校园文化 走向市场
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作者: 党家政 王崇保
校园文化市场是校园文化产品和服务实现其教育和娱乐功能并产生一定经济效益的中介，是实现校园文化和服务从生产者、提供者转移到消费者的桥梁和纽带。
社团文化市场
高校学生社团是在校大学生依照共同的兴趣、爱好自发组成的群众性校园业余文化组织，是高校校园文化的重要载体。大学生对社团文化钟爱有加，社团文化在学生中有巨大市场。
据有关统计数字显示：北京高校正式注册的学生社团达到2235个，参与学生达到17万人，约占全市普通高校在校学生总数的30%。上海高校学生社团共有712个，社团活动覆盖的同学数达10万人,占上海高校学生总数的60%。
上面仅从北京、上海两地高校学生社团文化开展情况的数据表明，社团文化在大学生中具有巨大的市场。那么，如何运用市场机制，筹措社团活动经费，解决社团活动经费单靠学校划拨以致经费紧缺的矛盾，实现其教育效应与经济效益的良性互动呢？ 对此，不少高校社团已经在探索尝试，就是社团利用自身的智力和文化优势，走向社会，进入企业，为企业发展作贡献，同时得到企业的经费支持。目前，一些文艺类、体育类、学术科技类社团由于具有这方面较强的优势，已经率先在尝试将这种方式固化为社团资金来源的经常渠道。
节庆文化市场
高校有影响有代表性的节庆文化市场主要是校庆文化市场、节日文化市场、校园文化活动节市场，等等。
第一，校庆文化市场是高校以校庆生产的文化换取政治利益和经济利益的媒介。曾几何时，高校举办校庆活动成了一种时尚，1998年5月北京大学百年校庆，2001年4月清华大学90周年校庆，2003年11月武汉大学110周年校庆，2005年9月复旦大学将举办100周年校庆。这些在中国高校系统响当当的名校，都打起了校庆文化这张牌。高校重视校庆文化，是要通过举办校庆活动，赢得国家的重视、社会的影响和经济上的捐助。正如熊浩在《北京大学百年校庆：一个文化生产事件的分析》一文中所说的那样：“北大的百年校庆是一次明显的交换行为，”北大把自己的百年历史展现为一部百年革命奋斗史，一部社会主义建设史，一部科技兴国史，这是国家十分赞赏的形象。而国家回报以媒体的关注炒作、政治上的青睐、学校建设上的巨大投资。北大通过校庆文化市场，不仅取得了政治上和社会影响上的巨大成功，经济上更是获得了实实在在的效益，北大新修建的几栋标志性建筑物中，图书馆是在百年校庆时社会捐赠修建的，百年纪念讲堂是专为纪念百年校庆由政府出资修建的。1999年，国家又决定在3年内投入18亿元巨资，扶持北大建成世界一流大学。北大校庆期间，来自校友、企业的捐赠也十分可观。北大名誉博士李嘉诚（香港著名企业家）捐款1000万美元，校友黄志源（印尼著名企业家）捐款200万美元，校友尹建生（北大三金集团总裁）捐款100万元人民币。
再看看今年9月将举办百年校庆的复旦大学，该校校庆资金募集的目标是3亿元人民币，而截止2004年7月就已经从社会各界筹集到资金1.4亿元。
实质上，在欧美国家，大学接受社会捐赠是筹集办学经费的主要渠道。在我国，由于缺乏国家的制度保证和“捐赠文化”的哺育，高校在平时是难以筹集到社会捐赠的，借助校庆文化平台，可以促使社会捐赠的实现。
第二，节日文化市场是高校大学生节日期间文化消费，以及市民在节日期间消费校园文化的特定现象。时下，节日黄金周大学生校外旅游和市民校园游成为互动的新时尚。每当黄金周节日临近，有经营头脑的学生就联合旅行社在校内贴出组团外出旅游的广告，既满足了大学生黄金周外出旅游的需要，又缓和了长假期给学校管理带来的压力，还能够获得不菲的收益。在学生外出旅游的同时，市民特别是中学生高校游也渐成热点。媒体对此有不少报道，如《扬子晚报》曾以《高校游成为节日热点》为题，《江南时报》曾以《高校图书馆节日火爆，市场学习充电新去处》为题进行过报道。市民的高校游虽然不能创造直接的经济效益，但中学生游览了校园，感受了校园的文化氛围，对他们将来选择就读学校一定会产生积极影响，这可以称之为市民高校游的间接经济效益。
第三，校园文化活动节市场。校园文化活动节是大学生的文化盛会，是高校校园的一朵奇葩，如金秋艺术节、大学生电影节、科技文化节、电脑百花节、中外文化节，等等。办这类节大都是由学校提供资金支持，但借助市场的力量也可以筹措到一定的经费，如企业“冠名”赞助、校企联办文化活动等。正如沈颖等在《我们的艺术节》一文中所说的那样：“找到校园文化的纯洁性与商业运作的灵活性、潜在性的绝妙契合点更是当今时代精神的催化物。”1998年武汉大学金秋艺术节“吸引了媒体和企业的关注，便是一种令人欣幸之举。商家看重的是象牙塔里的文化品位和潜在消费市场，而我们将自身优势转化为相应的价值，再利用价值促进自身的发展。”
体育文化市场
这里讲体育文化市场，主要是指高校可利用自身的体育资源，在满足体育教学之余，面向市场，寻求资源的合理运用，在实现资源的最大化利用中，创造出可观的经济效益，实现“以体养体”的最佳效益。
目前，高校体育资源配置存在一对矛盾。一方面高校体育经费来源单一，投入不足，体育资源配置不适应培养人才的需要，而另一方面大批高校体育设施、人才处于闲置状态，造成极大的资源浪费。据《市场报》的统计显示，高校体育设施的市场开发潜力是巨大的：全国近千所高校有室内体育馆的占60%，而广东、上海、江苏等地则达到90%以上，部分学校甚至是一校多馆；田径场拥有率达95%以上，游泳馆、羽毛球馆、网球场地的普及率都达到50%以上。这些场馆除了学生上课时间使用外，其他时间大多都是“关张打烊”，资源闲置浪费严重。如果进行市场化运作，至少有这样几个创造效益的途径：
一是体育场馆对学生进行有偿开放。每所学校的体育场馆相对于成千上万的在校师生实在是杯水车薪，如果在课余时间完全免费开放，是难以做到正常使用的，最终是谁也无法真正享受到运动的快乐。如果引入市场机制，在课余时间实行购票消费，就可以较好地解决人多馆少的矛盾。目前，多数高校的体育场馆都采用了这一运作模式，既实行了场馆资源的最大化利用，又协调了师生业余体育运动的需要，还创造了一定的经济效益。
二是体育场馆向社区开放。在物质财富极大丰富的今天，体育运动已成为人们的一种休闲时尚，人们对体育运动有极大的消费需求，社会上如雨后春笋般冒出的健身房、乒乓球室、羽毛球室就是明证。高校完全可以利用如今人们对体育运动的特殊偏好和“花钱买健康”的心理，对社会开放部分场馆，校方辅以咨询，指导教练之责，这势必会培养出可观的社区体育消费群，这样既取得了良好的经济效益，又扩大了学校的知名度，实现了校园文化辐射社区、服务社区的功能。
三是高校举办体育比赛寻求地方企业合作，开发体育赞助市场。这样的成功例子已经很多，如一年一度的全国大学生足球联赛就曾吸引了菲利普这样的国际知名企业的垂青；由李宁体育用品、大众汽车等企业赞助的全国大学生篮球联赛每年也进行得异常激烈。各校球队通过企业的赞助，大大改善了球队的训练、服装、器械等条件。与此同时，也为企业的形象宣传、产品促销做出了贡献，双方皆大欢喜。
娱乐文化市场
校园娱乐文化是一个很宽泛的概念，这里仅谈谈大学校园明星文化的市场运作问题。大学生正值青春飞扬的年龄，他们对影、视、歌明星极尽崇拜。明星们也看到大学生巨大消费群体潜在的商机，于是，明星牵手高校成为目前娱乐圈的一大亮点。仅从网上搜索就可以看到大量明星现身校园的消息，有到高校举行个人演唱签名售盘的歌星，有到高校讲学捎带做影视片宣传的影视明星。像周星驰全国高校巡回行，苏有朋、陈志朋重聚上海师大，老狼北京高校巡回签唱爆棚等等，林林总总，不一而足。明星们到高校举办活动，其背后总脱不了利益驱动这个最主要的动力源，他们看到了高校这个巨大的娱乐文化消费市场。
对此，高校要认真引导和利用好这一优质娱乐文化资源。实质上，从学校方面来说，请明星们到学校来举办活动也是个不错的主意。一是可以为学生搭建一个零距离接触明星的平台，满足大学生对偶像的崇拜。二是可以提升校园娱乐文化的品位，活跃校园文化舞台，提升学校的知名度，三是请一些娱乐圈的“大腕”来“现身说法”，能在很大程度上提高学生的学习兴趣和积极性。虽然“大腕们”或许没有很高的学历，但他们之所以靠自身奋斗能够取得成功，必定有某些过人之处，让学生听听他们的切身经历和经验之谈，或许比光读理论书籍效果更明显。四是明星们来高校当然是看中了大学生娱乐文化消费的潜在市场，但只要方式方法得当，学校也可以做到让明星回馈学生，如动员明星出资设立奖学基金、贫困生资助基金，等等。总之，明星牵手高校，是适应高校娱乐市场的一种客观需要，关键是高校要认真引导利用好这个资源。
作者单位：湖北省郧阳师范高等专科学校
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