我国乡村旅游竞争力提升探讨

来源:用户上传      作者: 李　颜　尹正江

　　摘要：乡村旅游已成为旅游业的一个新增长点。探讨我国乡村旅游快速发展的原因及存在问题，指出提高我国乡村旅游竞争力的措施。
　　关键词：乡村旅游；竞争力；措施
　　
　　一、 乡村旅游及我国乡村旅游存在的问题
　　
　　 乡村旅游是发生在乡村地区以乡村性为依托，具有观赏、考察、学习、娱乐、购物和度假特点的旅游活动，其旅游吸引物为农村乡野的风光、生活和活动等，也即农业文化景观、农业生态环境、农事活动和传统民俗文化。乡村旅游19世纪在西方发达国家出现，20世纪则成为广泛开展和参与的旅游活动，并逐渐与生态旅游、文化旅游融合为一种高层次的旅游方式。目前乡村旅游占欧洲所有旅游活动的份额达10―25%，法国乡村旅馆收入占法国旅游总收入的1/4。
　　乡村旅游成为旅游业的一个亮点和新增长点的原因，主要有两个，首先是现代旅游市物需求出现了新趋势：一是现代社会旅游消费需求具有综合性，传统单一形态出现的一般化自然景观及人文景观的吸引力明显下降，相反，有综合性特征的旅游目的地和项目，由于能使旅游者获得知识性、享受性、体验性和娱乐性多种满足而引起旅游者极大兴趣；二是追求特色项目。追求个性化生活方式，满足旅游者某种特定兴趣和目的现已成为世界潮流，特色旅游项目正好趣迎合了旅游者这一需求，三是回归自然，追求自然与本色；四是强调主动和积极参与。其次，从乡村旅游产品自身来看，乡村旅游产品具有集观光旅游、度假旅游和文化旅游为一体的特点，又具有融康体旅游、享受旅游和特种旅游为一体的功能，这样，作为综合性旅游项目，乡村旅游可同时满足旅游者多种需求。
　　 我国乡村旅游在我国改革开放及农村产业结构调整的背景下于20世纪80年代末90年初兴起。随着我国城市化进程加快、双休日和黄金周制度的推行及政府大力推行“村村通公路工程”，乡村旅游迅速发展，全国有1/3的贫困人口即7000万人左右从乡村旅游中受益，其中2000万人因此脱贫。目前，我国乡村旅游形成了以下几种模式：都市依托型（如北京民俗村、成都农家乐）、景区依托型（如黄山风景区边的西递、宏村）、农村依托型（如江苏周庄、同里、乌镇，贵州的特色村寨）及旅游线路依托型等。
　　我国乡村旅游迅速发展的同时，也暴露出了自身存在的问题，影响了我国乡村旅游竞争力的提高和乡村旅游的可持续发展，这些问题主要是：
　　1、缺乏科学的规划。这使乡村旅游大规模扩张，低水平发展。
　　2、参与性不足。现代休闲和娱乐方式的研究表明，最受欢迎的休闲和娱乐方式已不是那种纯旁观的传统方式，旅游者在旅游过程中积极参与的愿望正变得越来越强烈。
　　3、缺乏文化特色。文化性是乡村旅游个性魅力之所在，受经营者自身文化素质的制约，我国乡村旅游文化内涵提炼不够，传统民俗文化内涵没有充分展现，旅游者难以亲自体验自然淳朴、原汁原味的民俗文化。
　　4、产品雷同化。由于农户投资能力有限，市场意识不强，致使产品大多雷同，不但旅游者日久生厌，而且还使经营者竞争过度，市场风险加大，难以形成规模经济和竞争力，品牌也无从谈起。
　　5、商业化运作冲淡了乡村性。我国乡村旅游开发经历了自发式开发、自主式开发和开发式开发三阶段，如果说前两个阶段尚能体现一定的“本地性”外，则后一阶段是一种商业化介入，结果是传统文化在商潮冲击下异化、衰退，沦为文化演示，失去了乡村旅游的中心和独特卖点――本地性和乡村性。
　　6、环境污染问题凸现。
　　
　　二、我国乡村旅游竞争力的提升措施
　　
　　旅游业的竞争力是在旅游生产要素条件、旅游需求条件、旅游相关产业和支持性产业状况、旅游企业的竞争条件（战略、结构和竞争）及政府行为和机遇等因素的互动和结合中，由旅游界不断地创造、改善和提升其竞争优势而形成的。我国乡村旅游竞争力提升的思路是：以旅游市场需求为导向，整合乡村旅游资源，开发出有地方特色的旅游产品，在政府的产业发展规划和塑造良好竞争环境等方面的支持下，抓住新农村建设这个大好时机，全面提升乡村旅游的竞争力。
　　整合、优化旅游资源，强化乡村旅游特色产品建设，树立品牌。乡村旅游的主要对象是都市居民，而旅游市场需求目前已从单一走向多元，观光旅游、度假旅游、特色旅游需求旺盛，多样化的需求需要多样化的旅游产品来满足。我国960万平方公里大地上时空变异大，自然景观多姿多彩，众多民族又产生了众多的本民族的和本地化的人文景观旅游资源。要通过发掘城市环境中少见的和异域国外环境中少见的当地独特的文化内涵和生产生活方式，利用当地人文地理优势，突出当地特色，大力发展参与性、民族性旅游产品；同时有意识地保留和增加一些传统的农村生产方式和生活方式，增加反映乡村生产生活的实物，实现旅游产品的个性化，树立品牌。其次，有关部门要积极牵头、密切配合，努力整合优化当地旅游，形成规模经济，扩大影响力。
　　提高从业人员素质和服务质量。旅游业发展上规模上水平，关键在于有高素质的从业人员。农民从传统的农业产业转向旅游业，跨度很大，需要加以引导和培训，如组织他们外出学习、考察，扩大视野，提高欣赏水平；进行旅游教育，营造和谐亲善的旅游环境；实行资格认证制度，定时检查，淘汰不合格人员和单位等等。
　　转变政府职能，强化服务意识，发挥政府主导作用。旅游业具有综合性，乡村旅游的竞争优势不单是由经营者行为所形成的，更取决于政府的规划、协调、竞争环境的培育和市场促销政策。规划方面，科学的规划可避免无序开发、重复建设，有利于保护投资者和经营者开发的积极性，有利于景点建设与配套设施建设的相互协调。具体要求是，规划要与乡村本地特色结合，注重传统文化与乡村文化在旅游中的作用；发掘当地文化内涵；强调当地村民参与，充分利用自有设施，加强配套设施建设等。行业管理方面，引入公平竞争机制，完善市场管理体制，维护市场秩序；建立和完善旅游投诉制度和行政处罚制度，确保旅游者得到游览的基本权。此外，成立专门机构，负责当地乡村旅游的统一规划和指导，从全局角度指导景点开发引导工作，避免雷同化；指导行业协会制度，自律性竞争规则和产品质量标准，形成有序竞争的乡村旅游环境；协调各个部门的责任利益冲突及经营者之间的关系。
　　推进乡村旅游协作，实现规模经营。为避免我国乡村旅游发展过程中出现的各自为政、盲目无序发展“乱象”，做大做强乡村旅游，迫切要求部分同地区或不同地区的乡村旅游项目实行联合，以充分发挥各自的优势，形成特色，增强发展的可持续性。
　　实行客户关系管理。在市场竞争激烈的环境下，客户的信任度和满意度对企业生存发展至关重要。旅游企业提供的是直接面对人的服务，加强与顾客沟通、了解和满足其要求、为其提供满意的产品和服务以建立稳定与互信的关系可以使企业赢得竞争优势。我国乡村旅游经营者（主要是农民）的文化素质决定了他们很难进行客户关系管理，客户关系管理似乎行不通。但，多数国家实际上都是把乡村旅游作为政治任务或公益事业来发展的，因此，可以考虑由政府有关部门出面帮助解乡村旅游实行客户关系管理所遇到的障碍与问题。
　　搞好营销工作。国内外经验表明，政府强有力的策划活动和热点盛事活动安排，有助于旅游地形象的塑造和旅游品牌的形成。由于乡村旅游地域比较分散，旅游经营者个体经济力量弱，靠自身力量展开营销工作难度大，因而乡村旅游要形成品牌和知名度，必须有政府介入。
　　加大基础设施和服务设施建设,改善乡村旅游发展的环境。旅游地的基础设施和服务设施状况会直接影响乡村的旅游的客源。改善乡村旅游发展的环境,实现旅游发展与当地社区建设共同推进，将极大改变乡村旅游发展条件，促进乡村旅游持续、快速发展。
　　作者单位：海南五指山市琼州学院旅游系
　　（编辑 雨露）
　　
　　参考文献：
　　［1］甘朝有.旅游心理学［M］.天津:南开大学出版社,2001.130-132.
　　［2］张广瑞.2002-2004年中国旅游发展:分析与预测(No.3)［M］.北京:社会科学文献出版社,2003.401.

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