基于旅游者视角的昆明―丽江铁路与丽江旅游的关系研究

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　　摘要：于2011年1月正式开通的昆明―丽江铁路（以下简称昆―丽铁路），一方面大大改善了丽江旅游业的可进入性，另一方面则大大减少了前往丽江旅游者的费用开支，从而促进了丽江旅游业进一步的繁荣发展。从旅游者的视角，就昆―丽铁路的开通对旅游者前往丽江旅游的决策以及在丽江旅游经历产生的影响做出评价，旨在评价这一可进入性的增加对前往丽江旅游者的旅游决策及旅游经历的影响。另外，还验证了火车旅行对旅游者选择丽江作为其旅游目的地的重要性。
　　关键词：昆-丽铁路 丽江旅游 目的地选择
　　中图分类号：F59 文献标志码：Ａ文章编号：１６７３－２９１Ｘ（２０11）26－０090－04
　　引言
　　由于其独特的自然环境和文化习俗，丽江长期以来一直是中国居民向往的旅游目的地，但地处偏远和可进入性差却成为阻碍其旅游业发展的重要因素。2011年1月3日，昆―丽铁路的正式建成通车彻底改变了这一状况，也吸引了人们开始关注这一地区的旅游业发展、区域经济发展以及自然环境和传统文化的保护等。目前，由于受到基础设施、服务质量、旅游开发、管理经验和旅游容量等因素的限制，致使丽江旅游市场的供给仍不能完全满足旅游者的需求。
　　笔者从旅游者的视角，调查影响其选择丽江作为目的地的因素，一方面评价了火车的开通对旅游者出游决策和旅游经历的影响，另一方面相比于在旅游目的地的经历，评价了火车旅游经历的重要性。并就以下三个问题展开了研究。
　　（1）影响中国旅游者选择丽江作为出游目的地的主要因素有哪些？
　　（2）昆―丽铁路的开通对旅游者选择丽江作为出游目的地的影响程度有多大？
　　（3）相比于在目的地的旅游经历，火车旅行的重要性体现在哪些方面？
　　一、文献综述
　　随着旅游业竞争的日益激烈，各目的地也都在积极创造差异性，并合理地进行自身定位，以吸引更多的旅游者。因此，了解旅游者如何进行目的地的选择，对于开发者、管理者和市场经营者都具有重要的意义。旅游决策贯穿于旅游者活动的全过程，包括旅游前的准备过程、旅游活动中的过程以及返回常住地后。这包括决定是否去旅游以及去哪儿旅游的问题，从而引导实际旅游流前往特定的旅游目的地。后者即是旅游目的地经营者及旅游策划者所主要关心的问题。作为旅游决策中的一方面，旅游目的地的选择问题已受到学界研究的广泛关注。这些研究加深了人们对旅游者决策行为的认识，也发现了旅游者目的地选择过程中的影响因素。另外，研究也可以衡量旅游者的人口特征、旅游动机及旅游目的地喜好三者之间的相互关系，并应用于旅游目的地的开发、经营及市场营销等方面。
　　旅游目的地的选择主要受目的地的吸引力与个体旅游者的动机相互作用的影响（Baloglu&Uysal，1996；Nicolau&Mas，2005），旅游者的社会人口特征因素对目的地的选择也有影响（Huybers，2003），其他的影响因素还包括：对目的地的熟悉程度、先前的旅游经历、心理预期及其满足程度，以上所有影响因素对不同的旅游者和目的地有着不同程度的影响。
　　旅游交通是连接旅游客源地和目的地的重要枢纽，为不同需求的游客提供了便利，也是旅游活动过程中的重要组成部分（Lamb&Davidson，1996）。它为旅游流在目的地与旅游景点之间的流动创造了既定的环境，尽管旅游交通可以成为游客旅游经历的一部分，如乘坐豪华游轮或者先前古老的火车，但一般认为，在旅游全过程中旅游交通仅是一个基本要素，且远不如目的地吸引物重要。仅有为数不多的一些研究关注了旅游交通经历的重要性，尤其是将旅游交通的经历与旅游目的地经历加以比较的研究就更是寥寥无几了。因此，对于二者的关系以及影响它们的因素有待进一步的调查研究。
　　尽管对于旅游者目的地的选择问题已经广泛开展了研究，但由于调查难度等因素的影响，很少有学者采取对游客群体旅游前后进行分别的调查、比较的研究和分析。另外，大多数研究仅仅检验了影响旅游者目的地选择的有限的几个因素。笔者力图对更多的影响因素进行分析，包括社会人口因素、先前旅游经历、对旅游目的地的熟悉程度、心理预期、满足程度及旅游动机（“推”和“拉”的因素）。本文是首次从旅游者的视角来研究火车旅行对于丽江旅游业的影响，包括游客的火车旅游经历及火车开通对丽江旅游的影响。
　　目前，有关游客的交通经历对于目的地选择的重要性及重要程度的研究极少，近期开通的昆―丽铁路为我们研究以下问题提供了机会：铁路如何影响丽江旅游业的发展、游客前往丽江旅游的决策、相比于在目的地的旅游经历火车旅游经历的重要性。
　　二、研究方法
　　（一）昆―丽铁路
　　连接昆明和丽江的昆―丽铁路于2010年1月1日正式通车，铁轨是在原有昆明至大理的基础之上延伸至丽江的，每天各有普快和快速两班列车，分别用时在11小时36分钟和9小时10分钟。列车在时间、线路安排和座位种类上主要为旅游目的的游客而设计，早班列车以硬座为主，设置了少量的硬卧，晚班列车则全部是卧铺，以硬卧为主，软卧为辅。
　　（二）研究方法
　　Bowden（2006），Pike（2006）， Seddighi和Theophanous（2002）的研究发现对个体旅游者的调查分析可以用来解释旅游者群体的决策及目的地的选择行为。问卷调查是进行数据和信息收集的主要方法，除此之外，第一作者在旅游目的地和火车上的观察以及不同渠道的二手资料也都可以作为补充信息。针对前去丽江旅游和游完而归的两类游客，分别采用两种不同的问卷进行调查。为了突出前往和返程游客的对比性，两种问卷中的问题设置大多数相同。问卷调查同时面向中国和外国游客，最初用英语设计并由笔者译成汉语，并在调查过程中不断得到不同形式的问题反馈而不断加以改进。
　　调查人员从每节车厢选取一定样本的乘客进行问卷发放，在前去丽江的途中，笔者选取了早班列车，并在主要的座位形式――硬座车厢中发放问卷，在返程途中，笔者选取了晚班列车，并在主要的座位形式――硬卧车厢中发放了问卷。2010年5月13―22日期间，笔者分别对从昆明至丽江以及从丽江返回昆明的乘客进行了问卷调查。我们对每趟列车中的4节车厢进行了调查，问卷的发放和收集大约耗时5个小时。在从昆明至丽江的列车中，共获得82份有效问卷，从丽江返回昆明的列车中，共获得105份有效问卷。对收集的数据进行统计描述和检验，包括t检验和单因素方差分析。
　　三、研究结果
　　由统计数据分析发现，旅游前后的两组人群在性别、年龄、籍贯、职业和月收入等方面并无明显的差异。尽管在教育方面两组人群存在一定的差异，但整体看来，大学及以上学历的人群比例均在70%以上。统计数据显示，前往丽江旅游的游客分布于各个年龄段和职业，男性比例（56%）略高于女性（44%），学历和收入均高于中国人的平均水平。这也证明了以往学者的研究结论，即：前往丽江的游客普遍具有高学历、高收入、高消费和高健康水平等特征。绝大多数旅游者（97%）是中国人，其中多来自于中国的北方，并且大多数是第一次（90%）来丽江，多是由于个人原因（86%）前来旅游而非公事。对于大多数游客来说，丽江仍是一个新的旅游目的地。这一研究结果也支持了以往学者的论点，即中国仅有少数人去过丽江，且大多数都向往有朝一日能去。这也说明了丽江旅游业是一个巨大的潜力市场。由于旅游目的不同，前往丽江旅游的方式差异较大，其中较为突出的一点就是游客的平均停留天数（5.4天），高于中国普遍的其他旅游目的地。有66%的游客选择了乘坐火车，31%的选择了乘坐飞机。在人口和社会经济特征方面，旅游前后的游客群体大致相同。因此，对于旅游前后的游客群体所存在的差异，并不能用人口和社会经济因素进行解释。

　　游客对于丽江旅游动机的强烈程度可以用1―5分进行评判（1分代表强烈不赞同，5分代表强烈赞同）。经数据统计分析（置信区间为0.95的t检验）发现，旅游前后的游客群体对于该问题的回答并无明显差异。研究发现，游客对丽江产生旅游的动机既有“拉”的因素也有“推”的因素，而之前的研究几乎都将其归因于“拉”的因素，即旅游目的地的吸引力。由得分知以下5种“拉”的因素对旅游者产生旅游动机的效用明显：优美的自然风光（均值为4.44分）、民俗文化（均值为4.19分）、昆―丽铁路的开通（均值为3.92分）、丽江的新鲜感（均值为3.90分）以及丽江的神秘感（均值为4.12分）。相比之下，“推”的因素重要性要相对低一些：寻找一个学习的经历（均值为3.24分）、寻求自我满足或自尊（均值为2.97分）、逃离循规蹈矩的日常生活（均值为2.74分）。这表明在吸引游客前来旅游的过程中，“拉”的因素重要性要远大于“推”的因素。然而，之所以“推”的因素赋值较低，可能是由于前往的游客已克服了社会心理障碍，同时也已做出了前往丽江旅游的决定。因此，这一结果尚需进一步的研究支持，如在潜在旅游者做出旅藏决策之前对其进行调查。
　　对丽江有旅游动机的不同旅游者群体样本的以下特征分别进行t检验和单因素方差分析：人口特征和社会经济特征，包括教育水平、月收入、性别、年龄及客源地。通过文献综述可知，这些特征是影响游客旅游动机的主要因素。然而经过在95%显著水平条件下的检验，却发现前往丽江旅游的游客在旅游动机强度上并无明显差异，这也就说明了，具备不同人口和社会经济背景的游客在对丽江的旅游动机方面却非常相似。
　　通过调查游客选择火车作为出行工具的理由以及对火车旅途的满意程度，进而可以探究游客对于昆―丽铁路旅游的感知。同理，对该问题的评价也采取满分为5分的里克特量表。调查显示，游客之所以选择火车作为其出游工具，主要原因是来自于火车旅途本身（均值为4.17分），其他原因依次分别为安全性（均值为3.99分）、价格较低（均值为3.34分）、舒适（均值为3.13分）以及新奇感（均值为2.56分）。以上各因素平均得分较高，表明火车旅途本身不仅是人们选用火车作为旅游工具的首要原因，而且还是旅游经历中的积极因素之一。选择火车旅游的新奇感之所以在众因素中分值最低，可能是由于其新奇程度相比于该趟旅游经历较低的缘故。尽管游客对于火车旅行大部分持积极的态度，但仍有较多游客不满意火车的旅行时间（均值为2.98分），认为时间过长。
　　将旅游前后火车游客满意度的分值进行对比分析，发现除花销因素外，其他因素：持续时间、行程安排、服务、接待设施以及旅游景点等差异较大。除持续时间外，返程游客对于其他各因素打分均较高。返程游客对于旅游景点的满意度均值为3.87分，主要原因就在于丽江令人印象最为深刻的景点多位于返程路线的开始，也即是当从昆明前往丽江的游客在火车旅程的最后阶段看到了最为吸引人的景点，但这时问卷已经填写完毕。除火车行程的时间外，旅客在去、返两程得到的服务也不相同，返程火车的服务人员更为热情，使游客感觉更为轻松。尽管去、返两程火车设施基本相同，但较高的服务水平无疑增加了人们对于设施和行程安排的打分。
　　在被调查的184个样本中，绝大多数人（142人）赞同或强烈赞同火车旅程是整个旅行经历重要的一部分，并且对火车旅程持满意态度（143人）。相比于其他的旅行方式，有149位被调查者赞同或强烈赞同乘坐火车去丽江要优于汽车；而同时有106位被调查者认为乘坐火车要优于飞机；将近三分之一（32%）的游客赞同或强烈赞同如果没有火车他们将不会造访丽江。这也就表明了火车对于丽江旅游的重要性。
　　将旅游者的火车旅程与其整趟旅游经历相比，约有55%的游客赞同或强烈赞同它是相当重要的。然而，当被问及整趟旅行印象最为深刻的一部分时，88%的游客选择了旅游目的地的旅游经历，仅有不到10%的游客选择了火车旅途。因此，这也就表明了火车旅程毫无疑问是整趟旅游中很重要的一部分，但目的地旅游作为旅游者旅行的目的所在，仍处于最重要的地位。因此，尽管昆―丽铁路拥有优于中国其他铁路的设施条件和服务水平，但目的地吸引力的重要性仍比其更为重要。
　　在从丽江返回途中的调查开放式问题中所涉及的建议多集中于火车旅途、丽江旅游业发展以及旅游产品的提供上。在对火车旅途的建议中，约有50%的调查者指出旅程时间过长，早班列车的被调查者则认为，对火车旅客应开展一些项目和娱乐活动，如介绍沿途的城市、景点，或者在沿途稍作停歇以供旅游者下车休息和欣赏风景。这些建议似乎是可行的，因为明显有很多游客对火车旅途感到厌倦。在“对火车旅途我并未感到厌倦”一栏中，仅有不足20%的游客选择了不赞同或强烈不赞同。另外，还有少数旅客提出购买火车票较难（2人）、需要无烟车厢（3人）以及游客货物安全性差（1人）等问题。
　　三、结论
　　丽江的自然风光和风俗习惯是吸引旅游者前往的最重要因素，神秘感和新鲜感也是比较重要的原因，这表明，目前丽江对于多数人来说仍处于一个新的旅游目的地阶段。另一个重要因素就是开通了火车，增加了丽江的可进入性和降低了旅行的成本，并且火车旅途本身也是一个吸引要素，不同地域和社会经济状况的旅游者对丽江旅游动机的差异并不明显。
　　昆―丽铁路旅途相对于旅游目的地经历的重要性已从旅游者的角度作了量化分析，结果显示了对火车旅途的满意度较高，大多数旅客认为它是整趟旅行很重要的一部分。部分旅客认为如果没有火车，他们将不会造访丽江，这些结果都表明了昆-丽铁路对于丽江旅游的重要性。将火车旅程与目的地旅游经历相比，有88%的游客仍然认为在目的地的旅游经历才是整趟旅行中印象最为深刻的部分。总之，由于昆―丽铁路相比于中国其他的铁路拥有更好的设施条件和服务，并且形成线路也专门为旅游观光而设计，因此，其毫无疑问成为整趟旅行重要的一部分，但作为旅游目的地，丽江的吸引力仍是旅游者前往的最重要因素。
　　昆―丽铁路的开通给丽江旅游市场既带来积极的影响，也带来了一定的消极影响，为了更好地理解这一事件对于丽江区域旅游发展和社会可持续发展带来的影响，需要从经济、社会、文化和环境等多个方面进行探讨，积极的影响应该被发现、被鼓励，消极的影响应予以管理和控制。一方面，保护当地的自然环境、民族文化、传统习惯和宗教信仰是非常重要的，另一方面，去了解、管理和平衡不同旅游者给当地带来的影响也是非常必要的。本文虽然仅从火车旅游者的角度进行了调查和分析，但在一定程度上也加深了对前往丽江旅游者的了解。
　　未来在以下方面需作进一步的研究：（1）本文仅对乘火车前往丽江旅游的游客进行了调查，并未涉及采用其他交通工具的游客，因此，未来的研究应对此作进一步的调查和研究，尤其是针对乘坐飞机的游客，如此，才能做到更全面的了解游客对于丽江旅游的看法。（2）本文仅对187个样本进行了一次性的问卷调查，未来可以在每年的不同季节以及淡、旺季分别进行更多的问卷调查，这样就可以降低样本的随机性所带来的误差，获取更多对丽江旅游发展的实际性建议。（3）本文的研究仅局限于火车旅程方面，对旅游目的地的规划、管理和发展中的问题仅仅做了初步的分析，因此，未来应对此做更进一步、更详尽的研究，以更好地发现旅游目的地发展中的问题所在，从而为丽江旅游业的进一步发展提供更多的信息。

　　本文是首次从火车游客的角度来分析新开通的昆―丽铁路对丽江旅游业的影响，尽管前往目的地的旅途与旅游目的地的重要性已被广泛认可，但直到目前为止，仍鲜有学者对二者的相对重要性做过比较。因此，本文以前往丽江的火车旅程为案例进行了分析，为研究目的地旅游和旅游交通工具之间的关系提供了一个新的视角。
　　收稿日期：2011-06-16
　　基金项目：云南省教育厅科学研究基金项目（2010J015）
　　作者简介：郭艳辉（1986-），女，河南驻马店人，硕士，从事区域旅游经济发展与管理研究；陶颖，女，副教授，从事旅游管理与国际关系研究。
　　参考文献：
　　[1] Baloglu&Uysal， Market segments of push and pull motivations： a canonical correlation approach[J]. International journal of contemporary hospitality management， 1996，8（3），32-38；
　　[2] Bowden A logistic regression analysis of the cross-cultural differences of the main destination choices of tourism geographies，82006，（4），403-428；
　　[3] Wang， Tibetan tourism after the opening of the Qinghai-Tibet railway[J]. Tourism Research，2006，（9）.
　　The with the Research on the relations between the Kunming-Lijiang railway
　　and the Lijiang tourism based on the view of the tourists
　　GUO Yan-hui,TAO Ying
　　(Yunnan finance and economy university,Kunming 650021,China)
　　Abstract: In 2011 in january was formally launched - the area of Kunming railway （ short, the Chinese railway ）, and greatly improved the area of tourism to sex, is greatly reduced to Lijiang the costs and promote the further development of the area of tourism boom. From the perspective, it is a beautiful, the open to tourists to travel Lijiang in decision-making and in the area to travel through the influence of evaluate to evaluateto the increase of tourists travel to Lijiang in decision-making and tourism. furthermore, experience has proven by a train for tourists to choose the area as the importance of destination.
　　Key words: Kun-Li railway ; Lijiang tourism; destination chioce
　　[责任编辑高惠琦]

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