基于Ｐ２Ｐ电子商务的信任风险分析及对策

来源:用户上传      作者: 王东娟　郑霞忠

　　摘要：P2P电子商务正作为一种新兴的电子商务模式慢慢地发展起来。影响电子商务活动的信任与风险问题也日益为人们所重视。本文从P2P电子商务的优势与挑战出发，讨论了P2P电子商务面临的风险问题，并提出信任是一切商务活动的基础,认为商家应采取一定措施，对P2P电子商务中的信任风险给予防范。通过分析，有效的信任机制可以使电子商务更加安全，从而减少人们对风险的预期，进而增强对P2P电子商务的信心。
　　关键字：P2P电子商务；风险防范；信任机制；交易安全
　　中图分类号：F062.5 文献标识码：A
　　
　　一、引言
　　
　　随着信息技术的发展，电子商务作为一种全新的企业经营手段迅速发展并逐渐成熟。电子商务带来效益的同时也伴随着全新的商业风险，信用风险就是电子商务交易中存在的主要风险之一，信任的缺失已成为电子商务发展的主要障碍。
　　P2P(Peer-to-Peer)即对等网络，是一种将各个终端计算机直接连接起来进行各种通讯的网络结构。P2P技术是一种独特的网络技术，在P2P网络中，人可以直接连接到其他用户的计算机交换文件，而不是像过去那样连接到中心服务器去浏览与下载¬。
　　将P2P技术应用于电子商务目前处于发展初期，很多人致力于此研究，在网络上也出现了一些基于P2P技术的电子商务系统:如Light share正在P2P网络上开展电子商务。
　　目前纯P2P电子商务还没有较成功的案例，将P2P技术应用于电子商务中的个案也不多。对于实现P2P电子商务很多还停留在理论研究中，这就为P2P电子商务的发展带来一定影响。
　　
　　二、P2P电子商务的优势
　　
　　P2P电子商务的优势主要体现为P2P在技术上的优势。这些优势使得一些在C/S（Client/Server）模式下很难实现的功能变得容易，甚至可以提供一些原来不可能提供的服务。首先，在P2P模式下的电子商务中，用户拥有更为灵活的通信交易模式，在网络中的每个用户节点都可能相互访问到彼此，并直接发生交易。其次，P2P可以更好地利用闲置的PC机资源。再次，P2P可以更好地实现匿名性。利用基于P2P的洋葱路由技术，可以达到前所未有的保密程度。总之，P2P将互联网联合得更紧密了。从这一特性出发，P2P有望建立更强大的电子商务系统，使其有更全面、准确、高效、广泛和更多功能的应用。
　　
　　三、P2P电子商务中的风险问题
　　
　　由于P2P电子商务处于研究探索阶段，除了一般电子商务共有的风险之外，其自身也有特有的风险。我们可将问题总结如下：
　　（1）电子商务系统管理困难、安全隐患大：纯粹型P2P中没有中心服务器，这会给管理带来很大的麻烦。电子商务的安全问题包括系统安全，网络安全和交易安全。其中，系统安全和网络安全需要通过一定硬件更新和技术手段加以控制，而交易安全则需要有效的信任机制进行管理。
　　（2）P2P技术还存在吞噬网络带宽，从而引发通信开销的问题。
　　由于因特网技术已超出了商家和消费者的控制范围，所以还存在环境的不确定性，包括偷盗信用卡信息、获取隐私信息等。
　　根据以上研究，我们发现风险是一个动态的因素，很难被当作一个客观实体来衡量。在电子商务活动中，风险的存在是绝对的，但是，风险的大小是相对的。我们努力的方向只能是如何使发生风险的几率尽可能减小。
　　
　　四、P2P电子商务中的信任问题
　　
　　在电子商务活动中，由于电子市场的虚拟性，使得网上购物的运作要比传统商务活动有更多的投入。在P2P分布式网络环境下，顾客对商家的信任大多基于历史交易记录，这是因为只有当组织之间在过去有过成功合作的经验时才会产生信任。双方越是经常成功地交易，就越有可能在以后的交易中建立更高水平的信任。然而这需要一种有效的信任机制，才可以在买卖双方之间建立起高度的信任。
　　
　　五、P2P电子商务中信任与风险的关系
　　
　　风险与信任是相对的，风险越小，在其它条件相同的情况下信任度也就越高。而为了减小风险，除了商家自身努力外，政府和社会的支持也十分重要。
　　安全对风险有着重要影响。美国的一项调查表明，美国大公司中有75%的管理者认为，由于因特网具有易攻击的特性，所以他们对把因特网作为工具的电子商务缺乏信心，这些易攻击性将给电子商务活动带来风险，从而影响顾客对电子商务活动的信任。
　　要提升电子商务的安全性，也就是要降低各种信任风险。信任是一切商务活动的基础,商家应采取一定措施，对P2P电子商务中的信任风险给予防范。具体措施如下：
　　（1）对于系统信任风险的防范。一是要保证信息的完整性、防止篡改；二是系统要保证不可抵赖性:在交易中，当一条信息被发送或被接受后，应该保证信息的收发方都有足够的证据来证明对该信息的操作确实发生了，以保证交易发生纠纷时，有所对证。这些措施的实施除了采取一些宏观措施（如系统升级等）外，主要使用一些安全技术。如对称和非对称加密技术可以保证交易资料的安全传输，数字签名技术可以保证交易资料的完整性等。
　　（2）对于身份信任的管理。在P2P环境下，可以将传统的安全技术进行一定的改进，使其能适应P2P的网络环境，如PKI，数字签名等。目前P2P环境下的身份管理主要集中于分布式认证访问控制技术的应用。
　　（3）对于行为信任风险的防范。主要通过提供一个可靠的信任模型，来帮助用户建立相互之间的信任关系。
　　首先在双方交易前，陌生人之间要建立信任关系，就必须获得足够的交易信息：双方的个人信息、交易记录和信誉评价。我们可通过在线交易的时间长短，历史交易信息的反馈来判断交易的安全性，从而对交易双方彼此的行为有一个心理预期，以减少交易的不确定性。
　　其次，P2P交易往往是一次性和匿名的。对于卖家来说，可以收到货款后不再发货；或者发出的货品与描述不符。对于买家来说，他可以达成交易后，中断合同的履行，导致卖家交易佣金的丧失。这些可能的投机行为都会导致在线交易的高风险性，因此信任机制要有一定的激励措施，增加对不诚信节点的惩罚措施，从而提高在线交易的可信度。
　　再者，交易安全的保障是一个动态的过程，每次交易后，其结果必须得到反馈，来完善交易双方的信用记录。
　　最后，就是在基于行为的信任管理系统中，可以根据直接交互经验或者其他实体的反馈进行信任推导计算。由此建立信任计算模型，确定用户之间的信任关系，从而达到对交易风险的防范。
　　（4）对于环境信任风险的防范。我们要保护个人隐私，确保在交易中所收集到的消费者个人的数据不会被窃取和恶意使用。一是可以建立通过防火墙等技术手段来解决问题；二是可以考虑由银行系统进行信用评估，对投机行为给与一定的惩罚，从而分担一部份信用风险。
　　（5）建立完善的退换货等售后服务制度，提高顾客信任度：宽松完善的退货制度以及其它售后服务制度能够更好的赢得顾客的信赖。对此，可以在网站的显著位置上公布期限较长的退货期及保修期，以此来赢得顾客信任。如果商家不为其出卖的商品提供退货及保修服务，那么顾客就会对商品的质量及商家的信誉产生疑问，进而对是否购买持犹豫态度。在这种情况下，顾客将会担当风险；假如卖方能够通过提供宽松的退货政策来降低顾客所承担的风险，那么顾客就会认为其有较高的可信度。
　　根据上述五项防范措施, P2P环境的电子交易一方面可借助于网络提供的安全机制和信息安全存储技术的帮助来巩固信任；另一方面可要求商家对某些商品提供免费样品及有关产品的质量证明等来提升自己的信任度；此外，就是通过有效的信任机制来管理各对等节点之间的交易可信度。对于后两项措施，我们还可以通过相关的法律法规协助实施。
　　作者单位:三峡大学经管学院
　　
　　参考文献：
　　[1]〔美〕埃弗雷姆•特恩伯，王理平译. 电子商务管理新视角[M]. 北京:电子工业出版社,2003.78-86.

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