳出减少感知风险策略的五种类型以及人们通常采取的风险降低策略，发现对于不同感知风险类型，消费者会采取不同的规避风险措施。最后，为绿色食品生产企业提出建议。
　　关键词：绿色食品；减少感知风险；因子分析
　　中图分类号：F320.3 文献标识码:A 文章编号:1005-6432(2008)36-0038-02
　　
　　An Empirical Research of Consumers to Reduce Green Food Perceived Risks
　　
　　Li Lingling Luo limin
　　(Huazhong Agricultural University)
　　
　　Abstract: This paper is oriented towards green food and based on a questionnaire survey, to carry out a preliminaryresearch of the consumers’ perceived risks. And we sum up five types of the strategy to reduce green food perceived risks andconsumers will take different measures to mitigate risks. Finally, proposals are put forward to green food enterprises.
　　Key Words: green food; reduce perceived risk; factor analysis
　　
　　一、引言
　　
　　目前，人们的消费观念和消费行为有了很大的变化，在食品领域，安全无污染的营养绿色食品开始受到人们的青睐。虽然绿色食品有巨大潜在市场，但也存在需求不足的问题，其原因可归结为消费者对绿色食品居高不下的感知风险。消费者在购买绿色食品时充满顾虑，产生感知风险，会推迟或取消绿色食品购买行为。如何减少消费者的感知风险、扩大销售，值得我们深究。
　　
　　二、理论概述
　　
　　1.感知风险界定
　　感知风险最初的概念是在1960年由鲍尔提出来的，他认为感知风险是购买结果的不确定性和由此产生的不愉快感两者的函数。Derbai x认为感知风险实际上是消费者因无法预期其购买行为能否带来希望的结果，而产生的一种不确定性认知。
　　
　　2.影响感知风险的因素
　　许多研究指出，人口统计变量与感知风险有显著的关系（H a r o l d，1971）。人口统计变量主要指消费者的年龄、性别、职业等，而购买意愿可视为消费者选择某一产品的主观倾向，是预测消费行为的重要指标（Fi s hb ei n，1985）。消费者购买产品缺乏经历，抑或有过不满意的经历，同样会使消费者产生很高的感知风险（Mitchell）。
　　
　　3.减少感知风险的方法
　　Ta y l o r(1974)提出了两种减少感知风险的策略，一是利用信息搜索来增加感知的确定性；二是降低个人的期望水平来减少损失。Staelin(1994)指出可以从获得产品信息、购买名牌、高价位的产品降低风险。Mitchel l(1992)认为消费者愿意购买曾经购买并使用满意的产品来减少感知风险。
　　
　　三、研究问题和研究假设
　　问题1：绿色食品消费者减少感知风险的策略有哪些类型？
　　问题2：人口统计变量、购买意愿、购买经验与减少感知风险策略的关系如何？
　　假设：人口统计变量、购买意愿、购买经验对消费者减少感知风险策略有显著性差异。
　　
　　四、研究对象和研究方法
　　(1)研究对象：本研究以武汉市18周岁以上的消费者为调查对象，对绿色食品有一定认知，是现实或潜在的消费者。
　　(2)研究方法：使用配额抽样方法，采取街头拦截方式调查了430位消费者。回收问卷411份，有效问卷311份，达到统计分析要求。采用SPS S11.5统计分析软件进行分析，使用探索性因子分析法、LSD法。
　　
　　五、数据分析与结果
　　
　　1.减少感知风险的因子分析
　　在提取因子前，对样本充分性进行检验。由下表可知，样本充分性K M O测试系数是0.719，样本分布的球形B a r t l e t t检验卡方值是960.66，P值是0，小于0.01，说明数据具有相关性，是适宜做因子分析的。从特征值和方差解释贡献率来看，前五个因子累积方差解释贡献率为55.85%，以此提取出五个公因子，过程如下表：
　　
　　
　　减少感知风险的因子分析
　　信息搜索型是指消费者积极主动地去了解和收集信息以减少感知风险；外部评价型是指消费者利用社会对产品的认可度规避感知风险；产品保证型是指消费者借助产品的特征来降低感知风险；品牌选择型是指消费者通过选择品牌以规避风险；价格指示型是指消费者通过价格来间接判断规避风险。
　　
　　2.减少感知风险的均值分析
　　对消费者减少感知风险的策略偏好调查分析，到信誉度高的商店或超市购买这一策略以平均数5.82被排在第一位，是消费者最常用的策略。购买过去食用并感到满意的产品，购买政府或权威机构检测的分别以平均数5.82和5.63排在第二位、第三位。食品口碑和名牌与否排列在第四和第五位，也是消费者采用频数较高的策略。而名人专家推荐、搜索信息分别为第十四位、第十五位。促销活动、产品昂贵策略排在最后。说明消费者不倾向于购买有促销活动的品牌、搜集产品的质量和价格方面的信息或者是购买名人或专家推荐的品牌。可知，在购买绿色食品时，消费者愿意选择那些对规避风险有较大把握的方式，以增强购买行为的确定性。
　　
　　3.减少感知风险的假设检验
　　(1)人口统计变量与减少感知风险的假设检验。根据方差分析的判别准则，结合L S D法进行多重比较，可知不同年龄、婚姻状况等消费者在外部评价型上有显著性差异，而有不同家庭人口数的消费者在信息搜索型上有显著性差异。
　　(2)购买经验与减少感知风险的假设检验。进行单因素方差分析，可知购买经验只与价格指示型存在显著性差异，即购买绿色食品频次不同的消费者采取的减少感知风险的策略是不同的。通过LSD和Tamhnane法，对购买经验做关于感知风险构面的多重比较。可知：购买绿色食品频数多的消费者比购买频数少的消费者更倾向于选择信息搜索型和价格指示型减少感知风险。
　　(3)购买意愿与减少感知风险的假设检验。通过单因素方差分析，L S D法，可知购买意愿强烈的消费者同购买意愿不强的消费者相比，更倾向于选择信息搜索型、价格指示型和外部评价型减少感知风险策略。
　　
　　六、研究结论和建议
　　
　　1.主要结论
　　通过研究得出减少感知风险的策略有五种类型。通过减少感知风险的均值分析，发现消费者在购买绿色食品时，倾向于到信誉度高的商店或超市购买，购买政府或权威机构检测合格的产品等，而不倾向于购买昂贵、有促销活动的品牌。在人口统计变量等与减少感知风险策略的假设检验方面，都表现出了很明显的差异。
　　
　　2.对企业的建议
　　根据以上分析，可为绿色食品企业制定如下相关营销策略和市场开拓方针：
　　(1)加强产品宣传。通过分析可知消费者更乐意到信誉度高的商店或超市购买绿色食品，因此要做好商店、超市或绿色食品的宣传，尽可能提供产品功能、品质的详尽信息，使消费者清晰地了解绿色食品的具体功能。同时，进行大型公关活动，如开展相关知识讲座、绿色食品希望工程等。
　　(2)改进产品服务。由于消费者对绿色食品认知不够，且销售人员的态度直接影响购买行为，所以具有专业知识并有良好表达能力及沟通技巧的终端销售人员十分重要。不仅要对所负责的品牌产品相当熟悉，更要灵活应对挑剔的顾客提出的质量或技术上的问题，让消费者信服，达成购买行为。此外，切实做好售后服务。
　　作者单位：华中农业大学
　　
　　参考文献：
　　张立国,徐翔.消费者对绿色食品的认知及购买行为分析[J].现代经济探讨,2006,(4):50-54.

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