基于客户导向的零售百货业服务创新――以杭州大厦购物中心为例
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摘要：近年来，我国零售市场发生了许多变化，买方市场的形成，业态的多样化，非价格的竞争，消费需求的多样化、个性化及国外大型零售集团的进入，使零售百货业开始重视服务，也意识到服务创新的提高已经成为企业竞争力形成的必然选择。而以客户为导向，不能不说是一项服务创新。文章从服务三角形理论出发，以中国零售百强企业杭州大厦购物中心为例，介绍其是如何进行以客户为导向的服务创新。
关键词：零售百货业；服务创新；服务三角形；客户导向
一、基本理论的阐述
1、服务的定义：从20世纪60年代美国市场营销协会（AMA）最先给服务下定义为：“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。”以来，关于服务概念的界定不下几十种，由于服务活动行为的多种性，每种定义都有它的合理性。笔者在这里采用了国际ISO9000系列标准中关于服务的定义，即服务是为满足顾客的需要，供方和顾客之间接触的活动以及供方内部活动所产生的结果。
2、服务创新：卡尔*阿布里奇最早建立了以顾客为中心的“服务三角形”，他强调的是企业服务策略、服务系统和服务人员都要以顾客为中心，形成“服务三角形”。服务创新就是通过个性化的手段和方法，使服务中的三要素：策略、系统、员工共同发展并和谐地服务于顾客这个中心，使服务三角形有效运转，最终形成差异化的一个永无止境的过程。
3、以客户为导向：客户是什么？安妮*琳达在她1988年出版的《企业建设》中这样写道：对任何企业而言，客户永远是最重要的。客户并不依赖于我们，而我们却得依赖客户；客户决不是对我们工作的打扰，他们是我们工作的目的；客户光临是我们的荣幸，我们不应该让他们等待太久；客户是我们商业活动的一部分，而不是别的什么人，应该受到尊重；客户应得到全心全意的服务，他们是企业的命根子，是我们的衣食父母，失去客户，我们只有关门的份了。这段流行于很多公司的话给“客户”作了最好的定义。
美国商界有句名言：零售百货业唯一的差别在于对待顾客的方式不同。所谓的客户导向就是一切以目标客户需要为出发点，集中企业的一切资源力量，千方百计地满足和留住客户的一种经营战略。
传统的零售百货业基本是商品导向的，使用明码标价、现金交易、保证质量、退货自由和多品种分部门销售等为经营原则，深受顾客的喜欢。但随着零售业态的多样化以及众多竞争对手的出现，仅仅依靠保持商品的特色已经很困难，唯一手段就是以客户为导向，走进客户服务。今天的顾客已经不再满足于物质上的拥有，他们追求的是更高层次的满足感。他们非常渴望受到重视，想受人敬重、赞赏和尊敬。这正是服务经济时代的中心思想。
二、解读杭州大厦购物中心的客户导向
杭州大厦购物中心是中国著名百货公司，成立于1985年，座落于杭州最繁华的地段――武林广场，营业面积约26000平方米，共经营5万多种国内外高档品牌商品。商场从最初的普通百货店到现在的高档精品商场，从原来的亏损到现在连续10年的稳定增长，以客户为导向的服务在其中起了至关重要的作用。自1993年以来，杭州大厦就逐渐意识到作为零售企业，服务在市场竞争中的重要性，牢固树立“以客户满意为中心”的经营理念，好的品牌要有好的服务与之匹配，强调服务也可以创造价值。
1、以消费者满意度进而信任度为核心，强化客户管理，提升服务功能的服务策略。好的服务策略要围绕顾客为中心，把企业的战略目标、战略步骤及提高高质量服务的战略计划传达给企业的每一个员工。它能使企业获得更多的市场竞争优势，使企业得到顾客的认可，最后能使企业达到最好的客户满意度。
杭州大厦购物中心自1995年率先推出贵宾卡以来，已经由原来仅有的几百张，发展到目前的四万多张；品种也有原来单一的普通贵宾卡扩展到了五种――普通贵宾卡、贵宾银卡、贵宾金卡、贵宾宝宝卡及贵宾银通卡；服务功能不断增值，从单一的商品折扣到多样化、全面的情感服务。2003年，杭州大厦与中国银行联合推出了第一张消费信贷卡――银通卡，实行零首付、免存息，不仅具有信贷功能还兼具贵宾卡的优惠，使杭州大厦真正实现了“信用时代”的跨越。从2004年，杭州大厦更加追求精致、全方位贴身服务，用细心、耐心、贴心与尽心来感动消费者，追求服务永无止境！
2、不仅仅视服务为一个手段，而是视为一个系统，从系统思考的角度出发，打造企业服务品牌，服务设施、服务环境的改善都有助于提升商厦的服务水平。杭州大厦独创四星级商场的理念，在全国独家率先制定了《四星级商场标准》。星级商场的推出是符合市场经济条件下经营者定位、消费者选择走向细分化的趋势的。《四星级商场标准》包括了商场配置、设备、环境、卫生、商品陈列、优质服务、品牌管理、收款结帐、优质服务等九大方面82条，对商业经营的各个环节，包括商场面积、照明、温湿度、品牌规模及服务时效等作了较详细的量化规定。为打造四星级商场，大厦对商场的硬件和软件质量不断提升，投资600万元建造了两个地下停车库，解决了顾客来购物停车难的问题；而且还对商场156个柜组按国际通行标准进行了大规模装修改造。
同时，系统思考也不能忽略外部环境的变化，要根据变化了的外部环境，对服务不断调整和创新。面对市场多变性的特点和客户的特殊要求，杭州大厦购物中心先后有针对性地实施了许多延伸性的服务，例如送货上门、商品知识咨询、礼品包装、外币兑换等。同时完善设施为顾客提供最大的方便和全方位全面的服务，顾客休息间、总服务台、残疾人专用卫生间等正是基于对消费者的关爱，细微之处体现关怀。
3、一批崇尚顾客至上、深受顾客信赖的员工。面对顾客对服务质量要求的不断提高，杭州大厦购物中心推陈出新，对营业员的服务质量要求不断提高，已不在停留在简单的“微笑服务”的基础上，而是不断提升服务质量，紧跟时代步伐，转向更深层的“知识型服务”和“个性化服务”时期。大厦每年都要投入大量的培训资金用于优秀营业员的培训。它要求营业员对新进的商品熟悉其款式、面料等，经常进行商品知识的培训和考试，对商品了如指掌，对最新流行的款式和面料也要清楚，用知识来服务顾客，使他们佩服。近年来，服务又上了一个档次――个性化专人服务，用情感来打动消费者的心。
2004年12月11日，我国商业零售业全面对外放开。国内零售业要想在竞争激烈的市场中立于不败之地，尤其是面对众多的国外一流的零售企业的进入，更需要更新观念，建立以客户为导向的服务理念，用独特的服务去赢得市场，去打动客户的心。服务将是企业永远的主题，也是解决不完的管理难题。
作者单位：山东理工大学工程技术学院
（编辑 雨露）
参考文献
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