澳大利亚乡村旅游发展及对我国的启示

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　　摘要 近十年来，我国以乡村民俗、生活及田园风光为特色的乡村旅游产业飞速发展，各特大城市的边缘形成了独特的乡村旅游度假带。而纵观我国的乡村旅游发展，还存在着诸多问题和缺陷有待讨论。澳大利亚的乡村旅游业经过多年发展已步入成熟阶段，积累了极为丰富的发展经验。主要介绍了澳大利亚乡村旅游发展的先进经验，并进一步探讨了我国乡村旅游的发展策略。
　　关键词 乡村旅游;发展经验;启示;澳大利亚
　　中图分类号 F590.75文献标识码 A
　　文章编号 0517-6611（2019）10-0119-02
　　Abstract In the past decades， rural tourism characterized by rural life， rural folk customs and rural scenery has been developing rapidly， and rural tourism resorts have formed around megacities. Looking through the development of rural tourism in China， there are still many problems and defects to be discussed. The rural tourism industry in the developed countries of the world has entered a stage of mature development and accumulated rich experience in development.In this paper，the advanced experience of rural tourism in Australia was introduced，and the development strategy of rural tourism in China was further discussed.
　　Key words Rural tourism;Development experience;Inspiration;Australia
　　乡村旅游是推进我国新农村建设和乡村振兴的重要支撑，更是我国旅游休闲经济极为重要的组成部分，其对于人民文化娱乐生活的丰富、新农村建设和乡村振兴发展的推进、我国农业产业结构的调整和完善以及对我国城乡的和谐发展具有不可替代的作用。目前我国乡村旅游业大多还处于初级发展阶段，对澳大利亚等发达国家乡村旅游发展成功经验的学习与借鉴，将有助于推进我国乡村旅游业的繁荣发展。
　　1 鄉村旅游产生的背景
　　乡村旅游通常被定义为旅游者依托于乡村空间环境，以乡村独有的自然风光和人文特色（如：乡村文化、生活方式、生产形态、民俗风情等）为对象，观光娱乐、休闲购物的一种旅游度假形式[1]。过去，人们关注乡村时主要将目光放在乡村地区主题和特征的变化上，而对乡村旅游与乡村社会文化以及经济要素之间的内在联系则极少关注。但在第二次世界大战后，乡村群落与乡村旅游之间的关系发生了巨大变化[2]。
　　19世纪初，乡村旅游兴起于诸多欧洲国家，其在早期仅仅是极少数富人的专利。二战后，发达国家的城市工业化进程飞速加快，城市人口激增，自然环境随之快速恶化，城市居民对于离开城市的渴望激增。在这种大背景下，西班牙首先尝试着将城堡改造成饭店或旅馆，把农场和庄园改建为乡村度假农庄，同时提供各种休闲娱乐活动，这宣示着乡村旅游序幕正式拉开。紧接着，澳大利亚、美国、日本、新加坡等发达国家也积极地发展乡村旅游，推动乡村旅游从最初单一的农业产业园观光，向着集观光休闲和旅游度假于一体的综合型度假模式发展，乡村旅游的内涵得到极大的拓展。
　　20世纪80年代我国的乡村旅游才初步兴起，并于20世纪90年代中后期蓬勃发展。改革开放后，我国社会经济发生了巨大的变化，人民收入的大幅增加带来人民生活观念与生活方式的巨大改变，与此同时，也出现了城市人口激增、环境恶化、精神压力增大等诸多问题，城市居民盼望着能够前往美丽而悠闲的乡村去游历旅行，从而暂时放下工作生活中的烦恼，轻松、愉快地投入大自然的怀抱。而在1995年国家实行了“双休日”和“黄金周”假日制度。这些都为乡村旅游的发展提供了有利条件[3]。
　　2 澳大利亚乡村旅游发展的先进经验
　　2.1 完善基础服务，引导产业发展
　　澳大利亚自然条件优越，人口稀少，幅员辽阔，除沿海地区为人口较为集中的大城市，广裹的内陆地区大多为小城镇和乡村。乡村道路通畅发达，交通状况极好，这为澳大利亚乡村旅游的发展提供了充足的条件。同时，澳大利亚非常注意乡村旅游目的地的宣传。地图、交通图上都有着旅游景点的标注，公路边也都设立了明显而有特点的旅游景点标志牌。在一些靠近旅游目的地的入口处和公路交汇处，地方政府旅游管理部门还专门设立了旅游信息中心。旅游信息中心用声音、图片、录像等方式向游客们展示着当地旅游点的各种信息，同时为游客们提供各种的旅游地图、景点说明等，中心里的工作人员也会热心地为游客提供相关的咨询服务[4]。同时，澳大利亚政府十分重视对乡村旅游过程中的环境保护工作，通过一系列的政策法规的颁布，确保游客践行绿色旅游、绿色出行，对乡村旅游业的可持续性发展奠定了基础。
　　2.2 加强顶层设计，开发旅游资源
　　澳大利亚十分重视乡村旅游资源开发，通过顶层设计，加大投入力度，打造与当地资源相结合的旅游精品项目。如澳大利亚开发出最具特色的乡村旅游活动——皇家农展会，皇家农展会是澳大利亚所独有的一项大型传统国家级农业展览会，其将传统、特产、游乐、特技、娱乐充分结合，于每年4月上旬开始，一共进行2个星期的展示及活动。皇家农展会以娱乐为主，除了展卖传统的农作物、农场动物、土特产、艺术品等，还会进行传统农业技术的相关表演，譬如剪羊毛、自动化牛奶生产、马技表演、赛猪、赛狗、农场动物特技表演等，同时，农展会上还配备有各种大型游乐设施（如海盗船、过山车等）及各种游乐活动（如小品表演、魔术、烟花表演等）供大家娱乐[5]。同时，澳大利亚政府对从事乡村旅游开发的企业给予税收、信贷等方面的支持，极大地促进当地乡村旅游资源的开放与发展。 　　2.3 注重营销，提升品牌价值
　　澳大利亚在地方政府科学的引导下，通过营销，提升了当地旅游目的地品牌价值，大力培育如葡萄酒旅游业、牧场游等独具特色的旅游项目。澳大利亚几乎所有州都出产葡萄酒，故而葡萄园酒业观光旅游十分普及，已经形成了独特的品牌价值。游客们能够在当地酒庄参加酒旅游活动，欣赏葡萄园，参观酿酒厂和地下酒窖。各旅游点都有专门的人员为游客做介绍，带领游客们免费品尝甘美的葡萄酒，并可以挑选购买各种独具特色的葡萄酒。澳大利亚具体独特的牧场文化，当地通过营销构建品牌价值，已经成为广受国内外旅行社推荐的旅游产品。游客可以居住在牧民家中，近距离观看现代化挤奶，帮助牧民干农活，品尝各式美味乳酪，还可参与剪羊毛、挤牛奶、摘提子、采蚝等充满趣味性的牧场活动。有些牧场还特意饲养了澳大利亚的特色动物：袋鼠和考拉，游客可近距离与动物们互动和照相。澳大利亚将文化与旅游产品结合在一起，提升了区域品牌价值，逐步做大做强了乡村旅游业。
　　3 对我国乡村旅游发展的启示
　　澳大利亚乡村旅游产业发展有着悠久的历史，整个行业体系更为健全，有着诸多值得我国参考借鉴的地方。学习并借鉴澳大利亚乡村旅游发展的成功经验，有助于推动我国乡村旅游业蓬勃发展。
　　3.1 政府加大投入和支持力度，完善强大的乡村旅游支撑体系
　　政府的支持和引导是乡村旅游健康发展的重要保障。首先，政府部门应当建立一个针对乡村旅游的健全而相对完善的法律监管框架。通过借鉴澳大利亚等发达国家乡村旅游发展的成功经验，综合考虑我国实际问题，量身打造适宜我国国情的乡村旅游发展法规。同时政府需要及时引导乡村旅游的前期发展，并随着乡村旅游发展中情况的不断变化，及时对各项法规和条款进行修正和完善，确保乡村旅游的可持续发展。其次，政府要把握大局，宏观调控，建立长效的乡村旅游政策支持机制。政府旅游主管部门应与其他相关部门合作，在投资、审批、税收、土地、贷款、融资等各个环节对乡村旅游项目给予更多优惠待遇，全力打造一个鼓励乡村旅游发展的政策环境[6]。最后，在乡村旅游开发中，政府还应当对开发乡村旅游地的经营者们进行统一的规范化培训，加强经营者们的环境生态意识，保护和发扬当地的文化特色，同时要采取措施尽量避免乡村旅游开发所带来的种种负面影响，促进乡村旅游良好而快速地发展[7]。
　　3.2 加强规划管理，建立良好的乡村旅游发展机制
　　标准化的规划管理是乡村旅游持续长远发展的根基。我国政府应因地制宜，根据区域特点制定符合当地特色的乡村旅游发展规划，从政府的层面对乡村旅游产业发展进行合理引导。简单来说，主要是做好以下3个方面：一是要解决规划建设的问题，建立较为完善的开发机制，政府、村民、企业各司其职，共同合作，全力打造乡村旅游发展良性循环。二是要解决主体杂乱、管理混乱的问题。各地区自觉遵守政府制定的乡村旅游发展规范，各级村镇通过自发组建自治组织或与投资公司等成立联合管理机构来加强自我管理的能力。三是要解决利益主体多元的问题。在追求社会效益的基础上，政府应特别重视对旅游乡镇农民利益的保护，建立全面而良好的利益分配机制[8]。
　　3.3 深入挖掘乡村文化内涵，开发特色的乡村旅游创新产品
　　挖掘乡村文化内涵，打造独具特色的创新产品是乡村旅游保持市场活力的秘诀。首先，要分考虑各地特色资源和旅游者的需求，大力开发特色的乡村旅游产品，不断地深入挖掘各乡村的文化内涵，设计出独具特色乡村旅游產品，提升游客们对乡村旅游的体验[9]。其次，要在各地区现有的乡村旅游特色产品的基础上，针对产品形式、产品类型和产品功能等多方面，不断进行全面的创新与改良。产品形式上的创新可着重对旅游环境进行美化装饰，还可充分运用各种高科技手段对产品进行包装与修饰。产品类型的创新则主要是在充分考虑乡村旅游资源特色基础上，应对旅游市场需求的不同变化，开发出独具特色的乡村旅游产品。产品功能的创新则是根据旅游者的不同需求层次，有目的性地挖掘乡村旅游产品在其他方面的功能，充分满足游客日益多元化的需求[10]。
　　3.4 创新多元化营销策略，展示生动的乡村旅游品牌形象
　　多渠道多途径全方位的营销宣传，打造良好而知名的品牌形象是乡村旅游蓬勃发展的动力。乡村旅游的品牌形象是有形物体与无形服务的总和，良好的品牌营销对推进当地乡村旅游的宣传具有积极的作用[11]。在量身打造具有当地特色的乡村旅游品牌后，必须重视对现有品牌的保护，并进一步扩大和拓展其内涵。每个新品牌创建后，都应及时申请注册和保护，更应该将品牌文化延伸到各个领域，以创建具有巨大发展潜力的品牌体系，用高品质的品牌来确保质量，用用心而专业的品牌来提升水准，用独具特色的品牌来吸引市场。
　　此外，开展更加多元化的营销宣传，广泛地开拓乡村旅游市场。首先，对于传统的营销方式有必要进行更为充分的利用，从而提高乡村旅游目的地的市场知名度。譬如在乡村旅游主要客源地的电视、广播、旅游杂志、户外广告等传统媒体上进行密集的旅游宣传，通过高密度、全方位、多层次的营销宣传来开拓乡村旅游的市场[12]。再者，要更多地利用创新网络营销，如微博营销、微信营销等新型营销方式，尤其需要加强乡村旅游的主题网站建设。此外，还可以针对节庆营
　　销进行创新。乡村旅游目的地可以对自然资源、传统文化、乡风民俗等文化内涵进行更深入的挖掘，在特定时期开展特色主题节日营销活动的策划，吸引更多游客参与活动并进行探索[13]。
　　4 小结
　　总体而言，我国乡村旅游虽然因起步较晚而面临着诸多问题，但发展势头良好，发展潜力巨大。立足于我国乡村旅游发展实际情况，借鉴澳大利亚等国外发达国家的乡村旅游发展的成功经验，有针对性地对我国乡村旅游产业进行改良和完善，才能实现我国乡村旅游产业的蓬勃发展，为进一步推进我国新农村建设和乡村振兴发展做出贡献。
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