上海顶级服装品牌消费市场分析

来源:用户上传      作者: 张洪营

　　顶级服装品牌指在国际上享有高知名度、美誉度，带给消费者一种高雅和精致的生活方式，注重品味和质量并且主要面向高端市场的服装产品。这些品牌选用高档面料，制作精心，品质卓越，代表着服装的最高境界，属于奢侈品的范畴。
　　中国经济快速成长，奢侈品消费者的人数大幅增加，大大促进了中国奢侈品市场的发展，而且它的潜在成长空间非常巨大。目前，中国奢侈品市场的年销售额已达20多亿美元，占全球销售额的12%，中国已经成为世界第三大奢侈品消费国。因此对于世界时尚产业而言，中国市场将越来越重要。在顶级时尚商品的消费领域中，顶级服装是消费者消费最习惯的品类，达到70%。
　　因此，分析上海顶级服装品牌的消费现状和消费者的特征，对于顶级品牌公司以及销售商都有借鉴意义，可以从中探求开拓市场的方式，以便更好的满足消费者的需求，提高销售额和服务水平，有某些启发作用，本文就此作些浅显分析。
　　一、上海顶级服装品牌消费市场现状
　　在中国的奢侈品消费市场中，上海市场的销售额处于第一位，年销售额达6多亿美元，紧随其后的是北京，中国政府积极发展零售业，尤其是新兴的奢侈品行业。上海市政府已在现有和新开发的零售商圈中规划出数个专门区域，用于发展奢侈品零售业。同时希望能够吸引到高质量的奢侈品零售业者来拓展上海市的零售市场。
　　从现在到2008年，上海顶级服装消费市场年增长率达20%；预计2008年至2015年的年均增长率为10%左右。中国将是全球顶级服装品牌在未来数年内的下一个增长区域。受益于中国经济的发展、城市人口的增长以及日趋成熟的消费心态，目前上海每年顶级服装的销售已经超过4亿美元，经常购买顶级服装的消费者在10万―13万人之间。那么，这批高含金量的消费者具有怎样的消费特征呢？
　　二、上海顶级服装品牌消费者消费特征
　　近期，就“沪上消费者的顶级服装消费习惯”进行一次全面的市场调研。本次调研首先针对顶级服装品牌的主要消费特征设计问卷，然后面向目标消费群采集数据，本次调研共面访了80位目标消费者（由于调研对象是已经消费和可能消费顶级服装的消费者，因此，此次调查为判断抽样，调研的方式是入户调查和FOCUS GROPE。由于调研的成本较高，而顶级服装的消费人数较少，按照1：1000的定理，80位消费者个体能够代表80000位消费者总体）。
　　在得到了80位消费者的一手资料后，将80位消费者的数据输入电脑，运用SPSS软件进行数据处理和分析，最后得到了如下的研究结果。
　　
　　1、上海消费者获知顶级服装品牌的渠道
　　上海消费者对顶级服装品牌的获知渠道以时尚杂志为主，36%的被访者选择了通过时尚杂志了解。其他被访者了解渠道是商场橱窗（22%）、网络（16%）、朋友介绍（10%），只有6%的人是通过电视了解。16%的消费者选择了通过网络了解并购买的，由此可以看到网络作为一个新的营销渠道越来越收到消费者的青睐。
　　
　　2、上海消费者购买顶级服装品牌的区域
　　调查显示，73%的男性被访者经常在上海本地购买奢侈品，女性在本地购买的比例为68%。选择到欧美、东南亚、中国香港等地购买奢侈品的男性比例为25%，女性则为30%，在内地其他城市均为2%。这一数据表明，对于异地购买这种成本较高的消费行为，女性比男性更能接受。同时也可以看出有高达近30%的消费者选择到上海之外去购买，也说明了上海的顶级服装品牌还不能很好的满足消费者的需求，上海顶级服装消费市场还有非常大的潜力市场等待开拓。
　　
　　3、上海消费者购买顶级服装品牌的渠道
　　通过对上海本地购买渠道的进一步调查表明如表2，高档百货商场在竞争中与品牌专卖店分庭抗礼，有35%的被调查者常在本地高档百货商场购买奢侈品，与在专卖店购买的比例（36%）持平。以上数据说明顶级服装品牌销售渠道基本能满足上海居民购买需求，并获得了基本认可。顶级服装品牌专卖店只能与高档百货商场打成平手，则说明上海消费者的购买能力还有待挖掘。
　　
　　4、上海消费者消费单件服装顶级品牌的平均价位
　　可以看出，2000元－4000元人民币的价位最容易被消费者接受，受访者选择此价位的比例为37.5%；其次是2000元以下，有35%的被访者选择了这一区间。可见，1000元－4000元人民币是上海市民购买单件奢侈品所能支付的平均价位。
　　他们常在本地高档百货商场购买奢侈品；每年在此方面的人均支出不足5万元，愿为单件品牌商品支付的价格多在4000元以下；在品牌认知度方面，LV高居榜首，接下来依次是CD、GUCCI、BOSS和香奈尔。
　　
　　5、上海消费者服装顶级品牌的销售额
　　调查表明, 上海消费者每年服装顶级品牌的销售额近八成的被访者表示在这方面的年均支出不超过2万元人民币，16%的人选择了2万－5万元区间。值得一提的是，只有6%的被访者选择“5万元以上”。可见，5万元是绝大多数沪上奢侈品消费者年均支出的心理关口。通过进一步消费者性别分析，在年均支出2万元以下的被访对象中，女性比例为84%，男性为87%。 上海女性比男性舍得花钱，但男性比女性更具奢侈品消费能力，顶级服装品牌销售商应当注意这个特点。从这组数据同样可以看出，不论男女，上海奢侈品市场前景非常可观。
　　三、进一步开拓上海服装顶级品牌市场的建议
　　（1）开拓市场时，要选择合理的渠道，应以时尚杂志宣传为主，随着上海居住条件的改善，定价在20元左右、兼具休闲与摆设功能的“客厅杂志”正在兴起。这类杂志印刷精美、价格不菲、受众定位高端，将成为顶级服装品牌广告的主要投放媒体。同时积极开拓新的营销渠道，互联网越来越受到消费目标群体的青睐，应予以重视，兼顾商场橱窗、朋友介绍、电视的宣传，以达到效用最大化。
　　（2）近30%的消费者选择到上海之外去购买，也说明了上海的顶级服装品牌还不能很好的满足消费者的需求，上海顶级服装消费市场还有非常大的潜力市场等待开拓。因此顶级服装消费品牌公司和销售商应该目光长远，因为要达到预期的投资回报目标和满足顾客的要求是需要时间的。一定要掌握好推进节奏，“切不可操之过急”。
　　（3）虽然顶级服装品牌销售渠道基本能满足上海居民购买需求，并获得了基本认可。但是可以看出顶级服装品牌专卖店只能与高档百货商场打成平手，则说明上海消费者的购买能力还有待挖掘。上海顶级服装品牌市场尚未成熟，上海消费者在顶级服装品牌购买力方面有很大潜力可以挖掘。
　　（4）了解消费者消费单件顶级服装品牌的平均价位，从而为顶级服装品牌制定合理的价格以满足消费者的需求，目前顶级服装品牌市场仍处于初级阶段，消费心态仍以“显示身份”为主，消费者属于“商品驱动型消费”类型；而在服装顶级品牌市场较为成熟的发达国家，消费者偏爱“体验驱动型消费”。营销重点要突出顶级服装品牌高贵性。
　　（5）消费者的年龄大约在20 到40 岁之间，年龄相当年轻，他们注重体现个性，他们多把顶级服装产品的购买行为视作个人社会地位和财富的表现。众多消费新贵利用他们物质上的富有来影响他们的朋友、家人和同事，同时也把自己和社会大众区分开来。他们多数喜欢购买能力所及范围内最昂贵的商品，并尽情享受新兴起的雅皮式生活。
　　（6）传统意义上，中国的奢侈品消费者多为男性。随着女性经济独立性的进一步提高，女性在顶级服装品牌市场的消费比例正在日益增长。但男性比女性更具奢侈品消费能力，顶级服装品牌销售商应当注意这个特点。
　　作者单位：无锡商业职业技术学院

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